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Stephen Hawking craint l’intelligence artificielle. Et s’il avait tort ?

10 juin 2015

Johnny Depp dans « Transcendance » de Wally Pfister (2014) (Tobis Film)

Elle s’en va et elle revient, elle est comme une chanson populaire : la perspective d’une singularité, d’un remplacement progressif ou brutal de l’homme par ses créations machiniques, s’invite régulièrement dans la blogosphère techno, et pas seulement pendant les mois d’été, quand on n’a aucune info à se mettre sous la dent.

Cette fois-ci, pourtant, le débat semble plus fourni et prolongé qu’à l’habitude, à cause de la réputation de ceux qui l’ont relancé : le physicien Stephen Hawking, pas moins, et un groupe d’autres scientifiques de renom.

Ce collectif a en effet publié une lettre ouverte sur le site du Future of Life Institute, mettant en garde contre une escalade incontrôlable de l’intelligence artificielle, et encourageant une recherche prudente et réfléchie.

L’IA peut-elle être contrôlée ?

Mais en fait, c’est surtout un article du Huffington Post, signé par Hawking, le physicien Max Tegmark (auteur d’un excellent livre, « Notre univers mathématique »), le professeur de sciences informatiques Stuart Russel etFrank Wilczek (prix Nobel de physique 2004) qui se montre le plus alarmiste :

« On peut imaginer une telle technologie déjouer les marchés financiers, dépasser les chercheurs humains, les dirigeants humains et développer des armes que nous ne pouvons même pas comprendre. Alors que l’impact à court terme de l’IA dépend de qui la contrôle, celui à long terme dépend de savoir si elle peut être contrôlée par quiconque.

Donc, face à de possibles avantages et des risques incalculables, les experts devraient sûrement se trouver en train de faire tout leur possible pour nous garantir les meilleures conséquences, non ? Faux. Si une civilisation extraterrestre supérieure nous envoie un jour un message disant : “Nous arriverons dans quelques décennies”, devrions-nous répondre simplement, “OK, appelez-nous quand vous arrivez ici, nous allons laisser les lumières allumées” ? Probablement pas. Et pourtant, c’est plus ou moins ce qui se passe avec l’IA. »

En fait, ainsi que le remarque Motherboard, le contenu de la lettre ouverte est bien plus modéré que celui de l’article du Huffington Post. En réalité, il est difficile de faire plus « classique » que l’argumentation de la lettre ouverte, et du papier qui l’accompagne [PDF]. En gros, on y apprend que l’IA présente de nombreux avantages, à condition toutefois d’être attentif aux aspects éthiques et aux conséquences sociétales. Et d’exhorter les chercheurs à la prudence. Bref, pas de quoi casser trois pattes à un canard.

A la suite de cette lettre ouverte, on apprend qu’Elon Musk, qui lui aussi dénonce volontiers le caractère dangereux de l’IA, donne à cet Institut pour la vie future une somme de 10 millions de dollars pour assurer la création d’intelligences artificielles « amicales ».

Cette année a vu aussi la publication du livre du philosophe Nick Bostrom,« Superintelligence », qui essaie d’analyser les possibilités, mais aussi les dangers, liés à l’apparition d’une telle « superintelligence ». Enfin, la question annuelle de The Edge porte sur : « Que faut-il penser des machines qui pensent ? »

Spéculations sur la « superintelligence »

Il existe deux sortes de dangers liés à l’IA :

l’un est d’ordre plutôt social, et c’est la vieille angoisse du remplacement des activités humaines par des agents robotiques. C’est un problème qui torturait déjà les adeptes de Ned Ludd au début du XIX^e siècle, lorsqu’ils détruisaient les métiers à tisser, mais cette crainte augmente désormais de jour en jour avec la croissance de la puissance des algorithmes. C’est un sujet qui a déjà été abordé dans nos colonnes et le sera encore. On n’en traitera donc pas dans les lignes qui vont suivre ;
l’autre grande peur qui se fait jour, notamment à travers l’article de Hawking et de ses collègues, est celle du risque existentiel : autrement dit, la possibilité que l’IA mette tout simplement fin à l’existence de l’humanité.

Pour Nick Bostrom, les conséquences de l’apparition d’une superintelligence varieront grandement selon l’échelle de temps qu’elle peut mettre pour se développer. Parle-t-on en termes de minutes, d’heures, ou de mois et d’années ? Si le développement est très rapide, alors la société aura moins de chances de réagir à temps et d’adopter des mesures qui s’imposent. En revanche, une évolution sur plusieurs années peut laisser le temps de prendre les bonnes décisions.

La théorie de « l’explosion de l’intelligence »

Mais comment, me direz-vous, l’apparition d’une telle entité peut-elle n’advenir qu’en quelques minutes ? C’est l’un des grands thèmes de la pensée « singularitarienne ».

On postule qu’une intelligence légèrement supérieure à celle des humains apparaît un jour, par accident ou de manière délibérée. A partir de ce moment, celle-ci aura les moyens de créer une « intelligence 2.0 » plus efficace et plus rapide. A son tour, celle-ci se mettra à jour dans une version 3.0, encore plus puissante ; et ainsi de suite.

