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Il était une fois le storytelling

La marque Le Slip français a inventé une histoire d’amour à son mannequin.  
La marque Le Slip français a inventé une histoire d’amour à son mannequin.  (DR.)

Les clients sont de grands enfants qui aiment les belles histoires. Tel est le fondement de cette nouvelle stratégie de communication qui permet aux entreprises de (res)susciter l’intérêt des consommateurs.
Lassé des discours commerciaux classiques, le consommateur privilégie une relation plus directe avec les entreprises auxquelles il fait confiance. Plutôt que de vanter les atouts d’un produit ou d’un service, les PME ont tout intérêt à miser sur le pouvoir émotionnel des histoires pour se rapprocher de leur cible. Le storytelling (NDLR : en anglais, raconter une histoire) permet en effet d’humaniser les messages et de se différencier de la concurrence. Si le concept est aujourd’hui à la mode, la recette n’est pas nouvelle. « Certains secteurs comme le luxe ou le tourisme utilisent cette technique depuis longtemps. Ce qui est nouveau, c’est sa généralisation à d’autres types d’entreprises moins glamour », affirme Sébastien Durand, consultant en communication et storytelling. Et contrairement à ce que pensent les PME, le storytelling n’est pas seulement réservé aux grandes marques. Celui-ci est accessible au plus grand nombre et souvent peu coûteux grâce à l’utilisation des réseaux sociaux. En passant par un consultant, une PME qui souhaite obtenir un positionnement décliné sur un ou deux scénarios doit prévoir un budget minimum compris entre « 6 000 et 10 000 euros » selon Sébastien Durand. Mais elle peut également penser sa stratégie en interne. L’aventure du Slip français, entreprise de vente en ligne de sous-vêtements made in France, en est un parfait exemple.

« Nous vendons notre aventure entrepreneuriale »

«A sa création en 2011, le fondateur Guillaume Gibault n’avait pas les moyens de se faire connaître via une campagne de publicité traditionnelle. Il décide de créer une histoire de marque originale et décalée autour de la conception 100% française de ses slips et de la diffuser largement via les réseaux sociaux. « La construction de l’identité d’une marque passe par son histoire. Ce qu’on vend aujourd’hui avec le Slip français c’est notre aventure entrepreneuriale », explique Guillaume Gibault. Et ça marche. Les clients adhèrent. La PME qui compte quinze salariés a réalisé 1,5 millions de chiffre d’affaires en 2014. Pour poursuivre son aventure outre-Atlantique, la PME a lancé dernièrement une campagne de financement participatif. Les internautes étaient invités à préacheter les nouveaux produits pour aider Léo, un mannequin en plastique de la marque, à retrouver sa dulcinée Sherry – autre mannequin de plastique – repartie aux Etats-Unis après la semaine de la mode à Paris. La start-up a collecté les 30 000 euros escomptés. Selon Etienne Pugliesi-Conti, co-fondateur de l’agence de publicité Archibald et Abraham, « l’objectif du storytelling est de faire entrer le consommateur dans l’intimité de la marque ». L’agence conseille actuellement la start up d’autopartage pour voyageurs Trip and drive. « Pour mieux véhiculer leur image, nous leur avons proposé de personnifier la marque avec une voiture. Celle-ci prendra la parole pour raconter l’histoire du concept sur les réseaux sociaux », indique Etienne Pugliesi.

Rendre l’entreprise désirable

A chaque entreprise son histoire. Selon le profil des PME, il est ainsi possible de capitaliser sur leur ancienneté, sur la genèse du projet ou encore sur la personnalité et le parcours atypique du créateur d’entreprise. « Il faut avant tout que l’histoire plaise à ceux à qui on la raconte afin de rendre l’entreprise désirable », rappelle Sébastien Durand. Et même s’il peut intégrer des éléments de fiction, « un bon récit doit aussi rester authentique » pour engager le client sur le long terme. Dans le cas contraire, ce dernier se sentira trahi. De la belle histoire au cauchemar, il n’y a parfois qu’un pas…

Réussir votre rendez-vous découverte en 4 étapes.

1 – Définir vos objectifs

Avant votre rendez-vous client, vous devez vous fixer l’objectif ou les objectifs de votre rencontre. Souhaitez-vous qu’il achète votre produit, souhaitez-vous repartir avec un devis à réaliser, souhaitez-vous avoir une recommandation de la part de votre client potentiel ?

Donnez-vous un ou plusieurs objectifs pour cet entretien et commencez à remplir votre fiche découverte avec les informations que vous possédez déjà.

Encore trop peu d’entrepreneurs ou de commerciaux abordent un entretien découverte avec 1 objectif précis. C’est malheureusement une cause d’échec. Vous ne savez pas précisément ce que vous voulez de ce rendez-vous client alors le résultat sera à la hauteur de votre objectif, souvent décevant.

