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Prospection sur les réseaux sociaux : pourquoi les commerciaux préfèrent désormais Twitter à LinkedIn

En matière de prospection sur les réseaux sociaux, les commerciaux préféreraient désormais Twitter à LinkedIn : c’est en tous cas ce qu’indique une enquête conduite il y a quelques mois aux Etats-Unis, auprès d’un panel de responsables commerciaux américains qui travaillent aussi bien en BtoB qu’en BtoC :

Crédit illustration : Evolve! Inc

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Si cela vous surprend, sachez que moi aussi ! Surtout que ce résultat ne peut pas s’expliquer par le nombre d’utilisateurs, qui reste sensiblement équivalent pour ces deux réseaux sociaux (environ 300/350 millions d’inscrits dans le monde). J’aurais tout de même tendance à nuancer, dans la mesure où l’un des auteurs de l’étude indique que le pourcentage de répartition de commerciaux BtoB et BtoC est inconnu (la question n’a pas été posée aux répondants).

Ceci étant précisé, voici quelques pistes d’explication :

  • Les prises de contact sont plus faciles sur Twitter (l’acceptation d’une mise en relation sur LinkedIn apparaît comme plus engageante qu’un échange de tweets : elle aboutit donc moins souvent à un contact suivi)
  • Grâce à l’utilisation des hashtags, il est plus facile de rechercher de l’information sur Twitter (je ne suis pas obligatoirement d’accord avec cela : par exemple, les recherches par fonction ou par taille d’entreprise sont bien plus faciles sur Linkedin que sur Twitter)
  • Sur Twitter, la fonctionnalité « Liste » permet de trier les comptes que l’on suit et par exemple, de suivre plus attentivement l’actualité de contacts parfaitement ciblés, ce quifacilite la veille commerciale
  • Twitter permet de suivre des événements professionnels et, via les conversations et hashtags, d’identifier de nouveaux prospects ou influenceurs.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Les réponses et avis des lecteurs qui occupent une fonction commerciale sont particulièrement les bienvenus en commentaires !

Ce que l’économie nous réserve au second semestre 2015

9 indicateurs sur 16 prédisent une reprise. Une embellie menacée par des tendances inquiétantes, en France et à l’international.

Pour prédire l’avenir, pas de boule de cristal chez les économistes mais un certain nombre de chiffres. Des indicateurs, pour certains dits « avancés », qui permettent d’anticiper les tendances. Le JDN en a disséqué 16.

Si l’on en croit le très optimiste FMI, le taux de croissance du PIB de la France devrait quadrupler en 2015 par rapport à 2014 à 1,16%, avant d’atteindre 1,70% en 2017 et de se stabiliser aux alentours de 1,90% d’ici 2020. Une progression confirmée par  nos indicateurs ?

Commençons par la demande des ménages, cruciale dans un pays comme la France, dont la croissance est traditionnellement tirée par la consommation. La confiance des Français en l’avenir permet de l’anticiper : au plus bas en mai 2013, l’indicateur qui la synthétise a augmenté de 13 points en deux ans en France. Petit à petit, il se redirige vers son niveau d’avant-crise, même s’il reste inférieur de 14 points en mai 2015 par rapport à en mai 2007. Cette confiance en partie retrouvée des consommateurs s’accompagne d’un regain de celle des producteurs : les perspectives d’investissement des industriels sont positives au premier semestre 2015 pour la première fois depuis un an.

La confiance en partie retrouvée des consommateurs s’accompagne d’un regain de celle des producteurs

Autre bonne nouvelle, tant pour la consommation que pour la production : l’indice des prix internationaux des matières premières alimentaires importées, après une augmentation de 6% depuis décembre 2014, repart sensiblement à la baisse avec une chute de 2% entre mars et avril 2015. De quoi baisser les coûts des industriels et diminuer les prix des produits finis.

Un cercle vertueux pourrait alors s’enclencher : pour répondre à cette potentielle demande intérieure, beaucoup d’entreprises françaises n’auront d’autre choix que de se développer. Au deuxième trimestre 2015, près de 25% d’entre elles sont déjà au maximum de leurs capacités de production. Cela signifie qu’elles fonctionnent à plein régime et par conséquent qu’elles devront investir pour prospérer.

Autre indice d’une possible reprise de l’activité économique : la nette hausse de la demande mondiale de pétrole. En cinq ans, la quantité de barils demandés par jour a augmenté de 5 millions d’unités.

Indicateur Positif Négatif
Biens durables US X
Consommation américaine X
Constructions de logements X
Intérim X
Investissements X
La croissance X
La demande de pétrole X
Le trafic maritime X
Les goulots de production X
Les prix à la consommation X
Matières premières importées X
Moral des ménages X
Or vs Argent X
Recrutements de cadres X
Ted spread X
Trésor américain X

Avec 9 indicateurs positifs sur 16, l’optimisme l’emporte d’une courte tête. De quoi s’autoriser à croire à une embellie au deuxième semestre 2015, voire plus si affinités ? Certaines tendances ont de quoi doucher les enthousiasmes.

Parmi elles, l’évolution du rapport entre l’or et l’argent qui ne cesse d’augmenter, preuve que le recours aux valeurs refuge est toujours de mise. En Europe, la bombe à retardement de la Grèce peut à tout moment faire exploser la zone euro, d’où une certaine prudence des acteurs économiques, et notamment des banques. Aux Etats-Unis, cela se concrétise par des taux des bons du Trésor en berne, et ce malgré la puissance de la consommation des ménages.

Une prudence également illustrée par l’état de l’immobilier français. Le cumul sur 12 mois de logements commencés est en baisse constante depuis septembre 2013, passant de 417 800 chantiers à 351 400 en mars 2015. Un niveau qui n’a jamais été aussi bas depuis le milieu de l’année 2009, sous l’effet de la crise.

L’indice Baltic Dry, qui reflète le niveau des échanges internationaux, s’est effondré de moitié entre fin 2014 et mai 2015

Même constat pour le transport maritime : l’indice Baltic Dry, qui calcule le coût du transport maritime et donne ainsi une idée du niveau des échanges commerciaux mondiaux, s’est effondré de moitié entre fin 2014 et mai 2015, signe que le rythme ralentit.

