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Les Marques qui deviennent des Médias

10 juin 2015

Il n’y a pas encore si longtemps, les marques étaient soumises à la toute-puissance des médias de masse pour délivrer des messages à leurs « cibles ». Mais ça, c’était avant internet et le web…

« Vous regardez l’ancêtre d’Internet, bonsoir ! », lance tous les jours le PPDA des Guignols de l’info…

Mass media & diffusion de contenus

Avant Internet, les médias de masse « traditionnels » contrôlaient depuis des décennies la création, l’édition et surtout la diffusion des contenus sur leur support (télé, radio, presse, affichage). Sans partage, ils régnaient sur la diffusion de « leurs » informations comme sur la communication des marques qui leur achetaient des « espaces » d’expression. Spot télé, spot radio, encart presse etc., les messages publicitaires – même avec la meilleure volonté des créatifs – étaient centrés sur l’essentiel (la « réclame »), car le format de diffusion était (et reste…) cher.

Produire, éditer, publier sur le web

Mais ça, c’était avant internet et surtout l’avènement du célébrissime world wide web. Sur la toile, les outils de production, d’édition et de diffusion de contenus sont tellement simples (blog, wiki…) que chacun peut produire, éditer et diffuser des contenus multimédia. Evidemment, on trouve le meilleur comme le pire sur le web, mais aujourd’hui les médias professionnels sont concurrencés par des « amateurs » très pros, tels certains bloggeurs rivalisant de talent et de pertinence avec la presse « professionnelle ».

Devenir un média

Loin de là une remise en question des médias « traditionnels » : ils ont leur utilité puisqu’ils sont encore là, même s’ils souffrent et doivent s’adapter. Mais à partir du moment où tout le monde peut prendre la parole sur le web – citoyen, entreprise, client, partenaire, concurrent… – le nouvel enjeu pour les marques consiste à trouvercomment se transformer en média. Autrement dit, comment prendre la parole pour émerger, faire entendre sa voix et défendre sa bannière ? Comment sortir de la « réclame », du discours lénifiant « je suis le meilleur » pour convaincre ses prospects à devenir client, en les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat ? On ne compte plus le nombre de grandes marques ayant plongé dans le bain digital, mais beaucoup, beaucoup d’autres hésitent encore : l’eau n’est pas assez claire, trop chaude ou froide, etc. Bref, elles ne savent pas comment faire !

Le contenu de marque

Pour les marques qui osent ce changement de paradigmes (le passage de l’ « annonceur » au « média », de la « cible » à l’« audience ») la question centrale concerne l’éditorial… comme tout média d’ailleurs ! Quel est mon angle d’attaque de sorte à me différencier et attirer l’audience convoitée ? La réponse réside dans le choix des contenus (informatif, éducatif, pratique, ludique etc.), leurs supports (vidéo, infographie, blog,…) et leur ton (sérieux, décalé, etc.). En somme, il s’agit de répondre à 3 questions majeures : quoi(dire) ?, A qui (quelle audience) ? Et comment (quel ton)?

Attirer sans interrompre

Le très grand avantage de cette révolution médiatique, c’est qu’il est désormais possible de délivrer l’information que recherchent les internautes sans les interrompre dans leurs investigations par des publicités intrusives (bannière, display, etc.). Donner de l’information pour attirer vers soi, une démarche moins agressive appelée l’inbound marketing.

En somme, puisque la technologie web permet de produire, éditer et diffuser des contenus en un tour de clic, les marques doivent se concentrer sur l’essentiel : la qualité des contenus pour transformer des prospects (très informés et volatiles) en clients fidèles mais de plus en plus critiques…

d’apès J.L.TRAINEAU

LEON COOPERMAN: I sent Obama an angry letter and then I got audited by the IRS

10 juin 2015

Wall Street Week

In November 2011, billionaire hedge fund manager Leon Cooperman, the founder/CEO of Omega Advisors, sent an open letter to President Barack Obama detailing his issues with how the president had treated the nation’s wealthiest.Cooperman told « Wall Street Week » cohost Gary Kaminsky on Sunday that after he sent that letter he was audited by the Internal Revenue Service.

« You know, I got audited by the IRS, but I don’t know if there’s any cause and effect, » he said.

« I was just upset, » Cooperman said, explaining why he wrote the letter. « I felt the dialogue was unnecessarily destructive … Again, I’m not running for president. I don’t want to be president. I respect the president. He’s got a very difficult job. But I think that we should not pit the 99% against the 1%. »

Cooperman said his life should be used as an example for the younger generations.

He said he had lived the « American Dream. »

He grew up poor in the South Bronx. His parents were immigrants. He was educated in the public-school system. He was also the first generation in his family to graduate from college. He attended Hunter College in Manhattan and later graduated with his MBA from Columbia.

When he finished his education, he had no money, student-loan debt, a wife, and a six-month-old child.

He ended up going to work for Goldman Sachs. During his 25-year tenure at the bank, he became a partner and later CEO of Goldman Sachs Asset Management. After Goldman, he founded the hedge fund Omega Advisors, which now manages about $9.5 billion in assets, including $2.5 billion of his and Omega employees’ capital.

Cooperman now has an estimated net worth of $3.7 billion. He has also donated millions to charity and to his alma maters. Cooperman and his wife, Toby, a recently retired teacher who taught special-needs children in New Jersey for 25 years, have also signed Warren Buffett and Bill Gates’ « Giving Pledge. » He said he would leave all of his wealth to charity.

« I think that’s something to emulate, » Cooperman said on the show’s web extra series. « These youngsters can see what can be accomplished with some hard work and luck. »

Here’s the interview clip:

Here’s a copy of the letter he sent Obama:

OPEN LETTER TO THE PRESIDENT OF THE UNITED STATES OF AMERICA from Leon Cooperman.

November 28, 2011

President Barack Obama
The White House
1600 Pennsylvania Avenue, NW
Washington, D.C. 20500

Dear Mr. President,

It is with a great sense of disappointment that I write this. Like many others, I hoped that your election would bring a salutary change of direction to the country, despite what more than a few feared was an overly aggressive social agenda. And I cannot credibly blame you for the economic mess that you inherited, even if the policy response on your watch has been profligate and largely ineffectual. (You did not, after all, invent TARP.) I understand that when surrounded by cries of « the end of the world as we know it is nigh », even the strongest of minds may have a tendency to shoot first and aim later in a well-intended effort to stave off the predicted apocalypse.

But what I can justifiably hold you accountable for is your and your minions’ role in setting the tenor of the rancorous debate now roiling us that smacks of what so many have characterized as « class warfare ». Whether this reflects your principled belief that the eternal divide between the haves and have-nots is at the root of all the evils that afflict our society or just a cynical, populist appeal to his base by a president struggling in the polls is of little importance. What does matter is that the divisive, polarizing tone of your rhetoric is cleaving a widening gulf, at this point as much visceral as philosophical, between the downtrodden and those best positioned to help them. It is a gulf that is at once counterproductive and freighted with dangerous historical precedents. And it is an approach to governing that owes more to desperate demagoguery than your Administration should feel comfortable with.

Just to be clear, while I have been richly rewarded by a life of hard work (and a great deal of luck), I was not to-the-manor-born. My father was a plumber who practiced his trade in the South Bronx after he and my mother emigrated from Poland. I was the first member of my family to earn a college degree. I benefited from both a good public education system (P.S. 75, Morris High School and Hunter College, all in the Bronx) and my parents’ constant prodding. When I joined Goldman Sachs following graduation from Columbia University’s business school, I had no money in the bank, a negative net worth, a National Defense Education Act student loan to repay, and a six-month-old child (not to mention his mother, my wife of now 47 years) to support. I had a successful, near-25-year run at Goldman, which I left 20 years ago to start a private investment firm. As a result of my good fortune, I have been able to give away to those less blessed far more than I have spent on myself and my family over a lifetime, and last year I subscribed to Warren Buffett’s Giving Pledge to ensure that my money, properly stewarded, continues to do some good after I’m gone.

My story is anything but unique. I know many people who are similarly situated, by both humble family history and hard-won accomplishment, whose greatest joy in life is to use their resources to sustain their communities. Some have achieved a level of wealth where philanthropy is no longer a by-product of their work but its primary impetus. This is as it should be. We feel privileged to be in a position to give back, and we do. My parents would have expected nothing less of me.