Les cycles de calcul étant de plus en plus courts à mesure de chaque « update », il pourrait ne se passer que quelques minutes entre la version 1.0 et la version 100, qui serait à notre intellect ce que nous sommes à celui d’un cafard. A noter que cette théorie de « l’explosion de l’intelligence », comme l’a nommée son créateur, Irving John Good, se retrouve mentionnée dans l’article du Huffington Post, et est donc prise tout à fait au sérieux par Tegmark, Hawking et leurs collègues…

Un auto-développement rapide aurait également une autre conséquence : il serait probable alors qu’une seule et unique superintelligence verrait le jour. En effet, celle-ci prendrait très vite possession de toutes les ressources computationnelles, ne laissant pas à d’autres entités artificielles l’occasion de se développer.

Faut-il choisir entre éthique et trombones ?

Mais quelle pourrait être la motivation d’une telle entité ? Pourquoi, d’ailleurs s’en prendrait-elle à l’humanité ? L’un des arguments les plus curieux de Nick Bostrom est celui de « l’orthogonalité » entre la volonté et l’intelligence. Autrement dit, une intelligence supérieure peut poursuivre des buts très simples, tandis qu’une créature à l’intellect moyen peut avoir des motivations très complexes.

Bostrom donne comme exemple une machine destinée à produire un maximum de trombones et développant donc des trésors d’intelligence pour accomplir sa tâche. Au risque de « désassembler » l’ensemble de la vie sur Terre afin d’avoir suffisamment de matériau brut pour fabriquer ses trombones…

Anders Sandberg (qui travaille avec Nick Bostrom au Future of Humanity Institute d’Oxford) se plaisait à imaginer, lors d’une conférence qu’il donna à la Gaîté Lyrique, qu’une telle IA pourrait finalement évoluer au point d’avoir des interrogations éthiques sur ses actions. Est-il juste de détruire l’humanité afin de produire des trombones ? Faut-il choisir entre l’éthique et les trombones ? Au bout d’une réflexion ardue de plusieurs micro-secondes, l’IA ne pourra que choisir la réponse qui s’impose rationnellement : les trombones, évidemment !

Ceci dit, explique Bostrom, même si les objectifs d’une machine peuvent être très éloignés de nos préoccupations humaines, ces intelligences devraient quand même avoir des « motivations intermédiaires » qui nous permettraient éventuellement de comprendre un peu leur parcours. Par exemple, quel que soit le but poursuivi, on peut être assez certain que la machine cherchera à assurer sa propre survie au moins jusqu’à ce que son but final soit atteint.

La stratégie sociale (et maléfique) de l’IA

Mais il est facile de voir qu’une intelligence artificielle supra-humaine animée de mauvaises intentions ne peut pas faire grand-chose si elle est confinée dans un ordinateur. Et on peut même multiplier les expériences en IA du moment que ces programmes ne sont pas interconnectés et ne dépendent pas les uns des autres. On peut se permettre une IA maléfique s’il suffit, pour la neutraliser, d’appuyer sur l’interrupteur, non ?

Mais Bostrom a également une réponse à cet argument. Si une superintelligence est capable de s’augmenter elle-même en se rajoutant éventuellement des « modules cognitifs » ad hoc, alors on pourrait très bien imaginer que l’IA élabore un sous-programme de « stratégie sociale » qui lui permettrait éventuellement de cacher ses projets et même de gagner la confiance de ne serait-ce qu’un être humain qui pourrait lui donner un accès à l’Internet.

Bostrom cite à ce sujet un exemple d’Eliezer Yudkowsky (Yudkowsky fut, dans les années 90, bien avant Kurzweil, l’un des premiers exposants de la théorie de la singularité). Ce dernier imagine une intelligence artificielle qui établirait les plans d’un assembleur nanotechnologique à base de protéines et d’ADN. Il prendrait ensuite le contrôle d’un seul et unique humain, en acquérant sa confiance ou en recourant à des moyens plus coercitifs comme le chantage. Il lui ne resterait plus qu’à commander ces composants moléculaires à divers laboratoires (ce qui est déjà possible aujourd’hui) en donnant l’adresse du complice et en demandant à ce dernier d’associer les différents composants en suivant ses instructions, pour créer alors une nanomachine autoréplicatrice qui assoirait sa domination.

Evidemment, tout cela semble plus s’apparenter à des scénarios pour le prochain film de Roland Emmerich qu’à des spéculations scientifiques bien ancrées dans le réel. On peut être très sceptique sur une intelligence artificielle qui serait capable de développer un tel « module social » sans jamais avoir eu à éprouver aucune empathie et sans éprouver la moindre intelligence sociale au démarrage.

D’un autre côté, l’argument s’effondre si la première superintelligence n’est pas le pur produit d’un programme informatique, mais se trouve basée sur un cerveau humain « uploadé », une personne dont la personnalité aurait été transférée sur un support informatique. On pourrait alors supposer qu’elle conserverait avec elle le souvenir des rapports sociaux (et ses motivations resteraient probablement humaines et donc compréhensibles, en tout cas au début – les dix premières minutes au moins).

Si humains et machines se donnent la main

Peut-être a-t-on tort d’opposer de manière si radicale intelligence artificielle et humaine ? Dans The Edge, plusieurs auteurs se montrent plutôt optimistes sur l’avenir de la cohabitation entre notre espèce biologique et ses créations machiniques, qui pourrait aller jusqu’à la symbiose.