L’influence des Etats-Unis sur l’économie mondiale n’est plus à prouver et sa santé financière est indispensable à l’équilibre international. C’est pourquoi le JDN s’est penché sur des indicateurs tels que le Ted spread. Cet indice, qui mesure la différence entre les taux bancaires et les taux des bons du Trésor américains, atteint 0,25% en avril 2015 pour la première fois depuis septembre 2012. Traduction : il y a de moins en moins de confiance dans les échanges interbancaires, ce qui traduit un climat de méfiance peu propice à la reprise.

Les Etats-Unis peuvent néanmoins compter sur les dépenses mensuelles de consommation des ménages, qui ont observé un sursaut de 7% entre mars 2014 et mars 2015. La barre historique des 12 milliards de dollars a même été dépassée en août 2014. Sur les trois premiers mois de 2015, elle affiche une croissance de 0,6%. Enfin, autre bonne nouvelle outre-Atlantique : le redécollage de l’immobilier.

Reste désormais à savoir ce qui l’emportera dans l’esprit des acteurs économiques. Les quelques bonnes nouvelles que la conjoncture mondiale à offrir ou la méfiance installée depuis 2007 et le début de la crise, et en particulier la peur qu’inspire la fragile zone euro ? Réponse fin 2015.

Ne générez pas du chiffre d’affaires, mais de la valeur

Un commercial parfait, dépassant ses objectifs, prenant soin de vendre les bons produits aux bonnes personnes en garantissant un taux de marge confortable, tout ceci en cohérence avec votre stratégie et dans le respect de ses collègues et des clients ?

Certes, cette image d’Épinal ne reflète pas très fidèlement votre force commerciale.
Analyse du pourquoi et du comment.

Combien de fois avez-vous fermé les yeux ?

Avant de se tourner vers les intéressés, tournons-nous vers nous-mêmes.
Oui, nous, les dirigeants et directeurs commerciaux.

  • Combien de fois avons-nous fermé les yeux sur une vente un peu « limite » en raison d’un chiffre rondelet écrit en bas à droite du devis ?
  • Combien de fois avons-nous « omis » de recadrer un commercial parce qu’il est le n° 1 des ventes ?
  • Combien de fois avons-nous épargné à ce commercial une petite tâche administrative qui pourtant est réalisée par tous les autres collaborateurs ?

Le commercial est-il roi et tout-puissant ?

En tant que manager, si vous leur laissez croire cela, libre à vous d’en accepter les avantages et les inconvénients.

La fin justifie-t-elle les moyens ?

Combien de fois ai-je entendu que les commerciaux, sous prétexte qu’ils ont des objectifs (souvent inatteignables selon eux), se permettent d’utiliser tous les moyens pour y parvenir. Même si cela implique quelques écarts par rapport à la stratégie…
Cette démarche est génératrice de chiffres d‘affaires à court terme, mais provoque des dégâts très rapidement :

  • Faire un projet en cinquante jours alors que cela en méritait cent, nous comprenons bien que l’équation ne peut fonctionner.
  • S’étonner que des projets menés au forfait dérapent systématiquement et perdent de l’argent, car vendus avec un niveau de marge insuffisant pour « remporter l’affaire ».
  • S’engager à ce que ce soit fait pour demain alors que les plannings sont déjà surbookés…

Ce sera ensuite aux autres services de « récolter » les fruits de cette démarche. Ils devront dès lors faire preuve d’imagination, d’une débauche d’énergie et bien souvent de grands talents de diplomates face aux réclamations des clients.
Cette approche égocentrique est dévastatrice, chronophage, démotivante et conflictuelle et les mots manquent. Ces actions peuvent, sans que vous vous en rendiez compte, engager votre société dans des orientations stratégiques contre son gré (lancer un nouveau marché, nouer une alliance…).

« L’important est de signer ! Même si cela nécessite de masquer la vérité »

  • Avez-vous déjà perdu une affaire pour avoir été trop transparent, trop honnête ?
  • Vos clients vous choisissent, et si vous vous donniez le droit de choisir vos clients ?
  • Refusez la dictature du client et privilégiez un échange sincère et direct !

Le mensonge et la dissimulation n’ont plus la côte depuis bien longtemps. Acceptez de ne pas signer avec un prospect qui ne regarde que le prix et pas la valeur de vos « Hommes ».
Les commerciaux sont également très susceptibles et ont une vision tronquée de la réalité : « C’est grâce à mes ventes que la société se porte bien et donc peut payer vos salaires… ».
De ce fait, ils se sentent investis d’une mission et considèrent que les basses besognes administratives sont inutiles, les « commerciaux » étant l’élite suprême et n’ayant pas de temps à perdre.
Il faut renseigner un devis dans un système informatique, saisir sa note de frais. Quoi de plus facile que de déléguer cela à un(e) assistant(e) tout en lui offrant le privilège de se faire remonter les bretelles si une faute est commise ?

« Vous êtes l’image de l’entreprise »

Non, soyons sérieux, Mesdames et Messieurs les commerciaux, plus que toute autre personne dans l’entreprise, vous devez être exemplaire, et devez naviguer dans une perspective sur le long terme avant tout, privilégier les intérêts de l’entreprise, de vos collègues et des clients avant les vôtres. Le retour sur investissement dépassera vos attentes.

 Il nous faut nous doter d’un instinct maternel

Portez une attention particulière au bien-être de vos collègues, de vos clients. Vous devez vous assurer que le projet que vous avez vendu sera bien porté et accepté collectivement par toutes les parties concernées.
Combien de fois ai-je entendu dans mes précédentes expériences ou chez des confrères d’un ton dépité : « mais qu’est-ce que vous avez encore vendu qui n’existe pas ? »
Alors oui, le commercial est un mal nécessaire, car ces profils sont par nature exubérants, extravertis et donc délicats à manager. Mais une fois dans les bons rails, ces derniers se transforment en atout redoutable pour créer de la valeur, et pas seulement du chiffre d’affaires.

Stratégie de Inbound Marketing

En 2015, votre entreprise souhaite peut-être adopter une stratégie de Inbound Marketing. Cela représente un investissement rentable pour votre entreprise et lui permet de générer de la croissance.

À la différence du marketing traditionnel, une stratégie Inbound va vous permettre d’obtenir des clients potentiels qui connaissent déjà votre secteur d’activité, votre entreprise et vos produits.