I am not, by training or disposition, a policy wonk, polemicist or pamphleteer. I confess admiration for those who, with greater clarity of expression and command of the relevant statistical details, make these same points with more eloquence and authoritativeness than I can hope to muster. For recent examples, I would point you to « Hunting the Rich » (Leaders, The Economist, September 24, 2011), « The Divider vs. the Thinker » (Peggy Noonan, The Wall Street Journal, October 29, 2011), « Wall Street Occupiers Misdirect Anger » (Christine Todd Whitman, Bloomberg, October 31, 2011), and « Beyond Occupy » (Bill Keller, The New York Times, October 31, 2011) – all, if you haven’t read them, making estimable work of the subject.

But as a taxpaying businessman with a weekly payroll to meet and more than a passing familiarity with the ways of both Wall Street and Washington, I do feel justified in asking you: is the tone of the current debate really constructive?

People of differing political persuasions can (and do) reasonably argue about whether, and how high, tax rates should be hiked for upper-income earners; whether the Bush-era tax cuts should be extended or permitted to expire, and for whom; whether various deductions and exclusions under the federal tax code that benefit principally the wealthy and multinational corporations should be curtailed or eliminated; whether unemployment benefits and the payroll tax cut should be extended; whether the burdens of paying for the nation’s bloated entitlement programs are being fairly spread around, and whether those programs themselves should be reconfigured in light of current and projected budgetary constraints; whether financial institutions deemed « too big to fail » should be serially bailed out or broken up first, like an earlier era’s trusts, because they pose a systemic risk and their size benefits no one but their owners; whether the solution to what ails us as a nation is an amalgam of more regulation, wealth redistribution, and a greater concentration of power in a central government that has proven no more (I’m being charitable here) adept than the private sector in reining in the excesses that brought us to this pass – the list goes on and on, and the dialectic is admirably American. Even though, as a high-income taxpayer, I might be considered one of its targets, I find this reassessment of so many entrenched economic premises healthy and long overdue. Anyone who could survey today’s challenging fiscal landscape, with an un- and underemployment rate of nearly 20 percent and roughly 40 percent of the country on public assistance, and not acknowledge an imperative for change is either heartless, brainless, or running for office on a very parochial agenda. And if I end up paying more taxes as a result, so be it. The alternatives are all worse.

But what I do find objectionable is the highly politicized idiom in which this debate is being conducted. Now, I am not naive. I understand that in today’s America, this is how the business of governing typically gets done – a situation that, given the gravity of our problems, is as deplorable as it is seemingly ineluctable. But as President first and foremost and leader of your party second, you should endeavor to rise above the partisan fray and raise the level of discourse to one that is both more civil and more conciliatory, that seeks collaboration over confrontation. That is what « leading by example » means to most people.

Capitalism is not the source of our problems, as an economy or as a society, and capitalists are not the scourge that they are too often made out to be. As a group, we employ many millions of taxpaying people, pay their salaries, provide them with healthcare coverage, start new companies, found new industries, create new products, fill store shelves at Christmas, and keep the wheels of commerce and progress (and indeed of government, by generating the income whose taxation funds it) moving. To frame the debate as one of rich-and-entitled versus poor-and-dispossessed is to both miss the point and further inflame an already incendiary environment. It is also a naked, political pander to some of the basest human emotions – a strategy, as history teaches, that never ends well for anyone but totalitarians and anarchists.

With due respect, Mr. President, it’s time for you to throttle-down the partisan rhetoric and appeal to people’s better instincts, not their worst. Rather than assume that the wealthy are a monolithic, selfish and unfeeling lot who must be subjugated by the force of the state, set a tone that encourages people of good will to meet in the middle. When you were a community organizer in Chicago, you learned the art of waging a guerrilla campaign against a far superior force. But you’ve graduated from that milieu and now help to set the agenda for that superior force. You might do well at this point to eschew the polarizing vernacular of political militancy and become the transcendent leader you were elected to be. You are likely to be far more effective, and history is likely to treat you far more kindly for it.

Sincerely,

Leon G. Cooperman
Chairman and Chief Executive Officer

Stephen Hawking craint l’intelligence artificielle. Et s’il avait tort ?

10 juin 2015

Johnny Depp dans « Transcendance » de Wally Pfister (2014) (Tobis Film)

Elle s’en va et elle revient, elle est comme une chanson populaire : la perspective d’une singularité, d’un remplacement progressif ou brutal de l’homme par ses créations machiniques, s’invite régulièrement dans la blogosphère techno, et pas seulement pendant les mois d’été, quand on n’a aucune info à se mettre sous la dent.

Cette fois-ci, pourtant, le débat semble plus fourni et prolongé qu’à l’habitude, à cause de la réputation de ceux qui l’ont relancé : le physicien Stephen Hawking, pas moins, et un groupe d’autres scientifiques de renom.

Ce collectif a en effet publié une lettre ouverte sur le site du Future of Life Institute, mettant en garde contre une escalade incontrôlable de l’intelligence artificielle, et encourageant une recherche prudente et réfléchie.

L’IA peut-elle être contrôlée ?

Mais en fait, c’est surtout un article du Huffington Post, signé par Hawking, le physicien Max Tegmark (auteur d’un excellent livre, « Notre univers mathématique »), le professeur de sciences informatiques Stuart Russel etFrank Wilczek (prix Nobel de physique 2004) qui se montre le plus alarmiste :

« On peut imaginer une telle technologie déjouer les marchés financiers, dépasser les chercheurs humains, les dirigeants humains et développer des armes que nous ne pouvons même pas comprendre. Alors que l’impact à court terme de l’IA dépend de qui la contrôle, celui à long terme dépend de savoir si elle peut être contrôlée par quiconque.

Donc, face à de possibles avantages et des risques incalculables, les experts devraient sûrement se trouver en train de faire tout leur possible pour nous garantir les meilleures conséquences, non ? Faux. Si une civilisation extraterrestre supérieure nous envoie un jour un message disant : “Nous arriverons dans quelques décennies”, devrions-nous répondre simplement, “OK, appelez-nous quand vous arrivez ici, nous allons laisser les lumières allumées” ? Probablement pas. Et pourtant, c’est plus ou moins ce qui se passe avec l’IA. »

En fait, ainsi que le remarque Motherboard, le contenu de la lettre ouverte est bien plus modéré que celui de l’article du Huffington Post. En réalité, il est difficile de faire plus « classique » que l’argumentation de la lettre ouverte, et du papier qui l’accompagne [PDF]. En gros, on y apprend que l’IA présente de nombreux avantages, à condition toutefois d’être attentif aux aspects éthiques et aux conséquences sociétales. Et d’exhorter les chercheurs à la prudence. Bref, pas de quoi casser trois pattes à un canard.

A la suite de cette lettre ouverte, on apprend qu’Elon Musk, qui lui aussi dénonce volontiers le caractère dangereux de l’IA, donne à cet Institut pour la vie future une somme de 10 millions de dollars pour assurer la création d’intelligences artificielles « amicales ».

Cette année a vu aussi la publication du livre du philosophe Nick Bostrom,« Superintelligence », qui essaie d’analyser les possibilités, mais aussi les dangers, liés à l’apparition d’une telle « superintelligence ». Enfin, la question annuelle de The Edge porte sur : « Que faut-il penser des machines qui pensent ? »

Spéculations sur la « superintelligence »

Il existe deux sortes de dangers liés à l’IA :

l’un est d’ordre plutôt social, et c’est la vieille angoisse du remplacement des activités humaines par des agents robotiques. C’est un problème qui torturait déjà les adeptes de Ned Ludd au début du XIX^e siècle, lorsqu’ils détruisaient les métiers à tisser, mais cette crainte augmente désormais de jour en jour avec la croissance de la puissance des algorithmes. C’est un sujet qui a déjà été abordé dans nos colonnes et le sera encore. On n’en traitera donc pas dans les lignes qui vont suivre ;
l’autre grande peur qui se fait jour, notamment à travers l’article de Hawking et de ses collègues, est celle du risque existentiel : autrement dit, la possibilité que l’IA mette tout simplement fin à l’existence de l’humanité.

Pour Nick Bostrom, les conséquences de l’apparition d’une superintelligence varieront grandement selon l’échelle de temps qu’elle peut mettre pour se développer. Parle-t-on en termes de minutes, d’heures, ou de mois et d’années ? Si le développement est très rapide, alors la société aura moins de chances de réagir à temps et d’adopter des mesures qui s’imposent. En revanche, une évolution sur plusieurs années peut laisser le temps de prendre les bonnes décisions.

La théorie de « l’explosion de l’intelligence »

Mais comment, me direz-vous, l’apparition d’une telle entité peut-elle n’advenir qu’en quelques minutes ? C’est l’un des grands thèmes de la pensée « singularitarienne ».

