Category Archives: etude de marche

La révolution de l’expérience client

7 décembre 2016

Le boom du e-commerce, des achats sur mobile et du digital font prédire à de nombreux experts la disparition des magasins physiques ou l’avènement d’un point de vente 100% digital. La récente ouverture de l’épicerie 100% digitale d’Amazon en est la preuve.

Il est vrai que ces tendances de fond vont avoir un impact direct sur la fonction première du magasin physique, toutefois il reste un maillon essentiel du parcours et de la relation client.

Dans cet article, nous partageons avec vous plusieurs initiatives innovantes, et notre vision du magasin du futur: un magasin centré client, à la fois dans la transformation de l’expérience mais surtout dans la mutation de son modèle économique.

De nombreuses initiatives innovantes

Offrir une découverte unique, ludique et sur-mesure de l’offre

De nombreuses innovations implémentées en magasin visent à faciliter la découverte et le choix. Dès 2012, le concept-store Nose à Paris, spécialisé dans la parfumerie, propose à ses clients de mieux choisir leur fragrance. Ces derniers sont invités à créer leur «profil olfactif» à l’aide d’un algorithme à plusieurs étapes. Sans nécessiter de visite en magasin, plusieurs propositions de parfums leurs sont alors faites, en fonction des données renseignées par leurs soins.

Plus récemment, la marque Uniqlo a déployé «Uniqlo Connect», un ensemble de service digitaux au sein de son nouveau magasin de Saint Germain des Prés: guide des bonnes adresses du quartier, service de conciergerie, bornes USB de chargement d’Iphone, service de Clic & Collect ou encore la présence d’un robot interactif: Pepper. Créé par SoftBank Robotics, Pepper est le premier robot personnel au monde capable de réagir en fonction de son environnement de manière proactive. Lancé au Japon et depuis cet été en Europe, Pepper est équipé de fonctionnalités lui permettant de communiquer avec son entourage et d’évoluer avec fluidité.

L’innovation technologique en magasin offre ainsi un ensemble de services «nice-to-have» en support du parcours client, sans pour autant se substituer au rôle classique du vendeur.

Utiliser la technologie dans un but ludique peut s’avérer payant : en mars 2016 la marque 123, faisant partie du groupe Etam, a déployé des casques de réalité virtuelle dans une vingtaine de magasins. Les clients pouvaient s’immerger en plein cœur de la dernière campagne photo de la marque.

Faire levier sur le trafic web pour pousser la bonne offre en magasin

Le magasin physique reste un maillon clé dans le processus d’achat, ce qui explique la stagnation de la part globale des ventes retail en ligne (environ 16% tous canaux confondus selon la FEVAD).

Certains pure players web ont compris très vite que le magasin physique permet d’adresser une clientèle qui n’avaient pas l’habitude de fréquenter leurs sites e-commerce. C’est notamment le cas d’Amazon, qui prévoit une incursion massive dans le monde physique, avec 2 000 ouvertures de magasins prévus dans les 2 prochaines années en Amérique du Nord.

La complémentarité des deux canaux va plus loin: elle permet d’optimiser les leviers de croissance tels que l’offre. En effet, le e-commerce constitue une véritable opportunité pour améliorer l’offre en magasin: les produits les plus désirés en ligne peuvent être poussés en magasin au moyen d’un merchandising efficace. En allant plus loin et en identifiant les signaux faibles d’un futur top-runner -notamment au moyen des dernières technologies de deep learning– il est possible d’améliorer le taux d’écoulement global. Amazon l’a bien compris puisque ces magasins, à l’image de la boutique pilote Amazon Books ouverte à Seattle, auront un merchandising dynamique poussant les produits les plus achetés en ligne.

amazon books

Le merchandising dynamique, c’est également ce que fait Promovacances, au travers de son nouveau concept d’agence. Cet ancien pure player de la vente de voyage en ligne a fait une incursion remarquée dans le monde physique, en ouvrant 50 magasins. Au lieu des traditionnelles devantures présentant les voyages sur support «papier», des écrans poussent les bons voyages, au bon moment. La Grèce est une destination populaire sur le Web en avril? Qu’à cela ne tienne, elle apparaîtra désormais aussi en agence.