Voici quelques conseils qui vous permettront d’avoir une stratégie de ventes adaptée aux clients acquis avec cette méthodologie, qui sont plus susceptibles d’acheter vos produits et services, mais qui peuvent aussi poser des problèmes à l’équipe de ventes si celle-ci ne sait pas comment les appréhender.

Cet article a été initialement publié sur le Grenier aux Nouvelles

Aligner votre équipe de marketing et votre équipe de ventes vers un objectif commun.

Tout d’abord, il est important pour votre équipe de marketing et de ventes d’être alignées vers un objectif commun. En effet, le Inbound Marketing va générer de plus en plus de clients potentiels pour votre entreprise, et si l’équipe de marketing a l’impression d’être productive grâce au Inbound, l’équipe de ventes pourrait au contraire trouver qu’une trop grande proportion des prospects ne soient pas qualifiés.

La bonne façon d’établir une stratégie orientée à la fois vers le marketing et les ventes est de fixer un objectif de revenus commun aux deux équipes. Cela va surtout avoir comme impact pour l’équipe marketing de s’efforcer à différencier les clients potentiels réellement intéressants pour l’entreprise de ceux qui ne représentent qu’un intérêt faible.

D’ailleurs, les prospects les plus « chauds » doivent être abordés de façon prioritaire pour générer des revenus et l’équipe de ventes pourrait perdre un temps précieux à parler à des clients qui ne voudraient pas acheter tout de suite.

Un objectif simple pour votre entreprise pourrait être d’atteindre 100 000$ de revenus en définissant deux variables principales, soit un contrat de vente moyen et le nombre de contrats que vous pourriez réaliser en moyenne au cours de l’année. La définition d’objectifs de ce type mettra à contribution à la fois l’équipe de marketing et l’équipe de ventes, leur permettant ainsi une meilleure coordination.

D’autre part, n’hésitez pas à fixer un objectif que chaque équipe s’engage à respecter. Par exemple, votre équipe marketing pourrait s’engager à ce que 50% des clients potentiels qu’elle transmet à l’équipe de ventes se transforment au client, ce qui implique un travail de recherche préliminaire du marketing qui va mettre en avant les clients les plus importants.

Pour votre équipe de ventes, un autre objectif pourrait être qu’elle attribue une valeur monétaire pour chaque type de client; par exemple, si le prospect est un CEO, la valeur accordée à celui-ci pourrait être de 100$, alors qu’elle pourrait être de 50$ pour un directeur marketing.

Votre équipe marketing doit intégrer les clients potentiels (leads) vers un logiciel de gestion de la relation client (CRM) adapté aux ventes.

Une fois que vos deux équipes sont alignées sur les mêmes objectifs, vous pouvez commencer à établir un processus de ventes stable et commun aux deux équipes. Afin de supporter le travail des ventes, il est nécessaire pour votre entreprise d’avoir un logiciel CRM qui gère la relation client, que ce soit Salesforce, Microsoft Dynamics ou HubSpot CRM.

Un des plus grands défis pour les entreprises est de s’assurer que le profil du client idéal, vu par les vendeurs, soit représentatif du persona web développé par l’équipe marketing. Trop souvent, les personas web développés ne permettent pas d’accorder des valeurs à des variables importantes pour le département des ventes, ce qui les rend beaucoup moins utiles au processus de ventes. Le département du marketing ne doit jamais oublier que l’objectif derrière le développement des personas est d’assister les ventes à générer des revenus pour l’entreprise!

À partir de ce moment, il devient donc nécessaire pour les ventes de définir des étapes bien distinctes dans la relation avec le client avec des échéances, afin d’optimiser au mieux son temps de travail et d’uniformiser la relation client. Par exemple : premier contact, envoi d’une proposition d’offre, suivi ou retour d’appel et signature du contrat. Ces étapes peuvent être plus ou moins détaillées en fonction de la taille de votre entreprise et de la nature du produit.

Vos vendeurs ont besoin d’une formation adaptée et de directives détaillées pour être efficaces dans une stratégie de Inbound Marketing.

Enfin, votre équipe de ventes se doit d’être formée au Inbound. En effet, si le Inbound Marketing fait un travail formidable pour générer des leads, il se crée dès lors une relation de confiance unique entre l’entreprise et le client. Si celui-ci s’est déjà engagé avec une de vos offres, généralement sur votre site internet, il s’attend à être traité d’une façon particulière par vos représentants. Si ceux-ci commencent la conversation avec un pitch de ventes froid, impersonnel et peu adapté à leur activité en ligne, les clients vont se sentir trahis et vous allez manquer beaucoup d’opportunités.

Alors, même si votre vendeur ne perd pas de vue ses étapes à suivre dans la relation client et la signature du contrat, il doit toujours adopter une attitude et un langage particulier qui est adapté au client. À l’image d’un conseiller ou d’un proche, ils se doivent d’entretenir une relation de confiance et de proximité avec le client sur le long terme.

Même si les clients potentiels ne signent pas sur le moment, il faut conserver une bonne relation avec eux et les relancer progressivement sans les brusquer jusqu’à la signature du contrat ou jusqu’à ce que le vendeur estime que le temps passé sur le client ne soit plus profitable pour lui ou l’entreprise (rappelez-vous que leurs intérêts sont liés) et qu’il doive passer à quelqu’un d’autre. Un vendeur a ainsi des relations privilégiées avec plusieurs clients en même temps.

Pour conclure, une stratégie de Inbound Marketing n’atteindra son potentiel maximum que lorsque votre équipe de ventes et votre équipe de marketing seront coordonnées afin d’atteindre un objectif commun, que vos vendeurs continuent à procéder selon un processus de ventes propre à votre activité, et que vos vendeurs sont formés à l’adoption de la stratégie Inbound afin de changer leur façon d’appréhender le client. Ainsi, vous permettrez à votre entreprise de générer plus de revenus et à vos clients d’être réellement satisfaits par vos produits et services, ce qui vous permettra de les fidéliser par la suite !

La tendance des afterworks passée à la loupe. Qui sort le plus et à quoi ça sert ?

afterworks

Créée en 2014 par Nicolas Furlani, Raphaël Kolm et Alexandre Paepegaey, Privateaser est une plateforme web permettant de privatiser et réserver gratuitement en ligne plus de 200 bars et restaurants. La jeune pousse a mené un sondage auprès de 1 100 personnes, et nous livre son infographie qu’elle a publiée à propos des afterworks. Zoom sur une tendance qui ne semble pas prête de s’arrêter.