On postule qu’une intelligence légèrement supérieure à celle des humains apparaît un jour, par accident ou de manière délibérée. A partir de ce moment, celle-ci aura les moyens de créer une « intelligence 2.0 » plus efficace et plus rapide. A son tour, celle-ci se mettra à jour dans une version 3.0, encore plus puissante ; et ainsi de suite.

Les cycles de calcul étant de plus en plus courts à mesure de chaque « update », il pourrait ne se passer que quelques minutes entre la version 1.0 et la version 100, qui serait à notre intellect ce que nous sommes à celui d’un cafard. A noter que cette théorie de « l’explosion de l’intelligence », comme l’a nommée son créateur, Irving John Good, se retrouve mentionnée dans l’article du Huffington Post, et est donc prise tout à fait au sérieux par Tegmark, Hawking et leurs collègues…

Un auto-développement rapide aurait également une autre conséquence : il serait probable alors qu’une seule et unique superintelligence verrait le jour. En effet, celle-ci prendrait très vite possession de toutes les ressources computationnelles, ne laissant pas à d’autres entités artificielles l’occasion de se développer.

Faut-il choisir entre éthique et trombones ?

Mais quelle pourrait être la motivation d’une telle entité ? Pourquoi, d’ailleurs s’en prendrait-elle à l’humanité ? L’un des arguments les plus curieux de Nick Bostrom est celui de « l’orthogonalité » entre la volonté et l’intelligence. Autrement dit, une intelligence supérieure peut poursuivre des buts très simples, tandis qu’une créature à l’intellect moyen peut avoir des motivations très complexes.

Bostrom donne comme exemple une machine destinée à produire un maximum de trombones et développant donc des trésors d’intelligence pour accomplir sa tâche. Au risque de « désassembler » l’ensemble de la vie sur Terre afin d’avoir suffisamment de matériau brut pour fabriquer ses trombones…

Anders Sandberg (qui travaille avec Nick Bostrom au Future of Humanity Institute d’Oxford) se plaisait à imaginer, lors d’une conférence qu’il donna à la Gaîté Lyrique, qu’une telle IA pourrait finalement évoluer au point d’avoir des interrogations éthiques sur ses actions. Est-il juste de détruire l’humanité afin de produire des trombones ? Faut-il choisir entre l’éthique et les trombones ? Au bout d’une réflexion ardue de plusieurs micro-secondes, l’IA ne pourra que choisir la réponse qui s’impose rationnellement : les trombones, évidemment !

Ceci dit, explique Bostrom, même si les objectifs d’une machine peuvent être très éloignés de nos préoccupations humaines, ces intelligences devraient quand même avoir des « motivations intermédiaires » qui nous permettraient éventuellement de comprendre un peu leur parcours. Par exemple, quel que soit le but poursuivi, on peut être assez certain que la machine cherchera à assurer sa propre survie au moins jusqu’à ce que son but final soit atteint.

La stratégie sociale (et maléfique) de l’IA

Mais il est facile de voir qu’une intelligence artificielle supra-humaine animée de mauvaises intentions ne peut pas faire grand-chose si elle est confinée dans un ordinateur. Et on peut même multiplier les expériences en IA du moment que ces programmes ne sont pas interconnectés et ne dépendent pas les uns des autres. On peut se permettre une IA maléfique s’il suffit, pour la neutraliser, d’appuyer sur l’interrupteur, non ?

Mais Bostrom a également une réponse à cet argument. Si une superintelligence est capable de s’augmenter elle-même en se rajoutant éventuellement des « modules cognitifs » ad hoc, alors on pourrait très bien imaginer que l’IA élabore un sous-programme de « stratégie sociale » qui lui permettrait éventuellement de cacher ses projets et même de gagner la confiance de ne serait-ce qu’un être humain qui pourrait lui donner un accès à l’Internet.

Bostrom cite à ce sujet un exemple d’Eliezer Yudkowsky (Yudkowsky fut, dans les années 90, bien avant Kurzweil, l’un des premiers exposants de la théorie de la singularité). Ce dernier imagine une intelligence artificielle qui établirait les plans d’un assembleur nanotechnologique à base de protéines et d’ADN. Il prendrait ensuite le contrôle d’un seul et unique humain, en acquérant sa confiance ou en recourant à des moyens plus coercitifs comme le chantage. Il lui ne resterait plus qu’à commander ces composants moléculaires à divers laboratoires (ce qui est déjà possible aujourd’hui) en donnant l’adresse du complice et en demandant à ce dernier d’associer les différents composants en suivant ses instructions, pour créer alors une nanomachine autoréplicatrice qui assoirait sa domination.

Evidemment, tout cela semble plus s’apparenter à des scénarios pour le prochain film de Roland Emmerich qu’à des spéculations scientifiques bien ancrées dans le réel. On peut être très sceptique sur une intelligence artificielle qui serait capable de développer un tel « module social » sans jamais avoir eu à éprouver aucune empathie et sans éprouver la moindre intelligence sociale au démarrage.

D’un autre côté, l’argument s’effondre si la première superintelligence n’est pas le pur produit d’un programme informatique, mais se trouve basée sur un cerveau humain « uploadé », une personne dont la personnalité aurait été transférée sur un support informatique. On pourrait alors supposer qu’elle conserverait avec elle le souvenir des rapports sociaux (et ses motivations resteraient probablement humaines et donc compréhensibles, en tout cas au début – les dix premières minutes au moins).

Si humains et machines se donnent la main

Peut-être a-t-on tort d’opposer de manière si radicale intelligence artificielle et humaine ? Dans The Edge, plusieurs auteurs se montrent plutôt optimistes sur l’avenir de la cohabitation entre notre espèce biologique et ses créations machiniques, qui pourrait aller jusqu’à la symbiose.

Pour Tim O’Reilly :

« Peut-être que les humains sont le microbiome vivant dans les entrailles d’une IA en train de naître ! Il est maintenant reconnu que sans notre microbiome, nous cesserions de vivre. Peut-être que l’IA mondiale possède-t-elle les mêmes caractéristiques – elle n’est pas une entité indépendante, mais le produit d’une symbiose avec les consciences humaines qui y vivent.

Suivant cette logique, on pourrait conclure qu’il existe déjà un cerveau global primitif, composé non seulement de tous les appareils connectés, mais aussi de tous les humains connectés utilisant ces systèmes. Les sens de ce cerveau global sont les caméras, microphones, claviers, capteurs de position de chaque ordinateur, chaque smartphone, et chaque dispositif de l’“Internet des objets” ; les pensées de ce cerveau global sont la sortie collective émergeant des contributions de millions de cellules individuelles. »

Et d’ailleurs, sommes-nous réellement face à un phénomène nouveau ? Peut-être l’intelligence artificielle existe-t-elle depuis le début des temps ?

La culture, première intelligence artificielle

Pour le sociologue et médecin Nicholas Christakis, la première intelligence artificielle est notre culture :

« Je vois paradoxalement la culture comme une sorte d’intelligence artificielle naturelle. Elle est artificielle parce qu’elle est faite, fabriquée, produite par les humains. Elle est naturelle parce qu’elle se trouve partout où sont les humains, et nous vient de manière organique. En fait, il est même probable que notre biologie et notre culture sont intimement liées, et ont co-évolué, de telle sorte que notre culture façonne nos gènes et que nos gènes façonnent notre culture. »

Comme souvent, les mots les plus sereins sur le sujet nous viennent du pape de l’ambient music Brian Eno :

« J’ai lu une fois que les cerveaux humains ont commencé à rétrécir il y a environ 10 000 ans et sont maintenant 15% plus petits qu’à l’époque. Cela correspond au moment où les humains ont cessé de devoir être des individus aux compétences multiples, capables de capturer leur propre nourriture, allumer leur propre feu et créer leurs propres outils pour plutôt devenir des spécialistes, qui font partie d’une vaste communauté capable d’exécuter toutes les tâches à accomplir.

Peut-on distinguer la grande structure de compétences et de potentialités ainsi créée d’une “intelligence artificielle” ? Les ordinateurs numériques constituent juste un nouveau détail fractal dans la grande image, c’est juste l’étape la plus récente. Nous avons vécu heureux en compagnie de l’intelligence artificielle depuis des milliers d’années. »

La fin de l’ère Coca-Cola

9 juin 2015

Un long déclin s’amorce pour le géant mondial du soda, qui peine à s’adapter aux changements profonds des habitudes de consommation.

Trop souvent ces derniers mois, les journaux ont eu raison de titrer « Coca Cola perd de son peps ».

En mars, Beverage Digest a annoncé que PepsiCo avait pris la deuxième place du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis, devançant Coca-Cola sur son marché historique. Depuis 2010, Coca-Cola light occupait cette deuxième place en termes de volume. Pepsi l’a détrôné, illustrant par là le désamour croissant des Américains pour les sodas light. Ce revirement intervient à un moment où laconsommation de boissons gazeuses par les Américains est à son niveau le plus bas depuis les années 80.