Pour Tim O’Reilly :

« Peut-être que les humains sont le microbiome vivant dans les entrailles d’une IA en train de naître ! Il est maintenant reconnu que sans notre microbiome, nous cesserions de vivre. Peut-être que l’IA mondiale possède-t-elle les mêmes caractéristiques – elle n’est pas une entité indépendante, mais le produit d’une symbiose avec les consciences humaines qui y vivent.

Suivant cette logique, on pourrait conclure qu’il existe déjà un cerveau global primitif, composé non seulement de tous les appareils connectés, mais aussi de tous les humains connectés utilisant ces systèmes. Les sens de ce cerveau global sont les caméras, microphones, claviers, capteurs de position de chaque ordinateur, chaque smartphone, et chaque dispositif de l’“Internet des objets” ; les pensées de ce cerveau global sont la sortie collective émergeant des contributions de millions de cellules individuelles. »

Et d’ailleurs, sommes-nous réellement face à un phénomène nouveau ? Peut-être l’intelligence artificielle existe-t-elle depuis le début des temps ?

La culture, première intelligence artificielle

Pour le sociologue et médecin Nicholas Christakis, la première intelligence artificielle est notre culture :

« Je vois paradoxalement la culture comme une sorte d’intelligence artificielle naturelle. Elle est artificielle parce qu’elle est faite, fabriquée, produite par les humains. Elle est naturelle parce qu’elle se trouve partout où sont les humains, et nous vient de manière organique. En fait, il est même probable que notre biologie et notre culture sont intimement liées, et ont co-évolué, de telle sorte que notre culture façonne nos gènes et que nos gènes façonnent notre culture. »

Comme souvent, les mots les plus sereins sur le sujet nous viennent du pape de l’ambient music Brian Eno :

« J’ai lu une fois que les cerveaux humains ont commencé à rétrécir il y a environ 10 000 ans et sont maintenant 15% plus petits qu’à l’époque. Cela correspond au moment où les humains ont cessé de devoir être des individus aux compétences multiples, capables de capturer leur propre nourriture, allumer leur propre feu et créer leurs propres outils pour plutôt devenir des spécialistes, qui font partie d’une vaste communauté capable d’exécuter toutes les tâches à accomplir.

Peut-on distinguer la grande structure de compétences et de potentialités ainsi créée d’une “intelligence artificielle” ? Les ordinateurs numériques constituent juste un nouveau détail fractal dans la grande image, c’est juste l’étape la plus récente. Nous avons vécu heureux en compagnie de l’intelligence artificielle depuis des milliers d’années. »

La fin de l’ère Coca-Cola

9 juin 2015

Un long déclin s’amorce pour le géant mondial du soda, qui peine à s’adapter aux changements profonds des habitudes de consommation.

Trop souvent ces derniers mois, les journaux ont eu raison de titrer « Coca Cola perd de son peps ».

En mars, Beverage Digest a annoncé que PepsiCo avait pris la deuxième place du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis, devançant Coca-Cola sur son marché historique. Depuis 2010, Coca-Cola light occupait cette deuxième place en termes de volume. Pepsi l’a détrôné, illustrant par là le désamour croissant des Américains pour les sodas light. Ce revirement intervient à un moment où laconsommation de boissons gazeuses par les Américains est à son niveau le plus bas depuis les années 80.

Le long déclin d’une marque mondiale. © Flickr CC/Beverley Goodwin/Business Insider

Avant la publication de ce rapport, Coca-Cola avait annoncé que son bénéfice net attribuable aux actionnaires avait plongé de 55% au quatrième trimestre, tombant à 770 millions de dollars. Le résultat opérationnel net de la marque a chuté de 2% au cours du même trimestre, à 10,9 milliards de dollars bien que les ventes mondiales aient légèrement augmenté sur l’année. Les ventes en Amérique du Nord ont connu une croissance modeste pour la première fois en un an.

L’horizon à long terme est encore plus sombre. En 2014, le chiffre d’affaires global de Coca-Cola était de 46 milliards de dollars, en baisse de 4% (2 milliards de dollars) par rapport à 2012.

Cette tendance à la baisse n’est pas due à un événement soudain et/ou majeur.Comme l’explique le rapport de Beverage Digest : « Le volume des ventes de Coca-Cola était légèrement en hausse l’an dernier (0,1%). L’entreprise était sur une pente ascendante après plusieurs années de déclin. L’année 2000 a vu sa dernière croissance en date. » (Souligné par l’auteur).

Au niveau mondial, cela fait deux ans que l’entreprise n’atteint pas ses objectifs de 3 à 4% de croissance en volume annuel, comme le montre ce graphique réalisé sur la base de données collectées sur le site The Wall Street Journal.

Taux de croissance en volume des ventes mondiales de Coca-Cola. © Coca-Cola/The Wall Street Journal/Business Insider

Ce phénomène ne touche pas uniquement la marque Coca-Cola mais l’ensemble du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis. Toute l’attention se porte sur Coca-Cola car c’est le leader du secteur. Des décennies s’écouleront encore avant qu’on ne commence à parler de Coca-Cola comme on parle de Kodak. Cette phase finale pourrait même ne jamais arriver. Néanmoins, si le groupe ne prend pas de dispositions stratégiques rapidement, ce pourrait être la fin d’un marché très mature.