Privateaser souhaite fournir une solution simple pour permettre aux restaurateurs d’optimiser leurs espaces et générer du chiffre d’affaire. La startup a levé 300 000 euros en mars 2015 pour accélérer son développement en Europe. Elle s’est interrogée sur les endroits, moments et durée des retrouvailles entre collègues après le travail. Alors qui sort le plus ? Quand ? Combien ça coûte ? Quels bénéfices pour les salariés ?

Les commerciaux seraient donc 32% à sortir après le travail, les professionnels du marketing et du design 28%, les ingénieurs et production 15%. Ce sont les startups entre 1 et 10 personnes qui organisent le plus de soirées (15 !) après le travail, suivi par les grands groupes et ETI de plus de 100 personnes avec en moyenne 9,1 soirées par an.

Les soirées entre collègues sont généralement moins coûteuses que les soirées entre amis, avec 22 euros de budget moyen pour un afterwork finissant à 23h contre 30 euros pour une soirée entre amis, les hommes étant plus friands des soirées, avec 5 soirées de plus que les femmes.

59% les personnes ayant été aux soirées entre collègues se sentent plus productifs le lendemain au travail, et 58% estiment qu’ils s’agit du meilleur moment pour apprendre à connaître ses collègues.

Le saviez-vous ?

  • 81% considèrent que les afterworks sont essentiels au bien-être dans l’entreprise,
  • que 87% des employés estiment qu’organiser un afterwork pour leurs collègues peut être une source de stress, ne sachant pas trouver de lieu (61%), trouver la bonne date (24%) ou encore motiver ses collègues (15%),
  • que ces soirées sont organisées à 60% par les employés eux-mêmes,
  • que 45% des participants sont amenés à parler de sexe lors de ces soirées,
  • et 70% ne vont pas à un afterwork pour trouver l’amour, et pourtant 8% d’entre-eux y ont trouvé l’amour…

afterworks

Quels sont les quartiers préférés des cadres parisiens ?

Ifop et SFL (Société Foncière Lyonnaise) viennent de dévoiler les résultats de leur enquête annuelle Paris Workplace 2015  sur les lieux de travail préférés des cadres franciliens. Découvrez le classement des quartiers où les cadres et dirigeants ont plus envie de travailler.

Quartier-affaires-parisL’enquête Paris Workplace avait montré l’an dernier que les cadres parisiens boudaient les quartiers d’affaires au profit d’arrondissements plus agréables à vivre. Cette année plus de 1000 cadres et 301 dirigeants d’entreprises ont été interrogés. Ils ont donné leur avis sur la localisation idéale des bureaux à Paris en fonction de 28 critères (le lieu, les services à proximité, les bâtiments, moyens de transport à disposition, la sécurité ou la propreté du quartier…).

Les cadres préfèrent de loin le centre-ouest parisien

Le résultat de ce sondage donne un classement des quartiers préférés des cadres, ces lieux d’implantation de bureaux où les cadres sont les plus satisfaits de travailler. Le verdict est net et sans appel : les cadres préfèrent de loin l’ouest parisien, en particulier le centre Ouest (les arrondissements 1, 2, 8, 9, 16 et 17ème) qui est en tête du palmarès 2015. Derrière, en deuxième position, les cadres apprécient également la boucle sud (Boulogne-Billancourt/Issy les Moulineaux Meudon/Sèvres/Saint Cloud), qui devance en 3ème position, Paris Rive gauche (les arrondissements 5, 6, 7, 12, 13, 14 et 15). Le quartier de la Défense, souvent décrié, est finalement pas si mal classé avec la 4ème place.

Le Nord et la couronne sud ont moins la cote

En queue de peloton des quartiers qui plaisent moins aux cadres on retrouve tout la zone Nord de Paris (la couronne Saint-Denis/Saint-Ouen/ Aubervilliers Bobigny/Pantin/le Pré-Saint-Gervais Les Lilas en 8ème position) mais également la partie intra-muros (les arrondissements 10/11/18/19/20/3/4) en avant dernière place. Le quartier le moins apprécié (10ème sur 10) étant celui de la couronne Sud (la zone Vanves/Montrouge/Gentilly/Ivry Le Kremlin Bicêtre/Villejuif/Cachan/Arcueil Bagneux/Châtillon/Malakoff) avec la moins bonne note globale.

Le temps de trajet influe sur le bien-être au travail

Pourquoi un tel plébiscite en faveur du Centre ouest parisien ? Tout simplement parce qu’il s’agit d’un quartier où il fait bon vivre avec des commerces et des services proches. Le quartier combine tous les éléments favorables au bien-être des cadres. Ce sont aussi des arrondissements faciles d’accès en transport en commun, un critère très important pour les Parisiens. 61% des cadres mettant moins de 20 minutes pour se rendre à leur travail considèrent en effet leur bureau comme un lieu de vie où ils aiment passer du temps (la proportion chute à 40% chez ceux qui mettent plus de 40 minutes à aller au travail). « Des bureaux bien situés sont donc synonymes de salariés plus impliqués » conclut l’enquête.

ParisWorkPlace2015

Crowdfunding : Fundtruck, le food truck à la sauce financement de start-up

Sowefund, plateforme de financement participatif en capital de jeunes entreprises, va faire tourner à la rentrée un food truck un peu à part dans les rues de Paris. L’objectif : permettre à des start-up de promouvoir leur projet devant un public mixte de particuliers et d’investisseurs aguerris.

Le fundtruck lancé par sowefund

Quand le crowdfunding s’inspire du food truck pour se faire connaître, cela donne… le Fundtruck ! Mais pourquoi faire un rouler un camion à Paris quand on n’a pas de hamburgers ni de bagels à vendre ? L’idée deSowefund, plateforme de financement participatif dédiée à l’investissement au capital de start-up, est de donner l’occasion à une sélection de jeunes entrepreneurs d’aller à la rencontre des grands investisseurs français, des stars de l’entreprenariat et du grand public. De « pitcher » comme on dit dans l’univers de l’amorçage, dans des conditions plus sympathiques qu’entre quatre murs, les yeux dans les yeux, en costard-cravate.