Le long déclin d’une marque mondiale. © Flickr CC/Beverley Goodwin/Business Insider

Avant la publication de ce rapport, Coca-Cola avait annoncé que son bénéfice net attribuable aux actionnaires avait plongé de 55% au quatrième trimestre, tombant à 770 millions de dollars. Le résultat opérationnel net de la marque a chuté de 2% au cours du même trimestre, à 10,9 milliards de dollars bien que les ventes mondiales aient légèrement augmenté sur l’année. Les ventes en Amérique du Nord ont connu une croissance modeste pour la première fois en un an.

L’horizon à long terme est encore plus sombre. En 2014, le chiffre d’affaires global de Coca-Cola était de 46 milliards de dollars, en baisse de 4% (2 milliards de dollars) par rapport à 2012.

Cette tendance à la baisse n’est pas due à un événement soudain et/ou majeur.Comme l’explique le rapport de Beverage Digest : « Le volume des ventes de Coca-Cola était légèrement en hausse l’an dernier (0,1%). L’entreprise était sur une pente ascendante après plusieurs années de déclin. L’année 2000 a vu sa dernière croissance en date. » (Souligné par l’auteur).

Au niveau mondial, cela fait deux ans que l’entreprise n’atteint pas ses objectifs de 3 à 4% de croissance en volume annuel, comme le montre ce graphique réalisé sur la base de données collectées sur le site The Wall Street Journal.

Taux de croissance en volume des ventes mondiales de Coca-Cola. © Coca-Cola/The Wall Street Journal/Business Insider

Ce phénomène ne touche pas uniquement la marque Coca-Cola mais l’ensemble du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis. Toute l’attention se porte sur Coca-Cola car c’est le leader du secteur. Des décennies s’écouleront encore avant qu’on ne commence à parler de Coca-Cola comme on parle de Kodak. Cette phase finale pourrait même ne jamais arriver. Néanmoins, si le groupe ne prend pas de dispositions stratégiques rapidement, ce pourrait être la fin d’un marché très mature.

À l’heure actuelle, Coca-Cola est en passe de rendre l’âme. Pas en fanfare mais dans une longue et lente agonie.

Le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, a déclaré que 2015 serait une « année de transition », et qu’il espérait que le plan de 3 milliards de dollars d’économies annoncé en octobre porterait ses fruits « dans un contexte macroéconomique incertain et fluctuant. »

La « transition » que Kent attend est déjà visible dans certaines des politiques les plus récentes de Coca-Cola : l’entreprise a demandé à 10 agences marketing de proposer des idées pour sa prochaine campagne publicitaire mondiale. En Europe, l’emballage est désormais unique pour toutes les saveurs, et des coupes ont été faites dans le budget marketing des marques Coca-Cola light et Coca-Cola zéro. Les efforts marketing seront à la place concentrés sur le Coca-Cola traditionnel en Amérique du Nord (d’autres produits apparaîtront toujours dans les publicités mais il n’y aura plus de campagnes individuelles comme celle mettant en scène des mannequins masculins pour Coca-Cola light).

Tandis que les ventes continuent de chuter au fur et à mesure que les consommateurs changent leurs habitudes, se tournant vers des boissons plus saines (le portefeuille de produits ultra-sucrés de la marque Coca-Cola explique en partie pourquoi elle est décriée par la presse), on peut se demander si les changements nécessaires en termes de marketing arrivent trop tard. Peuvent-ils réellement sauver la marque d’un déclin total ?

« Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours »

Quelles que soient les statistiques que l’on regarde, Coca-Cola semble toujours perdre de sa valeur.

Ces dernières années, la marque est sortie du top cinq du classement annuel de BrandZ « les 100 marques les plus valorisées », remplacée par des entreprises IT. McDonald’s a subi le même sort. Coca-Cola est quand même mieux placé dans le classement annuel d’Interbrand, à la troisième place l’an passé derrière Google (deuxième) et Apple (premier). Selon Mark Ritson, professeur associé de marketing à la Business School de Melbourne, consultant en stratégie de marque et journaliste pour Marketing Week, il est peu probable que Coca-Cola domine à nouveau ces classements.

Il nous a déclaré : « Coca-Cola sera toujours le leader du cola jusqu’à la fin des temps. Mais la valeur de ce produit est amenée à s’effondrer ces 20 prochaines années. Il ne fait pas bon être un gros poisson dans une mare de plus en plus petite. Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours. »

Et pour en revenir aux mutations des habitudes alimentaires qui continuent de s’étendre, Ritson ajoute : « Les produits naturels, les ingrédients bio, frais et locaux étaient, à l’origine, le credo de petits groupes de consommateurs avertis. Cette tendance est devenue de plus en plus forte dans les pays développés ces dernières années. Et elle ne fera que s’accentuer à l’avenir. Le succès indéniable et la domination de Coca-Cola au 20e siècle ont aveuglé le groupe qui n’a pas vu la transformation du marché au 21e siècle ce qui le laisse soudainement vulnérable au changement. »

Vers une stratégie de marque unifiée

La politique de Coca-Cola en Europe de créer une campagne marketing unique pour toute sa gamme, plutôt que présenter chaque produit séparément, a des avantages évidents : clarifier auprès des consommateurs son portefeuille de produits en constante évolution, détourner l’attention des produits mauvais pour la santé vers des variantes avec peu ou pas de calories et diminuer les coûts.

Coca-Cola nous a affirmé que le but n’était pas de diminuer les investissements marketing (au contraire, la marque prévoit d’investir d’avantage dans la marque Coca-Cola en Grande-Bretagne, par exemple), mais il ne fait aucun doute que des économies seront réalisées dans les secteurs en transition.

Nous avons demandé ce qui allait arriver aux brand managers et aux responsables marketing qui travaillent sur des produits spécifiques comme Coca-Cola light ou Coca-Cola zéro. Une porte-parole nous a déclaré que l’entreprise procédait à une réorganisation globale qui concernerait 1 600 à 1 800 postes dans la filiale nord-américaine, et dans l’ensemble des filiales internationales mais il est encore trop tôt pour dire combien de postes seront concernés en Europe.

Cette stratégie de marque unifiée pourrait être très bien acceptée en Amérique du Nord et également dans d’autres marchés importants. Le résultat des pitchs de ses agences de pub sonnera probablement le glas du slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » qui aura duré six années et marquera un nouveau virage créatif pour le produit phare de la marque.

Coca-Cola va lancer une campagne marketing unique pour toute sa gamme afin de réduire les coûts et de clarifier son portefeuille de produits

Dans un communiqué, le groupe a déclaré : « Nous avons demandé à certaines de nos meilleures agences marketing de mettre tout leur talent au service de notre marque phare. Nos agences de pub et nous-même nous efforçons de délivrer des messages créatifs et amusants qui interpellent et impliquent tous nos consommateurs et qui génèrent de la croissance. Cette volonté nous aidera à exploiter les plus brillants esprits des agences marketing pour atteindre le meilleur travail possible. »

Selon Elspeth Cheung, directrice du département évaluation chez BrandZ, la récente campagne publicitaire de la marque pour fêter le 100e anniversaire de sa légendaire bouteille Contour, qui consistait à ouvrir des boutiques éphémères au décor rétro dans de grandes villes américaines et à afficher largement des panneaux publicitaires mettant en scène des icônes telles que Elvis Presley et Marilyn Monroe, montre que le pouvoir du produit phare est encore bien présent.

Elle a ajouté : « Il y a peu de marques qui peuvent rivaliser avec Coca-Cola à ce niveau-là. Tout vient de la tradition entourant le légendaire Coca-Cola. Si une chose est capable de faire revivre l’entreprise, c’est ce produit qui est le plus reconnu au monde. »

Cependant, elle nuance : « Je conseillerais au PDG de ne pas trop se focaliser sur l’avantage financier que représente l’utilisation unique de sa marque principale. Les recherches de BrandZ montrent que les fabricants de produits tels que la bière et les voitures qui ont mis l’accent sur les avantages opérationnels d’économies d’échelle ont rendu leurs marques moins uniques et moins reconnaissables. »

Coca-Cola ne doit pas s’arrêter aux campagnes publicitaires, mais considérer également leurs répercussions pour accompagner son revirement.

Jamal Benmiloud, ancien vice-président du marketing chez Monster Energy (et ancien responsable marketing Grande-Bretagne chez Red Bull), désormais fondateur et concepteur en chef de l’agence de marketing EARN pense que Coca-Cola a le pouvoir de changer l’opinion non seulement par sa méthode de communication mais aussi par une approche commerciale différente.