À l’heure actuelle, Coca-Cola est en passe de rendre l’âme. Pas en fanfare mais dans une longue et lente agonie.

Le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, a déclaré que 2015 serait une « année de transition », et qu’il espérait que le plan de 3 milliards de dollars d’économies annoncé en octobre porterait ses fruits « dans un contexte macroéconomique incertain et fluctuant. »

La « transition » que Kent attend est déjà visible dans certaines des politiques les plus récentes de Coca-Cola : l’entreprise a demandé à 10 agences marketing de proposer des idées pour sa prochaine campagne publicitaire mondiale. En Europe, l’emballage est désormais unique pour toutes les saveurs, et des coupes ont été faites dans le budget marketing des marques Coca-Cola light et Coca-Cola zéro. Les efforts marketing seront à la place concentrés sur le Coca-Cola traditionnel en Amérique du Nord (d’autres produits apparaîtront toujours dans les publicités mais il n’y aura plus de campagnes individuelles comme celle mettant en scène des mannequins masculins pour Coca-Cola light).

Tandis que les ventes continuent de chuter au fur et à mesure que les consommateurs changent leurs habitudes, se tournant vers des boissons plus saines (le portefeuille de produits ultra-sucrés de la marque Coca-Cola explique en partie pourquoi elle est décriée par la presse), on peut se demander si les changements nécessaires en termes de marketing arrivent trop tard. Peuvent-ils réellement sauver la marque d’un déclin total ?

« Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours »

Quelles que soient les statistiques que l’on regarde, Coca-Cola semble toujours perdre de sa valeur.

Ces dernières années, la marque est sortie du top cinq du classement annuel de BrandZ « les 100 marques les plus valorisées », remplacée par des entreprises IT. McDonald’s a subi le même sort. Coca-Cola est quand même mieux placé dans le classement annuel d’Interbrand, à la troisième place l’an passé derrière Google (deuxième) et Apple (premier). Selon Mark Ritson, professeur associé de marketing à la Business School de Melbourne, consultant en stratégie de marque et journaliste pour Marketing Week, il est peu probable que Coca-Cola domine à nouveau ces classements.

Il nous a déclaré : « Coca-Cola sera toujours le leader du cola jusqu’à la fin des temps. Mais la valeur de ce produit est amenée à s’effondrer ces 20 prochaines années. Il ne fait pas bon être un gros poisson dans une mare de plus en plus petite. Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours. »

Et pour en revenir aux mutations des habitudes alimentaires qui continuent de s’étendre, Ritson ajoute : « Les produits naturels, les ingrédients bio, frais et locaux étaient, à l’origine, le credo de petits groupes de consommateurs avertis. Cette tendance est devenue de plus en plus forte dans les pays développés ces dernières années. Et elle ne fera que s’accentuer à l’avenir. Le succès indéniable et la domination de Coca-Cola au 20e siècle ont aveuglé le groupe qui n’a pas vu la transformation du marché au 21e siècle ce qui le laisse soudainement vulnérable au changement. »

Vers une stratégie de marque unifiée

La politique de Coca-Cola en Europe de créer une campagne marketing unique pour toute sa gamme, plutôt que présenter chaque produit séparément, a des avantages évidents : clarifier auprès des consommateurs son portefeuille de produits en constante évolution, détourner l’attention des produits mauvais pour la santé vers des variantes avec peu ou pas de calories et diminuer les coûts.

Coca-Cola nous a affirmé que le but n’était pas de diminuer les investissements marketing (au contraire, la marque prévoit d’investir d’avantage dans la marque Coca-Cola en Grande-Bretagne, par exemple), mais il ne fait aucun doute que des économies seront réalisées dans les secteurs en transition.

Nous avons demandé ce qui allait arriver aux brand managers et aux responsables marketing qui travaillent sur des produits spécifiques comme Coca-Cola light ou Coca-Cola zéro. Une porte-parole nous a déclaré que l’entreprise procédait à une réorganisation globale qui concernerait 1 600 à 1 800 postes dans la filiale nord-américaine, et dans l’ensemble des filiales internationales mais il est encore trop tôt pour dire combien de postes seront concernés en Europe.

Cette stratégie de marque unifiée pourrait être très bien acceptée en Amérique du Nord et également dans d’autres marchés importants. Le résultat des pitchs de ses agences de pub sonnera probablement le glas du slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » qui aura duré six années et marquera un nouveau virage créatif pour le produit phare de la marque.

Coca-Cola va lancer une campagne marketing unique pour toute sa gamme afin de réduire les coûts et de clarifier son portefeuille de produits

Dans un communiqué, le groupe a déclaré : « Nous avons demandé à certaines de nos meilleures agences marketing de mettre tout leur talent au service de notre marque phare. Nos agences de pub et nous-même nous efforçons de délivrer des messages créatifs et amusants qui interpellent et impliquent tous nos consommateurs et qui génèrent de la croissance. Cette volonté nous aidera à exploiter les plus brillants esprits des agences marketing pour atteindre le meilleur travail possible. »

Selon Elspeth Cheung, directrice du département évaluation chez BrandZ, la récente campagne publicitaire de la marque pour fêter le 100e anniversaire de sa légendaire bouteille Contour, qui consistait à ouvrir des boutiques éphémères au décor rétro dans de grandes villes américaines et à afficher largement des panneaux publicitaires mettant en scène des icônes telles que Elvis Presley et Marilyn Monroe, montre que le pouvoir du produit phare est encore bien présent.