Concours pour start-up en recherche de financement

« La vocation de Sowefund est de permettre à tout un chacun d’investir au capital de jeunes entreprises dans les mêmes conditions que nos partenaires investisseurs qui sont des acteurs traditionnels du financement des entreprises, explique Benjamin Wattinne, cofondateur et directeur général de Sowefund. Le Fundtruck nous permet de nous démarquer d’autres concours destinés aux start-up tout en restant totalement en phase avec notre volonté de démocratiser l’investissement en capital. »

Plus qu’un simple moyen de rencontrer la foule ou de potentiels actionnaires dans les rues de Paris, le Fundtruck est donc un concours pour start-up et PME, le premier sous la forme de roadshow au sens propre du terme à bord d’une camionnette Citroën vintage. A l’issue d’un appel à projets ouvert jusqu’à la fin de l’été, 20 jeunes entreprises françaises en quête de financement (entre 100.000 et 5 millions d’euros) seront sélectionnées pour y participer, dont cinq par le grand public via un vote sur le site Fundtruck.com.

Des coachs comme Céline Lazorthes (Leetchi) et Olivier Mathiot (Price Minister)

Les heureux élus pourront alors circuler quatre par quatre à bord du Fundtruck qui suivra cinq parcours à des dates différentes, jusqu’en novembre. « Ils pourront pitcher leur projet devant un fonds d’investissement, un réseau de business angel et le public pendant trois minutes chacun. Les spectateurs auront la possibilité de poser leurs questions et de voter pour le meilleur projet. Entre chaque étape, les entrepreneurs bénéficieront du coaching d’un mentor aguerri, qui a déjà réussi une ou plusieurs levée de fonds », détaille Benjamin Wattinne. Parmi ces mentors, Céline Lazorthes (Leetchi) et Olivier Mathiot (Price Minister). Le tout sans oublier l’esprit du Fundtruck qui fera aussi office… de foodtruck ! Snacks et rafraîchissements seront de la partie à chaque étape.

Au terme des parcours, cinq start-up seront choisies pour « pitcher » devant un jury lors de la finale. Plus que la dotation à la clé, le grand vainqueur aura gagné une bonne dose d’expérience et de confiance pour la suite de son aventure entrepreneuriale, et par la même occasion « l’intérêt de fonds et de réseaux de business angels »,souhaite le DG de Sowefund. S’ils le veulent, les finalistes pourront aussi mener une campagne de crowdfunding sur Sowefund. La boucle du Fundtruck sera alors bouclée.

Toutsurmesfinances.com est partenaire media du Fundtruck. Plus d’infos sur Fundtruck.com et Sowefund.com

LEON COOPERMAN: I sent Obama an angry letter and then I got audited by the IRS

Leon CoopermanWall Street Week

In November 2011, billionaire hedge fund manager Leon Cooperman, the founder/CEO of Omega Advisors, sent an open letter to President Barack Obama detailing his issues with how the president had treated the nation’s wealthiest.Cooperman told « Wall Street Week » cohost Gary Kaminsky on Sunday that after he sent that letter he was audited by the Internal Revenue Service.

« You know, I got audited by the IRS, but I don’t know if there’s any cause and effect, » he said.

« I was just upset, » Cooperman said, explaining why he wrote the letter. « I felt the dialogue was unnecessarily destructive … Again, I’m not running for president. I don’t want to be president. I respect the president. He’s got a very difficult job. But I think that we should not pit the 99% against the 1%. »

Cooperman said his life should be used as an example for the younger generations.

He said he had lived the « American Dream. »

He grew up poor in the South Bronx. His parents were immigrants. He was educated in the public-school system. He was also the first generation in his family to graduate from college. He attended Hunter College in Manhattan and later graduated with his MBA from Columbia.

When he finished his education, he had no money, student-loan debt, a wife, and a six-month-old child.

He ended up going to work for Goldman Sachs. During his 25-year tenure at the bank, he became a partner and later CEO of Goldman Sachs Asset Management. After Goldman, he founded the hedge fund Omega Advisors, which now manages about $9.5 billion in assets, including $2.5 billion of his and Omega employees’ capital.

Cooperman now has an estimated net worth of $3.7 billion. He has also donated millions to charity and to his alma maters. Cooperman and his wife, Toby, a recently retired teacher who taught special-needs children in New Jersey for 25 years, have also signed Warren Buffett and Bill Gates’ « Giving Pledge. » He said he would leave all of his wealth to charity.

« I think that’s something to emulate, » Cooperman said on the show’s web extra series. « These youngsters can see what can be accomplished with some hard work and luck. »

Here’s the interview clip:

Here’s a copy of the letter he sent Obama:

OPEN LETTER TO THE PRESIDENT OF THE UNITED STATES OF AMERICA from Leon Cooperman.

November 28, 2011

President Barack Obama
The White House
1600 Pennsylvania Avenue, NW
Washington, D.C. 20500

Dear Mr. President,

It is with a great sense of disappointment that I write this. Like many others, I hoped that your election would bring a salutary change of direction to the country, despite what more than a few feared was an overly aggressive social agenda. And I cannot credibly blame you for the economic mess that you inherited, even if the policy response on your watch has been profligate and largely ineffectual. (You did not, after all, invent TARP.) I understand that when surrounded by cries of « the end of the world as we know it is nigh », even the strongest of minds may have a tendency to shoot first and aim later in a well-intended effort to stave off the predicted apocalypse.

But what I can justifiably hold you accountable for is your and your minions’ role in setting the tenor of the rancorous debate now roiling us that smacks of what so many have characterized as « class warfare ». Whether this reflects your principled belief that the eternal divide between the haves and have-nots is at the root of all the evils that afflict our society or just a cynical, populist appeal to his base by a president struggling in the polls is of little importance. What does matter is that the divisive, polarizing tone of your rhetoric is cleaving a widening gulf, at this point as much visceral as philosophical, between the downtrodden and those best positioned to help them. It is a gulf that is at once counterproductive and freighted with dangerous historical precedents. And it is an approach to governing that owes more to desperate demagoguery than your Administration should feel comfortable with.

Just to be clear, while I have been richly rewarded by a life of hard work (and a great deal of luck), I was not to-the-manor-born. My father was a plumber who practiced his trade in the South Bronx after he and my mother emigrated from Poland. I was the first member of my family to earn a college degree. I benefited from both a good public education system (P.S. 75, Morris High School and Hunter College, all in the Bronx) and my parents’ constant prodding. When I joined Goldman Sachs following graduation from Columbia University’s business school, I had no money in the bank, a negative net worth, a National Defense Education Act student loan to repay, and a six-month-old child (not to mention his mother, my wife of now 47 years) to support. I had a successful, near-25-year run at Goldman, which I left 20 years ago to start a private investment firm. As a result of my good fortune, I have been able to give away to those less blessed far more than I have spent on myself and my family over a lifetime, and last year I subscribed to Warren Buffett’s Giving Pledge to ensure that my money, properly stewarded, continues to do some good after I’m gone.