« Coca-Cola devrait faire en sorte d’être aimé comme Lady Di était aimée »

« Je pense que la direction de Coca-Cola a la possibilité de respecter les valeurs de la marque et d’apporter plus à la société. Ce processus pourrait créer une réaction négative, et alors ? Il s’agit de faire ce qui est bien. Coca-Cola devrait être la marque la plus divertissante du monde, la plus attendue, et également la plus aimée, de la même manière qu’une personne aime Lady Di, en s’engageant et en faisant la différence. Coca-Cola a le pouvoir de faire des choses incroyables sur cette planète », estime Benmiloud.

Un bon exemple, c’est le projet de Coca-Cola, en partenariat avec des œuvres caritatives, de partager son expertise en termes de logistique et de chaîne dedistribution pour faire parvenir des médicaments de base à des villages africains très reculés. « Il faut davantage de gestes de solidarité, nous avons besoin de voir plus de preuves d’amour », ajoute Benmiloud, co-auteur du livre paru récemment « Brand Love : How To Build A Brand Worth Talking About« . Selon lui, Coca-Cola a la capacité de financer d’autres initiatives de ce genre.

« Vision 2020 » de Coca-Cola

Un des éléments qui caractérise le mandat de Muhtar Kent à la tête de la marque, ce sont ses prévisions à long terme pour l’entreprise. En 2010, il a tracé les grandes lignes de la « Vision 2020 » de Coca-Cola, bâtie autour de six tendances socio-économiques qui, il l’espère, aideront la marque à doubler son chiffre d’affaires d’ici 2020. D’autres stratégies ont également des objectifs à long terme, comme l’ambition de faire faire plus de sport à 1 million de Britanniques sur cette même période.

Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier

Benmiloud ajoute : « Une des particularités de Coca-Cola qui m’impressionne vraiment, c’est son implication à long terme. La marque traverse peut-être une passe difficile en ce moment mais elle continue de bâtir des projets sur 5, 15, 20 ans pour développer encore l’entreprise… Je pense que Coca-Cola est à un tournant de son histoire. Nous verrons ce que la marque décidera pour les cinq prochaines années, et ce qu’elle fera pour conserver l’enthousiasme du monde et de ses partenaires jusque-là. »

La diversification sera cruciale si Coca-Cola veut s’adapter aux changements permanents des habitudes de consommation, et l’entreprise est déjà en train d’y travailler. En début d’année, elle a par exemple lancé aux Etats-Unis un lait « premium » appelé Fairlife. L’année dernière elle a déboursé 2,15 milliards de dollars pour une participation de 16,7% dans Monster Energy afin d’étendre son influence dans le marché de la boisson énergisante. Et en 2013, Coca-Cola a augmenté sa participation dans la marque de boissons Innocent à presque 100%dans une tentative de consolidation de sa présence sur le marché européen des smoothies et des jus de fruits.

Mais la marque a encore du chemin à faire selon Ritson : « PepsiCo est dans une position de force par rapport à Coca-Cola car moins de la moitié de ses bénéfices mondiaux dépendent des boissons gazeuses, comparé à 75% pour Coca-Cola. C’est la preuve criante d’un problème à régler de toute urgence. Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola et accompagner le déclin autant que faire se peut tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier et d’acquérir de nouvelles marques adaptées aux attentes des consommateurs du 21è siècle. »

L’ère Coca-Cola telle que nous la connaissons est certainement terminée. Mais une nouvelle ère, plus variée est sur le point de s’ouvrir.

Les parades pour survivre à la disruption numérique

9 juin 2015

Les organisations traditionnelles font face à la concurrence féroce des start-ups, à l’heure des nouvelles technologies numériques. Pour résister, elles doivent reprendre la main sur l’environnement de la disruption numérique.

Depuis 2000, 52 % des entreprises classées dans le Fortune 500 ont fait banqueroute ou ont été rachetées. Bien qu’il y ait plusieurs facteurs expliquant la disparition de ces entreprises des écrans radar, les bouleversements technologiques jouent à n’en pas douter un grand rôle dans l’amplification de ce phénomène. L’innovation numérique fissure les fondements de toutes les industries et les dirigeants d’entreprises traditionnelles ont souvent bien du mal à répondre rapidement à ces disruptions. La tâche est en effet rude ; les cycles de décision dans les grandes organisations sont souvent retardés par une certaine complaisance envers les business models existants, par la peur d’une « cannibalisation » des entreprises existantes, par des marges ténues durant les périodes de transition (et par conséquent, d’investissement), ou encore par un manque d’alignement des ressources.

Alors, quelle stratégie mettre en place pour répondre à ce phénomène massif de disruption digitale ? À quel rythme, et selon quels principes fondateurs pour tâcher de reprendre le dessus ? Pour comprendre les options qui s’offrent aux entreprises, une étude a ausculté les stratégies adoptées par les organisations qui ont su résister aux bouleversements numériques. Cette analyse, menée auprès de 100 entreprises pionnières aux États-Unis et en Europe, révèle que les trois quarts d’entre elles ont réagi à l’émergence de disruptions digitales… deux ans après leur apparition ! Deux ans ? Autant dire une année-lumière dans l’espace-temps numérique ! Malgré tout, ces entreprises ont su mettre en place certains dispositifs pour répondre aux disruptions numériques. Dans l’étude mentionnée ci-dessus, nous avons identifié quatre principales réponses que les entreprises traditionnelles ont utilisées pour reprendre la main :

1. Acquérir de nouveaux talents du monde numérique

L’agence de voyages Thomas Cook fut l’une des premières entreprises à connaitre le phénomène de disruption avec l’arrivée des sites de réservation en ligne. La compagnie, dans le cadre d’une approche concertée, a engagé une série de dirigeants ayant des expériences multiples dans la technologie numérique : des spécialistes de la gestion des innovations, de la gestion de l’expérience client, de la conception des espaces utilisateurs et des systèmes intelligents. De fait, 48 % des entreprises qui ont su faire face à de nouvelles formes de concurrence avait misé sur l’embauche de nouveaux talents spécialisés dans le digital.

2. Imiter et innover

Autre piste possible : s’inspirer des concurrents disruptifs pour lancer de nouveaux services. C’est ce qu’ont fait 32 % des entreprises qui ont su résister. Dans certains cas, les entreprises peuvent utiliser leurs ressources en créant des solutions compétitives. Par exemple, même si l’iPod, l’iPhone et l’iPad d’Apple sont réputés pour être des innovations ayant conduit à une véritable rupture des usages, ils ne sont pas arrivés les premiers sur le marché. Un nombre significatif de lecteurs de musique numériques existaient avant l’iPod. Apple a réussi à considérablement améliorer l’offre présente sur le marché. Cela a permis aux « disrupteurs » du secteur high-tech de rester en tête de la compétition.

3. Acquérir les start-ups à la source des disruptions

Une autre des parades phares consiste à acquérir l’une des entreprises les plus disruptives. 36 % des entreprises misent sur l’acquisition comme une tactique pour accéder à l’innovation et à la technologie. Après avoir terminé l’acquisition, l’entreprise peut choisir d’absorber la start-up dans son offre de services ou de la laisser continuer ses activités habituelles.

4. Ralentir les disrupteurs par une approche judiciaire

Du fait de leur arrivée récente, les technologies du numérique sont rarement couvertes par une législation réglementaire spécifique. Certaines entreprises font le choix de poursuivre en justice ces start-ups, en arguant d’un avantage déloyal en vertu du cadre réglementaire qui les régit ou l’exposition des clients à de nouveaux risques dus à ces nouvelles plateformes. L’étude révèle que plus de 32 % des entreprises utilisent la solution juridique pour freiner l’essor des disruptions numériques. Mais si cette approche peut être efficace à court terme, elle ne peut en aucun cas constituer une stratégie de long terme.

Les entreprises qui réussissent combinent certaines de ces approches pour établir la meilleure parade. Les bouleversements liés au digital sont dans un sens une force très démocratique, pouvant tout autant émerger d’une start-up de deux personnes que d’une entreprise à 100 milliards d’euros. Même si ce phénomène de disruption digitale permanente peut rendre vulnérables et ébranler de nombreuses entreprises, le secret est de le considérer comme une fabuleuse opportunité.

La question à poser pour obtenir un entretien

9 juin 2015

Lorsque nous participons à des conférences : quelles sont les personnes que nous remarquons ? :

Le conférencier

Les personnes qui posent une question

Poser une question dans une conférence ou dans un mail va nécessairement attirer l’attention. Mais la question va également révéler notre expertise ou trahir notre incompétence.
La première question que nous allons poser à un décideur est donc fondamentale. Les portes vont elles s’ouvrir ou se fermer ?