Elle a ajouté : « Il y a peu de marques qui peuvent rivaliser avec Coca-Cola à ce niveau-là. Tout vient de la tradition entourant le légendaire Coca-Cola. Si une chose est capable de faire revivre l’entreprise, c’est ce produit qui est le plus reconnu au monde. »

Cependant, elle nuance : « Je conseillerais au PDG de ne pas trop se focaliser sur l’avantage financier que représente l’utilisation unique de sa marque principale. Les recherches de BrandZ montrent que les fabricants de produits tels que la bière et les voitures qui ont mis l’accent sur les avantages opérationnels d’économies d’échelle ont rendu leurs marques moins uniques et moins reconnaissables. »

Coca-Cola ne doit pas s’arrêter aux campagnes publicitaires, mais considérer également leurs répercussions pour accompagner son revirement.

Jamal Benmiloud, ancien vice-président du marketing chez Monster Energy (et ancien responsable marketing Grande-Bretagne chez Red Bull), désormais fondateur et concepteur en chef de l’agence de marketing EARN pense que Coca-Cola a le pouvoir de changer l’opinion non seulement par sa méthode de communication mais aussi par une approche commerciale différente.

« Coca-Cola devrait faire en sorte d’être aimé comme Lady Di était aimée »

« Je pense que la direction de Coca-Cola a la possibilité de respecter les valeurs de la marque et d’apporter plus à la société. Ce processus pourrait créer une réaction négative, et alors ? Il s’agit de faire ce qui est bien. Coca-Cola devrait être la marque la plus divertissante du monde, la plus attendue, et également la plus aimée, de la même manière qu’une personne aime Lady Di, en s’engageant et en faisant la différence. Coca-Cola a le pouvoir de faire des choses incroyables sur cette planète », estime Benmiloud.

Un bon exemple, c’est le projet de Coca-Cola, en partenariat avec des œuvres caritatives, de partager son expertise en termes de logistique et de chaîne dedistribution pour faire parvenir des médicaments de base à des villages africains très reculés. « Il faut davantage de gestes de solidarité, nous avons besoin de voir plus de preuves d’amour », ajoute Benmiloud, co-auteur du livre paru récemment « Brand Love : How To Build A Brand Worth Talking About« . Selon lui, Coca-Cola a la capacité de financer d’autres initiatives de ce genre.

« Vision 2020 » de Coca-Cola

Un des éléments qui caractérise le mandat de Muhtar Kent à la tête de la marque, ce sont ses prévisions à long terme pour l’entreprise. En 2010, il a tracé les grandes lignes de la « Vision 2020 » de Coca-Cola, bâtie autour de six tendances socio-économiques qui, il l’espère, aideront la marque à doubler son chiffre d’affaires d’ici 2020. D’autres stratégies ont également des objectifs à long terme, comme l’ambition de faire faire plus de sport à 1 million de Britanniques sur cette même période.

Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier

Benmiloud ajoute : « Une des particularités de Coca-Cola qui m’impressionne vraiment, c’est son implication à long terme. La marque traverse peut-être une passe difficile en ce moment mais elle continue de bâtir des projets sur 5, 15, 20 ans pour développer encore l’entreprise… Je pense que Coca-Cola est à un tournant de son histoire. Nous verrons ce que la marque décidera pour les cinq prochaines années, et ce qu’elle fera pour conserver l’enthousiasme du monde et de ses partenaires jusque-là. »

La diversification sera cruciale si Coca-Cola veut s’adapter aux changements permanents des habitudes de consommation, et l’entreprise est déjà en train d’y travailler. En début d’année, elle a par exemple lancé aux Etats-Unis un lait « premium » appelé Fairlife. L’année dernière elle a déboursé 2,15 milliards de dollars pour une participation de 16,7% dans Monster Energy afin d’étendre son influence dans le marché de la boisson énergisante. Et en 2013, Coca-Cola a augmenté sa participation dans la marque de boissons Innocent à presque 100%dans une tentative de consolidation de sa présence sur le marché européen des smoothies et des jus de fruits.

Mais la marque a encore du chemin à faire selon Ritson : « PepsiCo est dans une position de force par rapport à Coca-Cola car moins de la moitié de ses bénéfices mondiaux dépendent des boissons gazeuses, comparé à 75% pour Coca-Cola. C’est la preuve criante d’un problème à régler de toute urgence. Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola et accompagner le déclin autant que faire se peut tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier et d’acquérir de nouvelles marques adaptées aux attentes des consommateurs du 21è siècle. »

L’ère Coca-Cola telle que nous la connaissons est certainement terminée. Mais une nouvelle ère, plus variée est sur le point de s’ouvrir.