My story is anything but unique. I know many people who are similarly situated, by both humble family history and hard-won accomplishment, whose greatest joy in life is to use their resources to sustain their communities. Some have achieved a level of wealth where philanthropy is no longer a by-product of their work but its primary impetus. This is as it should be. We feel privileged to be in a position to give back, and we do. My parents would have expected nothing less of me.

I am not, by training or disposition, a policy wonk, polemicist or pamphleteer. I confess admiration for those who, with greater clarity of expression and command of the relevant statistical details, make these same points with more eloquence and authoritativeness than I can hope to muster. For recent examples, I would point you to « Hunting the Rich » (Leaders, The Economist, September 24, 2011), « The Divider vs. the Thinker » (Peggy Noonan, The Wall Street Journal, October 29, 2011), « Wall Street Occupiers Misdirect Anger » (Christine Todd Whitman, Bloomberg, October 31, 2011), and « Beyond Occupy » (Bill Keller, The New York Times, October 31, 2011) – all, if you haven’t read them, making estimable work of the subject.

But as a taxpaying businessman with a weekly payroll to meet and more than a passing familiarity with the ways of both Wall Street and Washington, I do feel justified in asking you: is the tone of the current debate really constructive?

People of differing political persuasions can (and do) reasonably argue about whether, and how high, tax rates should be hiked for upper-income earners; whether the Bush-era tax cuts should be extended or permitted to expire, and for whom; whether various deductions and exclusions under the federal tax code that benefit principally the wealthy and multinational corporations should be curtailed or eliminated; whether unemployment benefits and the payroll tax cut should be extended; whether the burdens of paying for the nation’s bloated entitlement programs are being fairly spread around, and whether those programs themselves should be reconfigured in light of current and projected budgetary constraints; whether financial institutions deemed « too big to fail » should be serially bailed out or broken up first, like an earlier era’s trusts, because they pose a systemic risk and their size benefits no one but their owners; whether the solution to what ails us as a nation is an amalgam of more regulation, wealth redistribution, and a greater concentration of power in a central government that has proven no more (I’m being charitable here) adept than the private sector in reining in the excesses that brought us to this pass – the list goes on and on, and the dialectic is admirably American. Even though, as a high-income taxpayer, I might be considered one of its targets, I find this reassessment of so many entrenched economic premises healthy and long overdue. Anyone who could survey today’s challenging fiscal landscape, with an un- and underemployment rate of nearly 20 percent and roughly 40 percent of the country on public assistance, and not acknowledge an imperative for change is either heartless, brainless, or running for office on a very parochial agenda. And if I end up paying more taxes as a result, so be it. The alternatives are all worse.

But what I do find objectionable is the highly politicized idiom in which this debate is being conducted. Now, I am not naive. I understand that in today’s America, this is how the business of governing typically gets done – a situation that, given the gravity of our problems, is as deplorable as it is seemingly ineluctable. But as President first and foremost and leader of your party second, you should endeavor to rise above the partisan fray and raise the level of discourse to one that is both more civil and more conciliatory, that seeks collaboration over confrontation. That is what « leading by example » means to most people.

Capitalism is not the source of our problems, as an economy or as a society, and capitalists are not the scourge that they are too often made out to be. As a group, we employ many millions of taxpaying people, pay their salaries, provide them with healthcare coverage, start new companies, found new industries, create new products, fill store shelves at Christmas, and keep the wheels of commerce and progress (and indeed of government, by generating the income whose taxation funds it) moving. To frame the debate as one of rich-and-entitled versus poor-and-dispossessed is to both miss the point and further inflame an already incendiary environment. It is also a naked, political pander to some of the basest human emotions – a strategy, as history teaches, that never ends well for anyone but totalitarians and anarchists.

With due respect, Mr. President, it’s time for you to throttle-down the partisan rhetoric and appeal to people’s better instincts, not their worst. Rather than assume that the wealthy are a monolithic, selfish and unfeeling lot who must be subjugated by the force of the state, set a tone that encourages people of good will to meet in the middle. When you were a community organizer in Chicago, you learned the art of waging a guerrilla campaign against a far superior force. But you’ve graduated from that milieu and now help to set the agenda for that superior force. You might do well at this point to eschew the polarizing vernacular of political militancy and become the transcendent leader you were elected to be. You are likely to be far more effective, and history is likely to treat you far more kindly for it.

Sincerely,

Leon G. Cooperman
Chairman and Chief Executive Officer

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La fin de l’ère Coca-Cola

Un long déclin s’amorce pour le géant mondial du soda, qui peine à s’adapter aux changements profonds des habitudes de consommation.

Trop souvent ces derniers mois, les journaux ont eu raison de titrer « Coca Cola perd de son peps ».

En mars, Beverage Digest a annoncé que PepsiCo avait pris la deuxième place du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis, devançant Coca-Cola sur son marché historique. Depuis 2010, Coca-Cola light occupait cette deuxième place en termes de volume. Pepsi l’a détrôné, illustrant par là le désamour croissant des Américains pour les sodas light. Ce revirement intervient à un moment où laconsommation de boissons gazeuses par les Américains est à son niveau le plus bas depuis les années 80.

Le long déclin d’une marque mondiale. © Flickr CC/Beverley Goodwin/Business Insider

Avant la publication de ce rapport, Coca-Cola avait annoncé que son bénéfice net attribuable aux actionnaires avait plongé de 55% au quatrième trimestre, tombant à 770 millions de dollars. Le résultat opérationnel net de la marque a chuté de 2% au cours du même trimestre, à 10,9 milliards de dollars bien que les ventes mondiales aient légèrement augmenté sur l’année. Les ventes en Amérique du Nord ont connu une croissance modeste pour la première fois en un an.

L’horizon à long terme est encore plus sombre. En 2014, le chiffre d’affaires global de Coca-Cola était de 46 milliards de dollars, en baisse de 4% (2 milliards de dollars) par rapport à 2012.