Changer de paradigme

Lorsque nous rencontrons un décideur, notre tentation est de lui poser une question par rapport à nos besoins :

Avez vous un poste pour moi ?

Avez vous un projet qui puisse m’intéresser ?

Ce type de question nous dévalorise un peu comme le mendiant qui nous demande de l’argent lorsque nous prenons le métro.

La réponse du décideur dans ce cas sera de nous envoyer à son service ressources humaines . Une réponse permettant de respecter notre face mais lui permettant de se débarrasser de nous. Ces questions typiques nous font perdre le contact avec lui.

Nous devons donc changer de registre et commencer à nous positionner autrement et poser des questions centrées sur ses problèmes et non sur les nôtres.

Le premier préalable : connaître l’environnement financier et technologique du décideur

C’est le préalable pour pouvoir poser une question qui puisse interpeller le décideur :

Connaître le modèle économique de la société

Connaître ses clients et compétiteurs

Les menaces technologiques et les opportunités potentielles

Nous devons être nous même expert ou le devenir pour pouvoir être reconnu comme tel par un décideur à travers la question que nous posons.

Le second préalable : connaître son interlocuteur

Une recherche sur l’histoire professionnelle et personnelle de la personne peut s’avérer particulièrement utile.
On pourra ainsi introduire la question par un élément personnel qui indiquera à l’interlocuteur que nous connaissons son histoire. Cela aura pour effet d’éveiller son attention sur notre question et sur nous même.

Obtenir un premier Oui du décideur

La question doit être fermée. La réponse doit être Oui ou Non.

Exemples:

Souhaitez vous exporter vos produits vers l’Afrique ?

Souhaitez vous vendre vos produits sur Amazon ?

Seriez vous intéressé par un rapprochement avec Google dans le domaine des technologies de la santé ?

Seriez vous intéressé par une levée de fonds pour développer cette technologie ?

Ce type de questions pré-suppose que nous connaissions parfaitement l’environnement de l’entreprise que nous ciblons. Le OUI du décideur est la première étape à franchir pour construire un projet avec le décideur.

Ecrire un mail qui soit le plus court possible

80% des mails sont lus à partir de terminaux mobiles. Trop d’information tue l’information. C’est particulièrement lorsqu’on lit les messages sur un téléphone.
Si la prise de contact se fait par mail il faut donc que :

L’objet du mail reprenne l’objet de la question

Que le corps du mail se limite à une ou deux phrases dans lesquelles il est rappelé l’origine de la prise de contact et la question posée au décideur.

Sans excellent marketing personnel : pas de réponse

Avant de répondre OUI, le décideur va regarder à minima votre profil LinkedIn :

Notre histoire professionnelle valide t-elle notre légitimité à poser cette question ?

Nos publications sur LinkedIn sont-elles porteuses d’une vision innovante sur la question posée ?

Nous devons être très vigilant sur notre présentation pour que notre profil LinkedIn donne envie au décideur d’en savoir plus sur ce que nous pouvons lui proposer si il répond OUI.

Obtenir l’entretien

La réponse d’un décideur à une question fermée sera généralement : « OUI mais…»

Il voudra en savoir plus, souhaitera avoir des informations complémentaires,…

L’objectif est alors de NE PAS ENGAGER de discussions par mail mais de renvoyer le décideur sur votre profil LinkedIn à l’article que vous avez écrit sur le sujet (ce qui suppose qu’il soit vraiment pertinent) de proposer un rdv téléphonique.

Se rappeler toujours l’objectif de la démarche

L’objectif n’est pas d’échanger par mail sur un sujet . Le seul et unique objectif est d’obtenir un entretien . Aucun projet ne pourra en effet se construire avec le décideur sans un travail de validation de son besoin réelle et immédiat.

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Pascal Faucon / International Career Management / Contact:pfaucon@cfptalent.com – www.pascalfaucon.net

Haro sur les pros de la ruse fiscale

9 juin 2015

Amazon est visé par le fisc pour ses montages financiers. Ici, son centre logistique de Brieselang, en Allemagne.

REUTERS/Hannibal

Gouvernements américain comme européens veulent mettre fin aux montages des multinationales du monde virtuel, dont l’ingéniosité financière permet de minorer l’imposition. A la clé, des centaines de milliards d’euros transférés dans des paradis fiscaux.

Pas moins de 247,4 milliards d’euros de liquidités bien réelles dorment dans les caisses de cinq multinationales américaines oeuvrant dans le monde virtuel. Le chiffre donne le tournis et frise l’indécence. Du moteur de recherche Google (36,8 milliards d’euros) au site de commerce en ligne Amazon (5,1 milliards) en passant par le réseau social Facebook (1,5 milliard) et le spécialiste de l’électronique grand public Apple (130,6 milliards), les « Gafa », comme on les surnomme, disposent d’une trésorerie colossale qui ne cesse de croître, mois après mois, année après année. Il suffit d’y ajouter celle de l’éditeur de logiciels Microsoft (73,4 milliards d’euros) pour obtenir une somme supérieure au produit intérieur brut de la Grèce.

Google: 36,8 milliards d’euros

Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit "double irlandais". — Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit « double irlandais ».

REUTERS/Jacob Silberberg

Cette richesse accumulée ne poserait guère problème si elle n’était pas le fruit de montages d’optimisation qui permettent à ces mastodontes de se soustraire à l’impôt avec ingéniosité. Ces éléphants font preuve d’une souplesse remarquable lorsqu’il s’agit de se faufiler dans les interstices des lois.

Tolérées hier, voir promues par certains gouvernements, ces pratiques deviennent inacceptables en période de disette budgétaire. Les perquisitions des services fiscaux européens se sont multipliées ces dernières années, aboutissant souvent à des redressements. Mais pas question pour ces artistes des montages financiers de payer les notes salées, quitte à se défendre bec et ongles dans les prétoires.

Apple: 130,6 milliards d’euros

Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d'un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans. — Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d’un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans.

REUTERS/Stephen Lam

Les services de Bercy réclament 250 millions de dollars à Amazon et entre 500 millions et 1 milliard d’euros à Google. Le moteur de recherche pourrait aussi devoir plus de 300 millions d’euros aux autorités italiennes. » Non seulement ces procédés portent atteinte à la justice fiscale, mais ils créent aussi des distorsions de concurrence avec des sociétés européennes qui, elles, n’ont d’autre choix que de payer leur dîme sur leur territoire « , plaide une source gouvernementale.

Plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux

C’est notamment le cas des grands groupes de télécommunications dont les infrastructures profitent aux géants du Net. Tous dénoncent ces pratiques depuis bien longtemps, et leurs cris commencent à être entendus. « Bien sûr, ces acteurs du numérique sont des partenaires avec qui nous créons de la valeur pour nos clients. Mais ne soyons pas naïfs ! Là aussi, les autorités européennes et nationales prennent progressivement conscience de la nécessité d’une égalité de traitement réglementaire, concurrentielle et fiscale entre ces entreprises et les opérateurs, même si elle n’est pas toujours simple à mettre en place », expliquait récemment Stéphane Richard, le PDG d’Orange.

Facebook: 1,5 milliard d’euros

Mark Zuckerberg. Les services fiscaux ont perquisitionné le siège social français du géant américain en 2012.

REUTERS/Robert Galbraith

Afin de ruser avec les taxes, l’ingéniosité financière de ces multinationales ne cesse de s’améliorer. Elle prend des formes de plus en plus complexes, des chemins de traverse jouant habilement des règles entre les pays. La plus commune porte sur les prix de transfert. Dans le cas de Microsoft, par exemple, l’éditeur de logiciels jouit à son siège d’Issy-les-Moulineaux du statut d’agent commissionné d’une autre entité située en Europe, Microsoft Ireland Operations Limited. Ainsi, lors d’une vente réalisée dans l’Hexagone, la filiale n’encaisse qu’une infime part de la transaction, une simple commission, le reste étant comptabilisé directement à Dublin. Apple a poussé cette logique à son maximum. L’an dernier, le groupe a déclaré un chiffre d’affaires de 515 millions d’euros en France, alors qu’en réalité son activité serait six fois plus importante et dépasserait les 3,4 milliards d’euros.

L’opération permet, in fine, de diminuer l’impôt sur les sociétés normalement dû, système aujourd’hui remis en cause par les services de Bercy. La Direction générale des finances publiques a dévoilé début avril plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux de particuliers et d’entreprises. « Les activités souvent immatérielles de ces acteurs, comme la vente de services, de fichiers ou de publicité en ligne, compliquent la définition du lieu de production, et donc la taxation sur un territoire donné », explique Lionel Janin, économiste à France Stratégie, organisme de réflexion auprès du Premier ministre.