Repenser chaque magasin comme un «flagship» à part entière, centré autour du client et de son expérience

Il est fascinant et rafraîchissant de voir à quel point les nouvelles technologies ont poussé des acteurs du retail à révolutionner le concept même de «magasin». Autrefois point de vente, une enseigne se devait de présenter le plus d’offre au même endroit, et d’orienter le client le mieux possible.

Désormais, puisque l’offre est accessible partout, tout le temps -le fameux concept ATAWAD/anytime, anywhere, any device- l’enjeu est désormais de se rapprocher du client, et de se concentrer sur les étapes d’achat à plus haute valeur ajoutée: recherche et choix du produit, cross-selling; tout en fluidifiant les étapes nécessaires: paiement, livraison.

C’est ce qu’a parfaitement compris Sézane, réussite française de la mode, qui a ouvert son premier magasin physique «L’appartement» en octobre 2015. A l’instar d’une acheteuse de la «Fashion week» parisienne, une cliente peut sélectionner les pièces qu’elle désire, les essayer, mais finalise la commande sur un iPad. Elle sera ensuite livrée rapidement directement chez elle. Ce mode de fonctionnement, qu’on pourrait qualifier d’«ultimate showrooming» présente bien entendu de multiples intérêts: moins d’espace de stockage nécessaire-et donc un CA/m² boosté, un recentrage du rôle de vendeur de l’accueil/réassort vers le conseil, et un risque de rupture limité.

Sezane

On notera que ce concept est de plus en plus répliqué. Célio a récemment ouvert deux pop-up stores pilotes à Paris, L’Exception a ouvert son concept-store connecté dans la canopée du Châtelet à Paris.

Exemple de fonctionnalité « connectée » offerte par L’Exception:

https://www.instagram.com/p/BHUXCfIhK3b/embed/captioned/?v=7

Les magasins «nouvelle génération» peuvent être aussi des moyens innovants de tester localement de nouveaux produits avant un lancement plus généralisé, ou de mieux comprendre un marché. C’est peut-être avec ces objectifs en tête qu’Armani a lancé son pop-up store dédié aux cosmétiques et à la parfumerie (à Paris jusqu’au 31 décembre 2016) ou que The Webster, concept store réputé aux Etats-Unis, a mis en place une collaboration avec le Bon Marché en janvier 2015.

The Webster

Le magasin du futur, résolument centré autour du client

Les points de vente, loin de disparaître devraient être totalement réorganisés autour du parcours client. C’est ce qu’anticipe d’ailleurs Thomas Dessallien, directeur digital de 123, dans des propos relayés par LSA Conso: « Notre enjeu est de faire en sorte que nos magasins ne soient plus simplement un lieu de vente, mais des lieux de communauté». Qu’ils soient situés en centre-ville ou en périphérie, les m² libérés par une offre plus ciblée seront sans doute utilisés pour améliorer les possibilités de showrooming, de test & démonstration produit. Les vendeurs retrouveront leur activité cœur de métier: l’accueil du client et surtout le conseil expert. Enfin, les nouveaux modèles de magasins, dans le cadre d’un réseau de points de vente optimisé, permettront une meilleure maîtrise des coûts et des investissements.

Antoine Baschiera, confirme cette macro-tendance, lui qui dirige Early Metrics, l’agence de référence pour la notation des start-up: «On voit apparaître deux tendances de fonds dans l’AdTech et les innovations dans le retail:

La personnalisation de masse, autant dans le produit/service que dans l’expérience client où le sur-mesure n’est plus un attribut du luxe mais devient une attente de l’ensemble des consommateurs. L’exemple: Pollen, bien notée par Early Metrics, qui travaille sur une imprimante 3D multi-matériaux pour les petits objets de créateurs.
La prise de conscience que l’acte d’achat n’est que la dernière étape d’une longue chaine qui implique différents canaux on- et off-line. On a de nombreux exemples dans ce domaine mais on peut citer par exemple les start-up qui travaillent sur le push marketing en magasin en se basant sur les données accessibles dans la poche (comprendre le Smartphone) des promeneurs.

La plus grande complexité réside dans le fait qu’après des années d’opposition, ces tendances concernent autant le e-commerce que les points de vente physiques, d’où le fait que de plus en plus de start-up cherchent à traiter ces problématiques de façon omnicanal« .