Haro sur les pros de la ruse fiscale

9 juin 2015

Amazon est visé par le fisc pour ses montages financiers. Ici, son centre logistique de Brieselang, en Allemagne.

REUTERS/Hannibal

Gouvernements américain comme européens veulent mettre fin aux montages des multinationales du monde virtuel, dont l’ingéniosité financière permet de minorer l’imposition. A la clé, des centaines de milliards d’euros transférés dans des paradis fiscaux.

Pas moins de 247,4 milliards d’euros de liquidités bien réelles dorment dans les caisses de cinq multinationales américaines oeuvrant dans le monde virtuel. Le chiffre donne le tournis et frise l’indécence. Du moteur de recherche Google (36,8 milliards d’euros) au site de commerce en ligne Amazon (5,1 milliards) en passant par le réseau social Facebook (1,5 milliard) et le spécialiste de l’électronique grand public Apple (130,6 milliards), les « Gafa », comme on les surnomme, disposent d’une trésorerie colossale qui ne cesse de croître, mois après mois, année après année. Il suffit d’y ajouter celle de l’éditeur de logiciels Microsoft (73,4 milliards d’euros) pour obtenir une somme supérieure au produit intérieur brut de la Grèce.

Google: 36,8 milliards d’euros

Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit "double irlandais". — Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit « double irlandais ».

REUTERS/Jacob Silberberg

Cette richesse accumulée ne poserait guère problème si elle n’était pas le fruit de montages d’optimisation qui permettent à ces mastodontes de se soustraire à l’impôt avec ingéniosité. Ces éléphants font preuve d’une souplesse remarquable lorsqu’il s’agit de se faufiler dans les interstices des lois.

Tolérées hier, voir promues par certains gouvernements, ces pratiques deviennent inacceptables en période de disette budgétaire. Les perquisitions des services fiscaux européens se sont multipliées ces dernières années, aboutissant souvent à des redressements. Mais pas question pour ces artistes des montages financiers de payer les notes salées, quitte à se défendre bec et ongles dans les prétoires.

Apple: 130,6 milliards d’euros

Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d'un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans. — Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d’un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans.

REUTERS/Stephen Lam

Les services de Bercy réclament 250 millions de dollars à Amazon et entre 500 millions et 1 milliard d’euros à Google. Le moteur de recherche pourrait aussi devoir plus de 300 millions d’euros aux autorités italiennes. » Non seulement ces procédés portent atteinte à la justice fiscale, mais ils créent aussi des distorsions de concurrence avec des sociétés européennes qui, elles, n’ont d’autre choix que de payer leur dîme sur leur territoire « , plaide une source gouvernementale.

Plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux

C’est notamment le cas des grands groupes de télécommunications dont les infrastructures profitent aux géants du Net. Tous dénoncent ces pratiques depuis bien longtemps, et leurs cris commencent à être entendus. « Bien sûr, ces acteurs du numérique sont des partenaires avec qui nous créons de la valeur pour nos clients. Mais ne soyons pas naïfs ! Là aussi, les autorités européennes et nationales prennent progressivement conscience de la nécessité d’une égalité de traitement réglementaire, concurrentielle et fiscale entre ces entreprises et les opérateurs, même si elle n’est pas toujours simple à mettre en place », expliquait récemment Stéphane Richard, le PDG d’Orange.

Facebook: 1,5 milliard d’euros

Mark Zuckerberg. Les services fiscaux ont perquisitionné le siège social français du géant américain en 2012.

REUTERS/Robert Galbraith

Afin de ruser avec les taxes, l’ingéniosité financière de ces multinationales ne cesse de s’améliorer. Elle prend des formes de plus en plus complexes, des chemins de traverse jouant habilement des règles entre les pays. La plus commune porte sur les prix de transfert. Dans le cas de Microsoft, par exemple, l’éditeur de logiciels jouit à son siège d’Issy-les-Moulineaux du statut d’agent commissionné d’une autre entité située en Europe, Microsoft Ireland Operations Limited. Ainsi, lors d’une vente réalisée dans l’Hexagone, la filiale n’encaisse qu’une infime part de la transaction, une simple commission, le reste étant comptabilisé directement à Dublin. Apple a poussé cette logique à son maximum. L’an dernier, le groupe a déclaré un chiffre d’affaires de 515 millions d’euros en France, alors qu’en réalité son activité serait six fois plus importante et dépasserait les 3,4 milliards d’euros.

L’opération permet, in fine, de diminuer l’impôt sur les sociétés normalement dû, système aujourd’hui remis en cause par les services de Bercy. La Direction générale des finances publiques a dévoilé début avril plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux de particuliers et d’entreprises. « Les activités souvent immatérielles de ces acteurs, comme la vente de services, de fichiers ou de publicité en ligne, compliquent la définition du lieu de production, et donc la taxation sur un territoire donné », explique Lionel Janin, économiste à France Stratégie, organisme de réflexion auprès du Premier ministre.

Amazon: 5,1 milliards d’euros

Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d'euros dû à la France. — Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d’euros dû à la France.