Amazon: 5,1 milliards d’euros

Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d'euros dû à la France. — Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d’euros dû à la France.

REUTERS/Jason Redmond

« Sandwiches hollandais » sauce Caïmans

Un autre montage de prix de transfert consiste à faire payer à une filiale des charges di verses, comme l’exploitation de la marque, les services marketing et financiers… Ce système est utilisé par l’enseigne de restauration rapide McDonald’s au Luxembourg vis-à-vis de ses franchisés dans toute l’Europe. Un procédé également utilisé par le géant du commerce en ligne Amazon, aujourd’hui inquiété par le fisc. « La question est alors de savoir si les montants facturés sont associés à des prestations réelles et si leurs montants ne sont pas surévalués », estime-t-on à Bercy.

Parmi les autres stratagèmes, on note la création de patent pools au rôle bien particulier dans l’univers numérique. Le principe est simple. Des sociétés hébergent un portefeuille de brevets sur des technologies dans des pays à la fiscalité quasi inexistante. Google loge ainsi son algorithme de recherche aux Bermudes, un archipel peu connu pour la qualité de ses ingénieurs… Toutes les filiales utilisant la technologie brevetée doivent donc s’acquitter d’une licence dont le prix est encaissé dans les îles.

Enfin, pour réduire au minimum leur tribut, ces géants s’appuient sur leurs succursales aux Pays-Bas ou en Irlande et font voyager des flux financiers entre ces contrées aussi vite que leurs utilisateurs surfent sur Internet. Ces schémas, appelés « double irlandais » et « sandwich hollandais », permettent à la fin du périple d’envoyer l’argent aux îles Caïmans ou aux îles Vierges, taxé à 2 ou 3%, contre 33,3%, en France. Ces pratiques suscitent l’ire de nombre de pays.

Microsoft: 73,4 milliards d’euros

Satya Nadella. De 2009 à 2011, l'éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales. — Satya Nadella. De 2009 à 2011, l’éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales.

REUTERS/Jason Redmond

Et certains font monter la pression. C’est le cas des Etats-Unis, contrée d’origine de ces géants du numérique. Pour boucler son budget 2016, le président des Etats-Unis en personne, Barack Obama, a menacé de taxer à 14% les avoirs détenus par les multinationales en dehors du territoire américain, soit 2 000 milliards de dollars. Son prédécesseur, George W. Bush, avait agi différemment il y a onze ans, grâce à une amnistie destinée à rapatrier (déjà) des montants colossaux.

En contrepartie d’un retour de cette manne, les firmes ne s’étaient acquittées que d’un modeste taux imposition de 5%, contre 35% habituellement. Au total, 843 sociétés s’étaient alors exécutées, ramenant 312 milliards de dollars dans les poches de l’Oncle Sam. Mais les effets pervers de ce dispositif ont été, depuis, démontrés dans un rapport du Sénat américain, expliquant que ces mêmes entreprises avaient, par la suite, fait disparaître plus de 20 000 emplois outre-Atlantique et réduit leurs dépenses en recherche-développement…

L’Europe et l’OCDE se mobilisent

Qu’importe ! Apple, Microsoft ou encore l’équipementier Cisco ont milité récemment pour une nouvelle amnistie. Dans une campagne de propagande, Win America Campaign, menée auprès de l’administration Obama, ils ont demandé au gouvernement de réitérer ce dispositif… sans succès. caliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Les gouvernants irlandais, eux, ont pris d’autres dispositions. Depuis le 1er janvier, les entreprises enregistrées dans le pays doivent aussi y résider. « J’abolis la possibilité d’utiliser le double irlandais en changeant les règles de résidence fiscale », a déclaré le ministre des Finances, Michael Noonan, en fin d’année dernière. Mais cela reste insuffisant. Les multinationales menacent de délocaliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Des géants aux contributions dérisoires

Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d'experts de haut niveau sur la taxation de l'économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance. — Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d’experts de haut niveau sur la taxation de l’économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance.

Pour éviter de voir les sièges installés dans des pays émergents, l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) s’est emparée du sujet. Réunissant 34 pays membres, l’organisme veut lutter contre l’érosion des bases fiscales et les transferts des bénéfices (BEPS), dont les géants du Net se sont fait une spécialité. Cette mobilisation de l’Europe et de l’OCDE a permis une première victoire concernant la TVA.

Jusqu’à présent, lors d’une vente d’un fichier de musique, d’un film ou d’un e-book, un distributeur comme Apple, Google ou Netflix devait payer la TVA du lieu de facturation. Le Luxembourg présentait alors un taux imbattable pour ces produits dématérialisés. Voilà pourquoi Apple, avec son service iTunes, mais aussi Amazon pour le Kindle, son livre électronique, y ont établi des succursales. Mais depuis cette année, graduellement jusqu’en 2019, le paiement de la TVA va devoir être acquitté dans le pays du consommateur final. Une première victoire qui en appelle d’autres.

La reprise d’entreprise en quête d’un nouveau souffle

9 juin 2015

Transmission / Chaque année, des entreprises disparaissent faute de trouver un repreneur

« Entreprise en bonne santé cherche repreneur désespérément ». Voilà une petite annonce qui pourrait se retrouver sur Le Bon Coin, tant la transmission-reprise est un marché complexe. Car il existe bien des candidats à la reprise, de même que des PME à reprendre. Encore faut-il faire se rencontrer ces deux besoins…
Actuellement, trois grandes bases de données couvrent une bonne partie du marché : Fusacq, le CRA (Cédants et Repreneurs d’Affaires) et TransPME. Cependant, ce n’est ici que la partie immergée de l’iceberg et une large part des transactions passe par un marché plus confidentiel, voir caché, notamment pour des raisons de confidentialité.
« Le grand challenge des prochaines années est bien la transmission d’entreprise, avance Stéphane Cohen, président de l’Ordre des Experts-Comptables Paris Ile-de-France. On estime que 500.000 entreprises ne trouvent pas de repreneurs, ce qui illustre bien l’impasse dans laquelle nous sommes sur ce point. Les conséquences sont lourdes, avec des cédants qui se voient contraints de rester à la tête de leur entreprise, de trouver un repreneur dans l’urgence, ou encore, souvent, de fermer l’entreprise. Avec pour conséquence des licenciements… La cause ? Un manque de fluidité de ce marché ! »

Manque de données… et de conseils

Si les grandes entreprises sont conseillées par des banquiers d’affaires, avec un marché de l’offre et de la demande bien organisé et de nombreux intermédiaires, pour les entreprises réalisant moins de 2 à 3 millions de chiffre d’affaires, en revanche, il y a un creux du marché du conseil. « Un de mes clients est dans cette situation, prêt à une opération de croissance externe… mais qui se trouve confronté au problème de l’identification d’une entreprise à reprendre, illustre Stéphane Cohen. Il n’existe aucun outil pour l’aider dans ce genre de démarche. Or, nous pensons qu’un des interlocuteurs naturel de ces entreprises, c’est l’expert-comptable. »

Des outils pratiques pour guider les chefs d’entreprise et repreneneurs

C’est dans ce contexte que plusieurs initiatives émergent depuis quelques temps afin d’épauler tout à la fois les chefs d’entreprise, les candidats à la reprise mais aussi les professionnels chargés de les conseiller. Parmi ces dernières, la création début 2015 du réseau « Transmettre & Reprendre », réunissant l’Agence pour la création d’entreprises (APCE), l’Assemblée permanente des chambres de métiers et de l’artisanat (APCMA), Bpifrance, CCI Entreprendre en France, le Conseil national des barreaux (CNB), le Conseil supérieur du notariat (CSN) et le Conseil supérieur de l’ordre des experts-comptables (CSOEC). Parmi ses missions, le développement de l’information via des outils pratiques et des événements. L’APCE a également lancé prediagentreprise.fr,une aide en ligne gratuite à la transmission/reprise d’entreprise. Cet outil interactif, développé avec le concours du réseau des Chambres de commerce et d’industrie, permet de réaliser un prédiagnostic de transmissibilité d’une entreprise. Il s’adresse tout autant aux professionnels de la transmission/reprise qu’aux cédants et repreneurs d’entreprises. L’objectif ? Identifier en un clin d’œil, toutes les forces et faiblesses du projet de transmission.