Ce changement de paradigme nécessite donc d’anticiper de nouvelles exigences de la part des clients: l’étude « Barclays New Retail Reality » publiée en novembre 2016 révèle qu’un consommateur a 5 fois plus de chance de se plaindre sur les réseaux sociaux, lorsqu’il fait face à une mauvaise qualité de service en magasin, par rapport aux niveaux de 2013. Les répondants à l’enquête attendent aussi une plus grande efficacité CRM de la part des enseignes: 38% d’entre eux attendent une réponse à leur plainte dans l’heure.

Pour faire face à ce changement de fond, il faut donc replacer l’humain au cœur de l’acte de vente, en automatisant tout ce qui peut l’être: la gestion de l’offre en magasin, la compétitivité des prix affichés, le timing des promotions, la performance du réseau et la logistique.

Dans un futur proche, il est vraisemblable qu’on ne parlera plus d’expérience digitale, mais tout simplement d’expérience client réussie!

Par Paul Mouginot, cofondateur de Daco

Acheter une franchise, les étapes essentielles à suivre

15 octobre 2016

Vous cherchez à reprendre une entreprise ? Avez-vous pensé à reprendre une franchise ? Cela peut représenter un investissement bien plus rentable qu’une création. Vous disposerez d’un concept déjà éprouvé et du soutien d’un réseau, le tout sans prendre les risques liés à une nouvelle structure. Découvrez toutes les étapes essentielles à suivre.

Acheter une franchise ou reprendre une entreprise, quelles sont les différences ?

Sur le principe, il n’existe que peu de différences entre l’achat d’une franchise et l’achat d’une entreprise non franchisée. Les deux démarches doivent s’accompagner d’études de marché, analyses financières et personnelles. Dans les deux cas vous aurez besoin de tous les éléments indispensables à la vie d’un entrepreneur, de capacités en gestion, management, recrutement… Par contre, la franchise possède certains avantages supplémentaires dans la mesure où vous disposerez de l’appui d’un réseau. Vous aurez l’assurance d’exploiter un concept rentable et vous pourrez faire appel au savoir-faire de votre réseau en matière de gestion. L’étendue de ces avantages dépendra cependant de l’enseigne choisie et avant d’acheter la franchise vous devrez étudier attentivement les services proposés par son franchiseur.

Quels sont les secteurs et marques à privilégier pour reprendre une franchise ?

Avant même de choisir votre franchise, vous devrez décider du secteur dans lequel vous souhaitez exercer. Il existe plus de 1.830 réseaux de franchise en France et ce sont autant d’options parmi lesquelles sélectionner une entreprise à reprendre. Mais tous les franchiseurs n’offrent pas les mêmes opportunités à leurs franchisés et il convient de bien vous renseigner. Tout d’abord, vous vérifierez la bonne santé du secteur. La restauration rapide a par exemple le vent en poupe mais est largement dominée par les vendeurs de burgers. Vous prendrez donc également garde à sélectionner le bon segment du marché. Pour cela, deux possibilités :

Soit vous misez sur un réseau jeune au concept novateur ;
Soit vous vous adressez à une grande marque.

Cette dernière option sera la plus sécurisante mais vous demandera un investissement conséquent. De plus, méfiance, un réseau trop large risque aussi de limiter vos possibilités de croissance. Pour vous aiguiller dans votre choix, la meilleure solution reste de visiter les différents salons de la franchise, tels que Franchise Expo Paris, et de prendre conseils auprès d’experts du domaine.

Où trouver sa future franchise ?

Comme pour les reprises d’entreprises, il existe aussi des registres que vous pouvez consulter pour trouver votre future franchise. Vous pouvez également faire appel à un professionnel spécialiste de la vente de fonds de commerce ou consulter le site du CRA, Cédants et Repreneurs d’Affaires. Lorsque vous aurez déterminé quel type exact de franchise vous souhaitez acquérir, vous pourrez aussi directement contacter des franchisés. S’ils n’envisagent pas de céder leur activité, peut-être auront-ils entendu parler d’opportunités au sein de leur réseau. Les franchiseurs eux-mêmes sont toujours à la recherche de nouveaux profils et pourront vous renseigner. Toutes ces démarches constituent une excellente occasion d’obtenir des informations sur votre futur réseau, et démontrent votre volonté.