REUTERS/Jason Redmond

« Sandwiches hollandais » sauce Caïmans

Un autre montage de prix de transfert consiste à faire payer à une filiale des charges di verses, comme l’exploitation de la marque, les services marketing et financiers… Ce système est utilisé par l’enseigne de restauration rapide McDonald’s au Luxembourg vis-à-vis de ses franchisés dans toute l’Europe. Un procédé également utilisé par le géant du commerce en ligne Amazon, aujourd’hui inquiété par le fisc. « La question est alors de savoir si les montants facturés sont associés à des prestations réelles et si leurs montants ne sont pas surévalués », estime-t-on à Bercy.

Parmi les autres stratagèmes, on note la création de patent pools au rôle bien particulier dans l’univers numérique. Le principe est simple. Des sociétés hébergent un portefeuille de brevets sur des technologies dans des pays à la fiscalité quasi inexistante. Google loge ainsi son algorithme de recherche aux Bermudes, un archipel peu connu pour la qualité de ses ingénieurs… Toutes les filiales utilisant la technologie brevetée doivent donc s’acquitter d’une licence dont le prix est encaissé dans les îles.

Enfin, pour réduire au minimum leur tribut, ces géants s’appuient sur leurs succursales aux Pays-Bas ou en Irlande et font voyager des flux financiers entre ces contrées aussi vite que leurs utilisateurs surfent sur Internet. Ces schémas, appelés « double irlandais » et « sandwich hollandais », permettent à la fin du périple d’envoyer l’argent aux îles Caïmans ou aux îles Vierges, taxé à 2 ou 3%, contre 33,3%, en France. Ces pratiques suscitent l’ire de nombre de pays.

Microsoft: 73,4 milliards d’euros

Satya Nadella. De 2009 à 2011, l'éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales. — Satya Nadella. De 2009 à 2011, l’éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales.

REUTERS/Jason Redmond

Et certains font monter la pression. C’est le cas des Etats-Unis, contrée d’origine de ces géants du numérique. Pour boucler son budget 2016, le président des Etats-Unis en personne, Barack Obama, a menacé de taxer à 14% les avoirs détenus par les multinationales en dehors du territoire américain, soit 2 000 milliards de dollars. Son prédécesseur, George W. Bush, avait agi différemment il y a onze ans, grâce à une amnistie destinée à rapatrier (déjà) des montants colossaux.

En contrepartie d’un retour de cette manne, les firmes ne s’étaient acquittées que d’un modeste taux imposition de 5%, contre 35% habituellement. Au total, 843 sociétés s’étaient alors exécutées, ramenant 312 milliards de dollars dans les poches de l’Oncle Sam. Mais les effets pervers de ce dispositif ont été, depuis, démontrés dans un rapport du Sénat américain, expliquant que ces mêmes entreprises avaient, par la suite, fait disparaître plus de 20 000 emplois outre-Atlantique et réduit leurs dépenses en recherche-développement…

L’Europe et l’OCDE se mobilisent

Qu’importe ! Apple, Microsoft ou encore l’équipementier Cisco ont milité récemment pour une nouvelle amnistie. Dans une campagne de propagande, Win America Campaign, menée auprès de l’administration Obama, ils ont demandé au gouvernement de réitérer ce dispositif… sans succès. caliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Les gouvernants irlandais, eux, ont pris d’autres dispositions. Depuis le 1er janvier, les entreprises enregistrées dans le pays doivent aussi y résider. « J’abolis la possibilité d’utiliser le double irlandais en changeant les règles de résidence fiscale », a déclaré le ministre des Finances, Michael Noonan, en fin d’année dernière. Mais cela reste insuffisant. Les multinationales menacent de délocaliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Des géants aux contributions dérisoires

Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d'experts de haut niveau sur la taxation de l'économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance. — Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d’experts de haut niveau sur la taxation de l’économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance.

Pour éviter de voir les sièges installés dans des pays émergents, l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) s’est emparée du sujet. Réunissant 34 pays membres, l’organisme veut lutter contre l’érosion des bases fiscales et les transferts des bénéfices (BEPS), dont les géants du Net se sont fait une spécialité. Cette mobilisation de l’Europe et de l’OCDE a permis une première victoire concernant la TVA.

Jusqu’à présent, lors d’une vente d’un fichier de musique, d’un film ou d’un e-book, un distributeur comme Apple, Google ou Netflix devait payer la TVA du lieu de facturation. Le Luxembourg présentait alors un taux imbattable pour ces produits dématérialisés. Voilà pourquoi Apple, avec son service iTunes, mais aussi Amazon pour le Kindle, son livre électronique, y ont établi des succursales. Mais depuis cette année, graduellement jusqu’en 2019, le paiement de la TVA va devoir être acquitté dans le pays du consommateur final. Une première victoire qui en appelle d’autres.

Pourquoi est-il si difficile parfois pour deux collègues de cultures différentes de se comprendre?

6 juin 2015

Aborder l’interculturel nécessite dans un premier temps de parler de choc culturel. Le choc des cultures, c’est la rencontre entre nous-mêmes et une culture pour laquelle nous ne possédons pas de grille de lecture. Le facteur déterminant du choc culturel, c’est un sentiment d’insécurité face à l’inconnu. Il est engendré par la perte de signes et symboles familiers des rapports sociaux. Cette perte de repères ne facilite pas toujours une communication ou encore une collaboration basée sur une relation de confiance. Aussi, il est important de réaliser que l’incompréhension et le malaise ressentis sont dus au choc culturel et non à un manque d’ouverture volontaire de la part d’une ou des deux parties en présence. Ce choc culturel peut être vécu de façon plus ou moins forte, selon l’individu et son bagage culturel. Quoi qu’on puisse dire ou croire, tout le monde passe par là, à plus ou moins grande échelle. Cela dépend de l’histoire de chacun, de sa faculté d’adaptation et du degré de préparation au changement.