Quelque soit votre rendez-vous clients, ayez à l’esprit les règles suivantes :

  • Obtenir le maximum d’informations sur le profil de votre client : Qui est-il, ses valeurs, ses préoccupations, ce qu’il aime,…
  • Connaitre ses attentes et désirs profonds sur ses motivations et le mobile de son achat.
  • Pourquoi souhaite-t-il  acheter votre produit ou prestation. Quel problème, votre produit ou prestation va résoudre chez lui.
  • Qui est son fournisseur actuel et comment travaille votre client avec lui. Quelles relations a-t-il avec lui ? Est-ce juste un fournisseur, un partenaire ? Est-ce un ami, une personne pour qui la confiance est forte, ou juste « un commercial parmi d’autres» ?

2 – Préparez votre entretien découverte.

Axez votre entretien autour des bénéfices que présente votre produit.
Au début de votre entretien, veillez à rester sur des généralités.

Attention à cette étape vous connaissez le profil de votre clientèle type mais vous ne connaissez pas les motivations particulières de votre prospect, nuance ! Cela viendra en le questionnant.

Ne vous focalisez pas sur la présentation de votre société. Mettez en avant les bénéfices clients, la connaissance que vous avez de votre client, et faites en ressortir les bénéfices les plus marquants.
Quels sont les bénéfices à acheter votre produit ? Quel est l’intérêt, pour votre client, d’acheter chez vous et non chez vos concurrents ?

Pour vous aider à préparer votre argumentaire commerciale, mettez-vous à la place de votre prospect et répondez à la question magique : Et alors ?

Exemple : J’ai l’exclusivité de ce matériel sur la région Et alors ? Qu’est ce que cela va apporter à votre prospect ?
Ça lui fait une belle jambe de savoir si vous avez ou non l’exclusivité du matériel du la région. Lui ce qu’il veut c’est trouver une solution à son problème !

Cette simple question vous permet de justifier votre propos.
– Donner des caractéristiques spécifiques de votre entreprise ou de votre produit.
– Donner des précisions, surtout si votre prospect hésite entre vous et un concurrent.
Chaque caractéristique doit nécessairement amener un avantage pour votre prospect.

Exemple : Je suis restaurateur, je déclare à mon client :
« je suis le seul à confectionner ce plat ! »

C’est une caractéristique, mais ce n’est pas suffisant pour le convaincre
Et alors ?  Sous entendu, quel avantage va en tirer votre prospect.

La réponse : « Mon plat est confectionné avec les légumes de ma propre production ce qui en fait un plat unique. Grâce à cette récolte je vous garantit la qualité de mes produits ».

Ces avantages doivent se transformer en bénéfice pour votre client.
Et alors ? « Vous découvrirez des saveurs authentiques qui raviront vos papilles ! ».
« Vous ne retrouverez nulle part ailleurs un plat d’un tel gout exquis et subtil ! ».

P.S : N’oubliez pas, 55% des personnes sont des visuels donc donnez des détails ou des précisions sur les caractéristiques de votre produit, des références.
Donnez de la vie à votre produit, faîtes appel aux analogies.

3 – Recherchez les motivations de vos clients

Passons maintenant à la découverte des motivations de votre prospect.
Posez des questions ouvertes comme vous le feriez lors de l’élaboration d’un argumentaire.

Les bases restant les mêmes, il vous sera facile de vous appuyer sur ce principe.
Dans la mesure du possible, anticipez sur les éventuelles objections.
Pour cela, analysez les objections que vous font la plupart de vos clients au sujet de vos produits.
Il y a certainement des objections récurrentes !

4 – La préparation de votre rendez-vous

Préparez la veille tous vos documents. N’attendez pas la dernière minute pour le faire, c’est source de stress et vous risquez d’oublier quelque chose.
Voici la check-list des éléments matériels à apporter lors de votre rendez-vous :

  • Porte documents
  • 1 Bloc-notes et 1 autre que vous laissez dans votre véhicules avec les crayons et stabilo
  • Vos supports de communication (plaquette, brochures, livrets, catalogues, Books…)
  • Attention. Votre plaquette de communication doit correspondre au profil de votre client. Si votre plaquette s’adresse à des particuliers, il ne sera pas judicieux de la remettre lors d’un rendez-vous chez un professionnel.
  • Une calculatrice
  • Des échantillons si besoin
  • Des cartes de visite
  • Vos bons de commandes si vous en avez
  • Votre dossier prospect avec votre fiche découverte, les informations relatives à votre prospect et votre fiche entretien pour réviser dans votre voiture ou la salle d’attente.
  • Vos tarifs
  • Votre agenda
  • Un GPS et un plan de la région (le GPS peut ne pas connaitre une zone industrielle)
  • Des goodies à offrir (stylo, objets publicitaires au sigle de votre entreprise). Ce n’est pas indispensable mais cela vous permet de rester dans l’esprit de votre client après votre rendez-vous. C’est un très bon vecteur de communication.

N’oubliez pas, vous avez un sérieux avantage sur votre prospect. Vous vous êtes préparé, lui rarement !
A vos rendez-vous.

Partageons votre expérience de rendez-vous clients. Quels sont pour vous les points que vous devez améliorer pour être plus sur, plus efficace lors de vos entretiens découvertes.
Laissez-moi votre témoignage dans les commentaires ci-dessous.