Quelles sont les questions à poser au cédant ?

Une fois que vous aurez trouvé une entreprise qui paraît convenir à vos projets, vous vous pencherez sur les raisons de sa mise en vente. Le vendeur souhaite-t-il arrêter son activité ou créer une autre boutique indépendante ? Si oui, assurez-vous qu’il ne vous fera pas de concurrence directe. Si non, quelles sont ses motivations ? Il est possible qu’il cherche à vendre parce que son réseau n’a pas tenu ses promesses de rentabilité ou d’accompagnement. L’étude des bilans, résultats et conditions d’exploitation de l’entreprise vous permettra de dissiper vos doutes. Ces éléments seront également utiles lorsqu’il s’agira de négocier le prix de la cession. Ne laissez pas de doutes sur les intentions qui poussent le cédant à se désengager du réseau. Essayez de récupérer le maximum d’informations sur le fonctionnement de la relation avec le franchiseur, la nature et la fréquence des échanges.

Quel est le rôle du franchiseur dans le processus de cession ?

Une fois que vous serez sûr de votre achat, il sera temps de rencontrer le réseau à la tête de votre future franchise. Cette étape est essentielle, non seulement pour votre future relation, mais aussi pour la conclusion de la vente. En effet, les contrats de franchises sont conclus intuitu personae, ce qui signifie qu’ils ne concernent que les dirigeants d’entreprises et non les entreprises elles-mêmes. Vous devrez vous-même négocier et signer un nouveau contrat de franchise, comme s’il s’agissait d’une création d’entreprise. De plus, de nombreux contrats de franchise comportent des clauses d’agrément. Ces clauses permettent au franchiseur de valider le successeur choisi par l’ancien franchisé. Après tout, le franchiseur doit se protéger et ne pas accepter « n’importe qui » dans son réseau. Vous devez donc rencontrer ce franchiseur et faire bonne impression pour rentrer dans le réseau.

Comment mesurer les fonds nécessaires à l’acquisition ?

Lorsque vous aurez obtenu l’accord du franchiseur et de son ancien franchisé, vous devrez réunir les fonds nécessaires à l’acquisition. Ceux-ci seront composés du prix d’achat bien sûr, mais aussi des droits d’entrée et futures redevances exigées par le franchiseur. Il existe plusieurs pistes de financement, mais sachez qu’un apport personnel sera indispensable. L’apport demandé est généralement évalué à 30% du coût total de l’acquisition. Une somme qui peut s’avérer conséquente, dans la mesure où vous reprenez une entreprise déjà active. En effet, il ne s’agit pas d’acheter uniquement le local et ses meubles, mais aussi la clientèle et les stocks. Vous devrez également prévoir les coûts de fonctionnement, tels que les salaires, le remboursement de l’emprunt et les redevances demandées par le franchiseur. Une étude poussée et la réalisation detableaux prévisionnels avec l’aide d’un expert-comptable vous permettront de mieux évaluer les fonds dont vous aurez besoin.
Geoffroy Barre

Comment trouver une idée de création d’entreprise

1 juillet 2016

creation entreprise

Chacun de nous a au fond de lui, une force secrète qui peut le conduire à améliorer son quotidien ou changer son destin. Pour une majorité de Français, porter un projet, créer son entreprise, se situe dans le domaine du rêve… De l’exploit presque impossible ! Et pourtant chaque année, ils sont plus de 500 000 entrepreneurs à franchir le cap avec enthousiasme et enfourcher le cheval de l’espoir et la liberté. Pour ces créateurs de tous horizons, l’expérience sera rude mais riche en découvertes et en satisfactions professionnelles.

Je veux être mon propre patron… Mais avant de faire le grand saut, je dois faire le point. D’abord sur mes motivations. Je crée ma boîte pour gagner plus, pour assouvir une passion et en faisant mon métier, pour défendre un idéal ou obtenir de la reconnaissance sociale. Mais aucun projet n’est jamais à 100 % passionnel, sociétal ou financier.

