Préparer soigneusement le rendez-vous

«Avant de rencontrer un prospect le commercial doit fixer ses objectifs d’entretien et définir les moyens disponibles pour les atteindre», commence Patrick David, consultant formateur en management et négociation, ancien directeur commercial. Il s’agit pour lui de travailler à la fois le fond – et notamment la connaissance du compte client – et la forme, pour ne pas être pris au dépourvu. Mais en tant que manager, vous pouvez aussi aider vos commerciaux dans cette phase préparatoire. Ainsi, Philippe Prévoteaux, directeur commercial de la société Sosaca, qui commercialise des matériaux dédiés au bâtiment, réalise des tableaux croisés utiles à ses technico-commerciaux pour préparer leurs rendez-vous. «Ces tableaux mettent en perspective le potentiel d’un client – que j’évalue en fonction de l’effectif de son entreprise – et le chiffre d’affaires que nous réalisons avec lui», explique-t-il. A leur lecture, le commercial peut, par déduction, fixer son propre objectif. «Cette feuille de route est un outil clair et pratique apprécié de tous». Frédéric Chartier, consultant formateur en développement commercial, l’assure: «La préparation représente 90% de la réussite d’une vente. Pour cela, le commercial doit se mettre en conditions matérielles, organiser sa prise de rendez-vous, établir une check-list du matériel à emporter (PC portable, plaquette commerciale, bon de commande, etc.) et préparer son discours.» Là encore, vous pouvez fournir un certain nombre d’éléments à vos collaborateurs pour faciliter leur entrée en matière auprès du client: confiez- leur, par exemple, un bref historique de la société, ses chiffres-clés remis à jour régulièrement ou tout autre élément corporate qui pourrait les éclairer sur la conjoncture de l’entreprise.

Clarifier ses intentions dès la prise de contact

«J’insiste pour que tous les commerciaux annoncent clairement le motif de leur présence dès leur arrivée chez le client», souligne Frédéric Chartier, expert en développement commercial. Etre clair et direct permet d’adopter une gestuelle naturelle et donc facilite l’opération de séduction. C’est la posture qu’adopte Laurent Loison, technico-commercial dans la société Exo7, fabricant de produits pour le secteur du bâtiment. Face à un prospect, le commercial se présente, puis enchaîne:«J’ai envie de connaître votre entreprise et l’étendue de vos activités pour pouvoir travailler avec vous car votre société compte pour beaucoup dans ce secteur géographique.» En allant droit au but, Laurent Loison est persuadé qu’il gagne du temps et en fait gagner à son interlocuteur. Reste alors à l’avertir que vous allez l’interroger sur son entreprise pour mieux cerner ses problématiques. «Décrivez-moi votre activité de manière à ce que je détecte des intérêts communs aux nôtres. Je vous exposerai alors ce que nous pouvons vous offrir de mieux», poursuit le commercial. Le dialogue est lancé. L’objectif de la prise de contact est atteint.

Privilégier les questions ouvertes lors de la phase de découverte

Cette phase permet d’identifier la situation du client. Par la découverte de ses besoins, de ses insatisfactions, des dysfonctionnements éventuels et des zones d’amélioration possibles. «Vos questions, prévient Frédéric Chartier, ne doivent pas être trop dirigées, car au final elles risquent de ne pas correspondre aux vrais besoins de votre interlocuteur. De surcroît, elles pourraient être perçues comme étant orientées vers des réponses que vous souhaitez entendre!» Car l’écueil à éviter est la manipulation. La vigilance est de mise, et il faut oser demander «Qu’est-ce que vous attendez comme service?», afin de pouvoir, plus tard, ajuster son offre. C’est pourquoi il est essentiel d’être à l’écoute, voire de prendre des notes. Les informations recueillies au cours de cette étape sont souvent les clés de la négociation. La technique consiste à faire parler le plus possible le prospect pour détecter la faille ou lui faire prendre conscience d’un problème ou d’améliorations potentielles. «L’art suprême du vendeur consiste, à ce moment-là, à transformer un vague besoin en une nécessité précise», indique Cyril Kapp, formateur indépendant en vente. Mais il met tout de même en garde les commerciaux: «Essayez de ne pas être trop indiscret pour ne pas braquer le client». A vous, manager, de prévoir des séances de training lors des réunions commerciales pour permettre aux vendeurs d’améliorer leurs performances. La mise en situation via des jeux de rôles entre différents commerciaux fonctionne très bien.