Cette tendance à la baisse n’est pas due à un événement soudain et/ou majeur.Comme l’explique le rapport de Beverage Digest : « Le volume des ventes de Coca-Cola était légèrement en hausse l’an dernier (0,1%). L’entreprise était sur une pente ascendante après plusieurs années de déclin. L’année 2000 a vu sa dernière croissance en date. » (Souligné par l’auteur).

Au niveau mondial, cela fait deux ans que l’entreprise n’atteint pas ses objectifs de 3 à 4% de croissance en volume annuel, comme le montre ce graphique réalisé sur la base de données collectées sur le site The Wall Street Journal.

Taux de croissance en volume des ventes mondiales de Coca-Cola.  © Coca-Cola/The Wall Street Journal/Business Insider

Ce phénomène ne touche pas uniquement la marque Coca-Cola mais l’ensemble du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis. Toute l’attention se porte sur Coca-Cola car c’est le leader du secteur. Des décennies s’écouleront encore avant qu’on ne commence à parler de Coca-Cola comme on parle de Kodak. Cette phase finale pourrait même ne jamais arriver. Néanmoins, si le groupe ne prend pas de dispositions stratégiques rapidement, ce pourrait être la fin d’un marché très mature.

À l’heure actuelle, Coca-Cola est en passe de rendre l’âme. Pas en fanfare mais dans une longue et lente agonie.

Le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, a déclaré que 2015 serait une « année de transition », et qu’il espérait que le plan de 3 milliards de dollars d’économies annoncé en octobre porterait ses fruits « dans un contexte macroéconomique incertain et fluctuant. »

La « transition » que Kent attend est déjà visible dans certaines des politiques les plus récentes de Coca-Cola : l’entreprise a demandé à 10 agences marketing de proposer des idées pour sa prochaine campagne publicitaire mondiale. En Europe, l’emballage est désormais unique pour toutes les saveurs, et des coupes ont été faites dans le budget marketing des marques Coca-Cola light et Coca-Cola zéro. Les efforts marketing seront à la place concentrés sur le Coca-Cola traditionnel en Amérique du Nord (d’autres produits apparaîtront toujours dans les publicités mais il n’y aura plus de campagnes individuelles comme celle mettant en scène des mannequins masculins pour Coca-Cola light).

Tandis que les ventes continuent de chuter au fur et à mesure que les consommateurs changent leurs habitudes, se tournant vers des boissons plus saines (le portefeuille de produits ultra-sucrés de la marque Coca-Cola explique en partie pourquoi elle est décriée par la presse), on peut se demander si les changements nécessaires en termes de marketing arrivent trop tard. Peuvent-ils réellement sauver la marque d’un déclin total ?

« Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours »

Quelles que soient les statistiques que l’on regarde, Coca-Cola semble toujours perdre de sa valeur.

Ces dernières années, la marque est sortie du top cinq du classement annuel de BrandZ « les 100 marques les plus valorisées », remplacée par des entreprises IT. McDonald’s a subi le même sort. Coca-Cola est quand même mieux placé dans le classement annuel d’Interbrand, à la troisième place l’an passé derrière Google (deuxième) et Apple (premier). Selon Mark Ritson, professeur associé de marketing à la Business School de Melbourne, consultant en stratégie de marque et journaliste pour Marketing Week, il est peu probable que Coca-Cola domine à nouveau ces classements.

Il nous a déclaré : « Coca-Cola sera toujours le leader du cola jusqu’à la fin des temps. Mais la valeur de ce produit est amenée à s’effondrer ces 20 prochaines années. Il ne fait pas bon être un gros poisson dans une mare de plus en plus petite. Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours. »

Et pour en revenir aux mutations des habitudes alimentaires qui continuent de s’étendre, Ritson ajoute : « Les produits naturels, les ingrédients bio, frais et locaux étaient, à l’origine, le credo de petits groupes de consommateurs avertis. Cette tendance est devenue de plus en plus forte dans les pays développés ces dernières années. Et elle ne fera que s’accentuer à l’avenir. Le succès indéniable et la domination de Coca-Cola au 20e siècle ont aveuglé le groupe qui n’a pas vu la transformation du marché au 21e siècle ce qui le laisse soudainement vulnérable au changement. »

Vers une stratégie de marque unifiée

La politique de Coca-Cola en Europe de créer une campagne marketing unique pour toute sa gamme, plutôt que présenter chaque produit séparément, a des avantages évidents : clarifier auprès des consommateurs son portefeuille de produits en constante évolution, détourner l’attention des produits mauvais pour la santé vers des variantes avec peu ou pas de calories et diminuer les coûts.

Coca-Cola nous a affirmé que le but n’était pas de diminuer les investissements marketing (au contraire, la marque prévoit d’investir d’avantage dans la marque Coca-Cola en Grande-Bretagne, par exemple), mais il ne fait aucun doute que des économies seront réalisées dans les secteurs en transition.

Nous avons demandé ce qui allait arriver aux brand managers et aux responsables marketing qui travaillent sur des produits spécifiques comme Coca-Cola light ou Coca-Cola zéro. Une porte-parole nous a déclaré que l’entreprise procédait à une réorganisation globale qui concernerait 1 600 à 1 800 postes dans la filiale nord-américaine, et dans l’ensemble des filiales internationales mais il est encore trop tôt pour dire combien de postes seront concernés en Europe.

Cette stratégie de marque unifiée pourrait être très bien acceptée en Amérique du Nord et également dans d’autres marchés importants. Le résultat des pitchs de ses agences de pub sonnera probablement le glas du slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » qui aura duré six années et marquera un nouveau virage créatif pour le produit phare de la marque.

Coca-Cola va lancer une campagne marketing unique pour toute sa gamme afin de réduire les coûts et de clarifier son portefeuille de produits

Dans un communiqué, le groupe a déclaré : « Nous avons demandé à certaines de nos meilleures agences marketing de mettre tout leur talent au service de notre marque phare. Nos agences de pub et nous-même nous efforçons de délivrer des messages créatifs et amusants qui interpellent et impliquent tous nos consommateurs et qui génèrent de la croissance. Cette volonté nous aidera à exploiter les plus brillants esprits des agences marketing pour atteindre le meilleur travail possible. »

Selon Elspeth Cheung, directrice du département évaluation chez BrandZ, la récente campagne publicitaire de la marque pour fêter le 100e anniversaire de sa légendaire bouteille Contour, qui consistait à ouvrir des boutiques éphémères au décor rétro dans de grandes villes américaines et à afficher largement des panneaux publicitaires mettant en scène des icônes telles que Elvis Presley et Marilyn Monroe, montre que le pouvoir du produit phare est encore bien présent.