Envisager l’avenir. Décrire mon projet à échéance d’un an, de trois ans, à plus long terme pour fixer un cap. Puis revenir à cette feuille de route régulièrement pour vérifier que les bonnes options ont été prises et respectées, au besoin pour corriger la route. Mesurer avec précision les risques financiers que je vais prendre : « Combien de temps vais-je attendre avant de me verser mon premier salaire ? Puis-je me permettre de ne pas être payé pendant trois mois, six mois ? Quels investissements en fonds propres suis- je prêt à engager sur mes biens personnels ou familiaux ? »

Pour passer à un projet réaliste, la première chose à faire est de bien définir l’origine de votre idée, c’est-à-dire d’exprimer clairement cette fameuse idée que j’ai déjà ou que je recherche car tout projet de création d’entreprise commence par une idée.

Qu’elle naisse de mon expérience, de mon savoir-faire, de mon imagination ou d’un simple concours de circonstance, il s’agit souvent au départ d’une intuition ou d’un désir qui s’approfondit et mature avec le temps. Quelle que soit son origine, l’idée ne représente, au départ, rien de bien concret. Plus mon idée est nouvelle, plus je dois m’interroger sur la capacité de mes futurs clients à l’accepter ! Plus mon idée est classique ou banale, plus je dois réfléchir à sa réelle utilité par rapport à l’offre déjà existante sur le marché.

Une idée n’est pas un produit. Cette évidence n’est pas forcément partagée par les créateurs d’entreprise ou même les chefs d’entreprise confirmés. Une idée doit être confrontée à au moins trois éléments pour devenir un produit sur lequel une entreprise pourra fonder son développement. Il s’agit:

du marché
de la technologie
des budgets

Le produit n’existera que s’il a un marché, c’est-à-dire s’il correspond à une demande ou s’il apporte une solution à un problème que se pose une clientèle. Toutefois, cette clientèle n’aura d’intérêt que si elle est solvable, c’est-à-dire si elle est en mesure de payer un prix suffisant pour permettre à l’entreprise qui commercialise le produit de faire un profit. Quel est le degré attractif de mon marché ? Il s’agit du potentiel d’association entre l’exercice du « métier » assigné à l’entreprise et les opportunités d’activité du (des) marché(s) sur lesquels l’entreprise compte agir. Tout marché a des valeurs propres incontournables qu’il convient de cerner avec lucidité : sa taille, son taux de croissance, son degré de maturation, ses « tickets d’entrée » (canaux de distribution), sa localisation (dispersion, concentration).

L’étude de marché permet de confronter une idée de produit à ses marchés potentiels et donc de définir les fonctionnalités attendues pour les inclure dans le produit.

La définition d’un produit par l’étude de marché (« Marketing designed product ») est généralement la façon la plus opportune de concevoir un produit nouveau.

Vous avez deux solutions pour tenter de régner sur un créneau de marché, être le n°1 sur un marché : Déloger celui qui s’y trouve déjà (c’est difficile, long et souvent coûteux) ou trouver un créneau vierge et inoccupé et s’y installer à demeure (le plus difficile étant bien entendu de trouver le créneau… mais l’étude de marché spécifique est là pour ça).

Aborder de front la concurrence (sauf savoir-faire exceptionnel) n’est pas le meilleur moyen de réussir lorsqu’on lance une nouvelle activité. Il est préférable de se démarquer de l’influence des autres entreprises, d’étudier les failles et faiblesses des concurrents, de repérer les marchés délaissés et les nouveaux créneaux.

Choisir la « niche » de marché, choisir un positionnement de niche, c’est le moyen idéal pour imposer ses prix au plus haut niveau et donc pour rentabiliser le plus vite possible son entreprise : éviter d’aller là où tout le monde se rue (ou va se ruer), privilégier les territoires vierges, rapidement accessibles (canaux de distributions souples et rapides, dispersion de la clientèle limitée….).

Le positionnement idéal est rarement obtenu en perfectionnant ses produits (ou services) dans le but de satisfaire le plus grand nombre de couples « besoins-fonction ». Il y aura, inévitablement, des clients que vous n’aurez jamais (ou difficilement), sauf à vous disperser dangereusement … ce qui engendrerait forcément des coûts et surcoûts (paramètres prix, marché, canaux de distribution, communication…) : Renoncez à courir tous les lièvres à la fois. Présentez-vous au grand jour sur un (des) type(s) de marché sous un (des) aspect(s) donné(s) et évitez d’en changer à tout va.