Formuler un diagnostic

«La découverte des besoins d’un prospect aboutit à l’élaboration d’un cahier des charges qui sera très utile au commercial pour proposer une offre adaptée», souligne Roland Mahjoub, chargé de cours à Sup de «V», une école supérieure de vente située à Saint-Germain-en-Laye, dans les Yvelines. Grâce à une écoute active, le commercial a analysé la situation du client, il peut maintenant lui prescrire des solutions. Et il est nécessaire de s’assurer que ses problèmes ont été entendus. «Une phrase du type: «Monsieur, avec les informations que vous avez bien voulu me transmettre, la solution que je vais vous proposer répondra à votre exigence de… » devrait permettre d’emporter l’adhésion de votre prospect et de poursuivre l’entretien», assure Patrick David, consultant formateur en management et négociation

La proposition commerciale: l’affirmer ou la suggérer

Lorsqu’il décide de formuler sa proposition commerciale, le vendeur doit adapter son discours au profil de son interlocuteur. Ainsi, conseille Patrick David, «face à un dirigeant de PME qui ne connaît pas la technicité du produit ou de la solution proposée, le commercial valide son expertise et affirme que sa prescription est la bonne. En revanche, face à un ingénieur ou à un technicien, il va chercher à partager son expertise: j’ai pensé à telle solution, qu’en pensez-vous?» L’argumentation déployée met en évidence les avantages qui répondent aux préoccupations du client. Par exemple, s’il s’est montré attentif à un service de proximité, commencez par là.

Négocier sans oublier les marges

«Le commercial doit se battre pour vendre au tarif affiché. Ce n’est que lorsqu’il sent que ça ne passe pas qu’il doit accepter de négocier», assure Roland Mahjoub (Sup de V). Si le prix est négocié, Patrick David le rappelle, «un vendeur ne doit jamais consentir une remise sans obtenir une contrepartie». Selon les termes de la négociation, celle-ci se matérialise par la durée d’un engagement, un volume plus important, la souscription de services optionnels, etc. Dans tous les cas, le commercial doit défendre ses marges en négociant les paramètres financiers directs (je prix du produit ou du service) et indirects [frais de mise en oeuvre ou conditions de livraison par exemple). Philippe Prévoteaux (Sosaca) recommande à ses technico-commerciaux«de défendre leurs marges, en insistant sur la phase de conseil que nous apportons à nos clients». Quant aux remises, elles ne sont accordées qu’au cas par cas, «pour donner un coup de pouce à un bon client sur un chantier difficile par exemple, mais en échange de la commande de la totalité des matériaux nécessaires à la réalisation dudit chantier».

Conclure en demandant au client de s’engager

«Que faisons-nous à présent?» La question est claire et précise. «Celui qui la pose ne prend aucun risque, affirme Frédéric Chartier, c’est une question de bon sens qui relève davantage d’un état d’esprit que d’une technique de vente.» Pour l’expert, réussir une vente n’équivaut pas à l’imposer à l’autre à l’arraché. L’acheteur a des comptes à rendre, il n’est pas toujours seul maître de la décision. Soit il a les pouvoirs pour signer à la conclusion, soit il en réfère à ses supérieurs hiérarchiques auxquels il doit fournir des précisions le plus rapidement possible. Mais ceci ne doit pas empêcher le commercial de soumettre un engagement à son client. Enfin, la conclusion du rendez-vous ne se limite pas à la vente. Elle est l’occasion de prendre des adresses de nouveaux prospects que le vendeur contactera plus tard sur recommandation de son client. C’est aussi le moment de tisser des liens avec ce client et en profiter pour l’interroger sur les raisons qui ont motivé son achat. De quoi rebondir pour lui proposer ultérieurement des services complémentaires.