Les organisations traditionnelles font face à la concurrence féroce des start-ups, à l’heure des nouvelles technologies numériques. Pour résister, elles doivent reprendre la main sur l’environnement de la disruption numérique.

Depuis 2000, 52 % des entreprises classées dans le Fortune 500 ont fait banqueroute ou ont été rachetées. Bien qu’il y ait plusieurs facteurs expliquant la disparition de ces entreprises des écrans radar, les bouleversements technologiques jouent à n’en pas douter un grand rôle dans l’amplification de ce phénomène. L’innovation numérique fissure les fondements de toutes les industries et les dirigeants d’entreprises traditionnelles ont souvent bien du mal à répondre rapidement à ces disruptions. La tâche est en effet rude ; les cycles de décision dans les grandes organisations sont souvent retardés par une certaine complaisance envers les business models existants, par la peur d’une « cannibalisation » des entreprises existantes, par des marges ténues durant les périodes de transition (et par conséquent, d’investissement), ou encore par un manque d’alignement des ressources.

Lire aussi :  Économie numérique : tous à la mode Uber

Alors, quelle stratégie mettre en place pour répondre à ce phénomène massif de disruption digitale ? À quel rythme, et selon quels principes fondateurs pour tâcher de reprendre le dessus ? Pour comprendre les options qui s’offrent aux entreprises, une étude  a ausculté les stratégies adoptées par les organisations qui ont su résister aux bouleversements numériques. Cette analyse, menée auprès de 100 entreprises pionnières aux États-Unis et en Europe, révèle que les trois quarts d’entre elles ont réagi à l’émergence de disruptions digitales… deux ans après leur apparition ! Deux ans ? Autant dire une année-lumière dans l’espace-temps numérique ! Malgré tout, ces entreprises ont su mettre en place certains dispositifs pour répondre aux disruptions numériques. Dans l’étude mentionnée ci-dessus, nous avons identifié quatre principales réponses que les entreprises traditionnelles ont utilisées pour reprendre la main :

1. Acquérir de nouveaux talents du monde numérique

L’agence de voyages Thomas Cook fut l’une des premières entreprises à connaitre le phénomène de disruption avec l’arrivée des sites de réservation en ligne. La compagnie, dans le cadre d’une approche concertée, a engagé une série de dirigeants ayant des expériences multiples dans la technologie numérique : des spécialistes de la gestion des innovations, de la gestion de l’expérience client, de la conception des espaces utilisateurs et des systèmes intelligents. De fait, 48 % des entreprises qui ont su faire face à de nouvelles formes de concurrence avait misé sur l’embauche de nouveaux talents spécialisés dans le digital.

2. Imiter et innover

Autre piste possible : s’inspirer des concurrents disruptifs pour lancer de nouveaux services. C’est ce qu’ont fait 32 % des entreprises qui ont su résister. Dans certains cas, les entreprises peuvent utiliser leurs ressources en créant des solutions compétitives. Par exemple, même si l’iPod, l’iPhone et l’iPad d’Apple sont réputés pour être des innovations ayant conduit à une véritable rupture des usages, ils ne sont pas arrivés les premiers sur le marché. Un nombre significatif de lecteurs de musique numériques existaient avant l’iPod. Apple a réussi à considérablement améliorer l’offre présente sur le marché. Cela a permis aux « disrupteurs » du secteur high-tech de rester en tête de la compétition.

3. Acquérir les start-ups à la source des disruptions

Une autre des parades phares consiste à acquérir l’une des entreprises les plus disruptives. 36 % des entreprises misent sur l’acquisition comme une tactique pour accéder à l’innovation et à la technologie. Après avoir terminé l’acquisition, l’entreprise peut choisir d’absorber la start-up dans son offre de services ou de la laisser continuer ses activités habituelles.

4. Ralentir les disrupteurs par une approche judiciaire

Du fait de leur arrivée récente, les technologies du numérique sont rarement couvertes par une législation réglementaire spécifique. Certaines entreprises font le choix de poursuivre en justice ces start-ups, en arguant d’un avantage déloyal en vertu du cadre réglementaire qui les régit ou l’exposition des clients à de nouveaux risques dus à ces nouvelles plateformes. L’étude révèle que plus de 32 % des entreprises utilisent la solution juridique pour freiner l’essor des disruptions numériques. Mais si cette approche peut être efficace à court terme, elle ne peut en aucun cas constituer une stratégie de long terme.

Les entreprises qui réussissent combinent certaines de ces approches pour établir la meilleure parade. Les bouleversements liés au digital sont dans un sens une force très démocratique, pouvant tout autant émerger d’une start-up de deux personnes que d’une entreprise à 100 milliards d’euros. Même si ce phénomène de disruption digitale permanente peut rendre vulnérables et ébranler de nombreuses entreprises, le secret est de le considérer comme une fabuleuse opportunité.