Individualité et communication

La notion d’individualité est importante par rapport au nouvel arrivant, mais trop souvent, la caractéristique nationale prime toutes les autres caractéristiques. Cela ne veut pas dire de négliger les caractéristiques nationales, mais plutôt regarder l’ensemble des facteurs qui compose l’individu. Chaque personne est différente par son histoire, par son rapport au temps, à l’espace, à l’argent, à l’humour, aux règles, à la façon de faire des affaires, etc. Tous ces facteurs font que la communication a parfois du mal se faire entre des personnes de culture différente. Ce problème de communication est lié, dans certains cas, à des malentendus causés par des différences culturelles méconnues ou encore non identifiées. Je préfère parler de malentendus plutôt que de difficultés culturelles, car le malentendu est soluble tandis que la difficulté renvoie à l’obstacle.

Des dimensions culturelles susceptibles d’engendrer des malentendus dans le cadre du travail

La conception de la hiérarchie, le style de communication ou la gestion du temps sont normés par des codes culturels qui ne sont pas toujours partagés au sein d’une équipe diversifiée, ce qui engendre des incompréhensions voire des frustrations.

La notion de hiérarchie varie selon les pays : il est important que le nouvel arrivant puisse avoir une lecture juste de ce que peut être une organisation où la distance hiérarchique est faible. Le tutoiement, par exemple, illustre parfaitement la culture nord-américaine et est souvent perçu par le nouvel arrivant comme l’accès à une confiance systématique, alors que dans les faits, le tutoiement est lié à un style de communication direct et convivial. Cette vision erronée du nouveau code culturel peut engendrer des désillusions tant du côté de l’employeur que du côté de l’employé.

Pour ce qui est de la gestion du temps, les malentendus touchent principalement le manque de ponctualité, le respect des échéances, la collaboration et l’autonomie dans un projet. Par exemple, lorsque, dans le cadre d’un projet de rapprochement franco-québécois, l’équipe en charge de conduire le projet piétine. Les Québécois peuvent avoir le sentiment qu’il y a les délégations nécessaires pour prendre les décisions en réunion, alors que les Français ont tendance à ressentir le besoin d’en référer à leur hiérarchie.

Ces différences de conception ne facilitent pas l’établissement d’une collaboration efficace. Aussi, il est important que l’entreprise donne des repères culturels au nouvel arrivant et que ce dernier soit prêt à les intégrer. Pour ce faire, le nouvel arrivant doit éviter de tomber dans le piège suivant : être constamment dans la comparaison péjorative, comme considérer qu’un système d’éducation qui diffère du sien est automatiquement moins bien. À l’inverse, un certain recul face à son filtre culturel d’origine pose une condition nécessaire à la relation interculturelle gagnante.

La solution : adhérer à des valeurs organisationnelles communes pour mieux se comprendre

Pour comprendre une culture de l’intérieur, il est primordial de mettre en veille les valeurs de son pays d’origine, surtout si celles-ci sont à l’opposé du contexte culturel organisationnel dans lequel on évolue. Cela ne veut pas dire s’oublier, mais adhérer à des valeurs organisationnelles communes, et ce, afin d’être fonctionnel dans son travail. Saisir les nouveaux codes culturels nécessite de la part du nouvel arrivant de faire preuve d’ouverture, c’est-à-dire observer et prendre le temps d’écouter, mais aussi de faire ses propres expériences. En effet, les témoignages de compatriotes, notamment ceux installés depuis peu dans le pays d’accueil, peuvent être empreints d’une trop grande subjectivité et d’un manque de réelle compréhension de la culture. Pour ce qui est du rôle de l’entreprise, elle doit être vigilante quant à l’interprétation des comportements : ceux-ci peuvent aussi bien être liés aux caractéristiques culturelles qu’aux caractéristiques individuelles. N’oublions surtout pas qu’il est nécessaire d’appréhender les différences culturelles comme des dominantes culturelles et non comme des vérités absolues.

L’interculturel en milieu de travail pose finalement la question de l’adaptation de l’individu à la culture de l’entreprise, et cette question se pose également pour l’ensemble des employés, qu’ils viennent d’ici ou d’ailleurs.

Raisons pour lesquelles la gestion des talents ne peut plus se faire sans data

6 juin 2015

5 raisons pour lesquelles la gestion des talents ne peut plus se faire sans data

Les Ressources Humaines doivent faire face à une multitude de paramètres pour gérer leurs talents.

Jusqu’alors présentée comme la fonction la plus intuitive de l’entreprise, elle doit aujourd’hui s’appuyer sur la data pour mieux gérer ses problématiques avec un discours de preuves.

**1. TURN OVER: +10% d’augmentation annuelle depuis 2012*(Hays)***

L’augmentation du turnover détruit la productivité des entreprises et impacte considérablement leur création de valeur.