Les experts-comptables d’Ile-de-France, associés aux notaires et aux commissaires aux comptes, organisent eux depuis quelques années les Journées de la Transmission d’entreprise à Paris(qui se tiendra cette année en novembre). Aujourd’hui, ils souhaitent même aller plus loin : « Nous réfléchissons à la création d’une plate-forme d’intermédiation. L’idée serait de créer une sorte de « Meetic » de la transmission», lance Stéphane Cohen. Cette plateforme, d’abord testée auprès des entreprises d’Ile de France clientes des cabinets, pourrait à court terme s’étendre pour couvrir l’ensemble du territoire.

Tendances digitales en 10 dessins humoristiques

9 juin 2015

Le dessinateur GABS et le MBA MCI de l’Institut Leonard De Vinci s’associent pour illustrer en 10 dessins humoristiques les tendances digitales en entreprise.

Afin d’approfondir toutes ces tendances digitales, nous avons sélectionné pour vous une liste de lecture.

Les nouvelles frontières personnelles et professionnelles.

Avec le développement du BYOD, on assiste à un effacement progressif des frontières entre vie professionnelle et personnelle. L’enjeu pour l’entreprise est de concilier sécurité des données de l’entreprise et protection de la vie privée du salarié connecté.

La fonction commerciale est en perpétuelle évolution

Pour atteindre davantage les consommateurs, la fonction commerciale s’est aussi immiscée dans le

paysage digital. En effet, les directions commerciales ont dû adopter des stratégies « multicanal »

qui leurs permettent d’être présents tout au long du parcours client. On peut maintenant avoir

accès à des services en ligne grâce aux applications dédiées sur les tablettes ou les smartphones.

A lire : Manisfeste pour le développement de la culture commerciale en France à l’initiative des DCF

Le phénomène mobile

L’explosion des ventes des mobiles, l’engouement et les nouveaux comportements des consommateurs qu’elle entraine sont des phénomènes récents et désormais au coeur des préoccupations des entreprises car ils suscitent autant de menaces que d’opportunités.

A lire : Marketing Mobile, Editions ENI, Thierry Pires et Jérome Stioui

La curation des tendances digitales des entreprises.

L’écosystème du digital est un volcan en irruption. Chaque irruption transforme le paysage de l’écosytème. L’enjeu est d’être en observation et écoute des nouveaux phénomènes et nouvelles tendances digitales.

A lire : le scoop.it de Frédéric Patry et la newsletter hebdomadaire Transition Numérique.

Manager son marketing à l’heure du digital

La question du management du marketing digital, de son déploiement, des différentes stratégies et tactiques à adopter se pose de façon cruciale à un nombre croissant d’entreprises. Appréhender et comprendre les tendances digitales en est l’enjeu principal.

A lire : Marketing Digital, Edition Pearson, Henri Isaac, Pierre Volle et Maria Mercanti Guérin.

Les RH font preuve de plus d’ouverture face à la transformation numérique.

La transformation numérique des organisations semble désormais être considérée comme inéluctable pour les Directions des ressources humaines. Elle est vue comme un enjeu de taille au sein des entreprises. Globalement, on observe moins de défiance et plus d’ouverture sur le sujet

A lire : Grandes tendances de l’édition 2014 de l’observatoire des RH et de la e-transformation

Les robots au conseil d’administration ?

Non seulement les robots risquent de remplacer les travailleurs. Désormais, ils les dirigent

A lire : Une entreprise nomme un robot au conseil d’administration. Le Figaro.

Tout est connecté

Comment les produits intelligents connectés changent les règles de la concurrence. Les produits intelligents connectés offrent une foule de nouvelles fonctionnalités. Leur croissance est exponentielle. par Michael E. Porter et James E. Heppelmann. Les objects connectés sont une des tendances digitales émergentes.

A lire : Harvard Business Review – TOUT EST CONNECTE – avril-mai 2015

Retour sur Investissements des médias sociaux

Designer, construire, gérer et mesurer un programme sur les médias sociaux est un travail difficile. Il faut du temps, de la concentration et beaucoup de patience. Ne soyez pas intimidé par tous les choses à faire et à ne pas faire, tous les pièces mobiles, et le défi qui consiste à relier tous les points. C’est ainsi s’inscrire dans l’une des tendances digitales les plus importantes.

A lire : Social Media ROI, Olivier Blanchard

Les français se connectent tous les jours.

Selon une enquête réalisée par le cabinet Dagobert, 41 % des Français qui ont accès à Internet et se connectent tous les jours avouent avoir du mal à s’en passer plus de soixante-douze heures.

A lire : Une cure de désintox numérique pour se déconnecter, M le magazine du Monde

Quel intérêt pour un PDG ou dirigeant d’être présent sur les réseaux sociaux ?

9 juin 2015

Les réseaux sociaux représentent un excellent moyen marketing pour donne de la visibilité à votre entreprise. La plupart des dirigeants ont bien compris que leur société devait opter pour une stratégie social media, mais 68% n’y sont toujours pas présents eux-mêmes ! Ce chiffre est étonnant et plutôt paradoxal, d’autant plus que l’envie de proximité et que l’attente d’humanisation se manifeste dans le comportement des consommateurs auprès des marques.

Dans un environnement digitalisé, il est évident qu’un chef d’entreprise aurait tout intérêt à gérer son personal branding grâce à une présence à titre personnel sur les réseaux sociaux. En fonction de la taille de votre entreprise, l’ensemble de ces réflexions s’applique également aux cadres de haut de niveau qui peuvent représenter votre marque.

Se vendre pour mieux vendre son entreprise

Un bon chef d’entreprise doit savoir se vendre lui-même, pour espérer vendre ses produits et services sur internet. En tant que dirigeant, vous êtes le premier ambassadeur de votre société auprès de vos clients, mais aussi de vos salariés et collaborateurs. De ce fait, lorsque vous créez un profil professionnel sur un réseau social, vous donnez l’opportunité à l’ensemble de ces acteurs d’identifier votre entreprise à travers votre personnalité.

Le professionnalisme que vous démontrez au travers de votre profil personnel permet de vendre l’image de votre marque, ainsi que votre propre expertise, ce qui permet de rassurer vos clients et d’en attirer de nouveaux, tout en faisant ressortir le côté humain, essentiel pour marquer l’esprit de la clientèle.

Être au plus proche de son marché

La proximité avec le cœur de votre marché permet d’anticiper les tendances pour proposer des offres toujours mieux adaptées aux attentes des clients. Ainsi, lorsque vous créez un compte personnel sur les réseaux sociaux, pensez à faire de la veille régulièrement. Répondez aux avis des internautes et prenez en compte leurs suggestions. Vous devez assurer une présence proactive sur internet pour dénicher les subtilités du marché, afin de les exploiter au moment opportun.

Agrandir son réseau et élargir ses contacts

Maîtriser son personal branding est également un moyen efficace pour élargir votre réseau et générer plus de contacts qualifiés. Si vous gérez une activité B2B, c’est l’occasion de trouver de nouveaux clients. Si vous vendez des produits et services grand public, les réseaux sociaux professionnels vous aideront à dénicher de nouveaux partenaires. Dans tous les cas, ils sont indispensables au dirigeant d’entreprise.

Pour gérer votre e-réputation, vous devez imputer à votre profil personnel toutes les bonnes pratiques de vos pages professionnelles. Que ce soit sur Twitter, Facebook ou Linkedin, votre profil doit être correctement rempli, l’avatar doit refléter votre personnalité tout en restant sérieux, et vous devez diffuser du contenu en rapport avec votre secteur d’activité. Et oui, dans tous les cas de figure, vous n’échapperez pas à la production de contenu de qualité !

Quel réseau social pour quelle utilisation ?

Faire de la veille sur différents réseaux sociaux exige beaucoup de temps. Pour cette raison, il est préférable de ne pas vous inscrire sur toutes les plateformes et de faire un choix optimal en fonction de votre stratégie marketing, de la taille et des objectifs de votre entreprise.

Par exemple, si vous voulez communiquer autour de votre entreprise et toucher un public large, privilégiez les réseaux sociaux populaires (Facebook, Twitter, Google+). Par contre, orientez-vous vers les plateformes professionnelles (Linkedin, Viadeo,…) pour générer des leads qualifiés dans un environnement BtoB.

L’important est de ne pas adopter la même stratégie partout. Certains réseaux sociaux seront plutôt destinés à gérer votre image, alors que d’autres vous aideront dans votre prospection. Les contenus diffusés seront alors très différents.

Sachez que votre profil personnel sur les réseaux sociaux est un excellent moyen pour valoriser vos compétences. En mettant ainsi en avant votre professionnalisme et vos qualités humaines, vos potentiels clients les associeront immédiatement à votre entreprise. Alors, mettez-vous au personal branding et répercutez les retombées positives sur votre entreprise !