Elle a ajouté : « Il y a peu de marques qui peuvent rivaliser avec Coca-Cola à ce niveau-là. Tout vient de la tradition entourant le légendaire Coca-Cola. Si une chose est capable de faire revivre l’entreprise, c’est ce produit qui est le plus reconnu au monde. »

Cependant, elle nuance : « Je conseillerais au PDG de ne pas trop se focaliser sur l’avantage financier que représente l’utilisation unique de sa marque principale. Les recherches de BrandZ montrent que les fabricants de produits tels que la bière et les voitures qui ont mis l’accent sur les avantages opérationnels d’économies d’échelle ont rendu leurs marques moins uniques et moins reconnaissables. »

Coca-Cola ne doit pas s’arrêter aux campagnes publicitaires, mais considérer également leurs répercussions pour accompagner son revirement.

Jamal Benmiloud, ancien vice-président du marketing chez Monster Energy (et ancien responsable marketing Grande-Bretagne chez Red Bull), désormais fondateur et concepteur en chef de l’agence de marketing EARN pense que Coca-Cola a le pouvoir de changer l’opinion non seulement par sa méthode de communication mais aussi par une approche commerciale différente.

« Coca-Cola devrait faire en sorte d’être aimé comme Lady Di était aimée »

« Je pense que la direction de Coca-Cola a la possibilité de respecter les valeurs de la marque et d’apporter plus à la société. Ce processus pourrait créer une réaction négative, et alors ? Il s’agit de faire ce qui est bien. Coca-Cola devrait être la marque la plus divertissante du monde, la plus attendue, et également la plus aimée, de la même manière qu’une personne aime Lady Di, en s’engageant et en faisant la différence. Coca-Cola a le pouvoir de faire des choses incroyables sur cette planète », estime Benmiloud.

Un bon exemple, c’est le projet de Coca-Cola, en partenariat avec des œuvres caritatives, de partager son expertise en termes de logistique et de chaîne dedistribution pour faire parvenir des médicaments de base à des villages africains très reculés. « Il faut davantage de gestes de solidarité, nous avons besoin de voir plus de preuves d’amour », ajoute Benmiloud, co-auteur du livre paru récemment « Brand Love : How To Build A Brand Worth Talking About« . Selon lui, Coca-Cola a la capacité de financer d’autres initiatives de ce genre.

« Vision 2020 » de Coca-Cola

Un des éléments qui caractérise le mandat de Muhtar Kent à la tête de la marque, ce sont ses prévisions à long terme pour l’entreprise. En 2010, il a tracé les grandes lignes de la « Vision 2020 » de Coca-Cola, bâtie autour de six tendances socio-économiques qui, il l’espère, aideront la marque à doubler son chiffre d’affaires d’ici 2020. D’autres stratégies ont également des objectifs à long terme, comme l’ambition de faire faire plus de sport à 1 million de Britanniques sur cette même période.

Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier

Benmiloud ajoute : « Une des particularités de Coca-Cola qui m’impressionne vraiment, c’est son implication à long terme. La marque traverse peut-être une passe difficile en ce moment mais elle continue de bâtir des projets sur 5, 15, 20 ans pour développer encore l’entreprise… Je pense que Coca-Cola est à un tournant de son histoire. Nous verrons ce que la marque décidera pour les cinq prochaines années, et ce qu’elle fera pour conserver l’enthousiasme du monde et de ses partenaires jusque-là. »

La diversification sera cruciale si Coca-Cola veut s’adapter aux changements permanents des habitudes de consommation, et l’entreprise est déjà en train d’y travailler. En début d’année, elle a par exemple lancé aux Etats-Unis un lait « premium » appelé Fairlife. L’année dernière elle a déboursé 2,15 milliards de dollars pour une participation de 16,7% dans Monster Energy afin d’étendre son influence dans le marché de la boisson énergisante. Et en 2013, Coca-Cola a augmenté sa participation dans la marque de boissons Innocent à presque 100%dans une tentative de consolidation de sa présence sur le marché européen des smoothies et des jus de fruits.

Mais la marque a encore du chemin à faire selon Ritson : « PepsiCo est dans une position de force par rapport à Coca-Cola car moins de la moitié de ses bénéfices mondiaux dépendent des boissons gazeuses, comparé à 75% pour Coca-Cola. C’est la preuve criante d’un problème à régler de toute urgence. Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola et accompagner le déclin autant que faire se peut tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier et d’acquérir de nouvelles marques adaptées aux attentes des consommateurs du 21è siècle. »

L’ère Coca-Cola telle que nous la connaissons est certainement terminée. Mais une nouvelle ère, plus variée est sur le point de s’ouvrir.

Haro sur les pros de la ruse fiscale

Amazon est visé par le fisc pour ses montages financiers. Ici, son centre logistique de Brieselang, en Allemagne.

Amazon est visé par le fisc pour ses montages financiers. Ici, son centre logistique de Brieselang, en Allemagne.

REUTERS/Hannibal

Gouvernements américain comme européens veulent mettre fin aux montages des multinationales du monde virtuel, dont l’ingéniosité financière permet de minorer l’imposition. A la clé, des centaines de milliards d’euros transférés dans des paradis fiscaux.

Pas moins de 247,4 milliards d’euros de liquidités bien réelles dorment dans les caisses de cinq multinationales américaines oeuvrant dans le monde virtuel. Le chiffre donne le tournis et frise l’indécence. Du moteur de recherche Google (36,8 milliards d’euros) au site de commerce en ligne Amazon (5,1 milliards) en passant par le réseau social Facebook (1,5 milliard) et le spécialiste de l’électronique grand public Apple (130,6 milliards), les « Gafa », comme on les surnomme, disposent d’une trésorerie colossale qui ne cesse de croître, mois après mois, année après année. Il suffit d’y ajouter celle de l’éditeur de logiciels Microsoft (73,4 milliards d’euros) pour obtenir une somme supérieure au produit intérieur brut de la Grèce.

Google: 36,8 milliards d’euros

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Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit "double irlandais".

Larry Page et Sergey Brin. Afin de diminuer son impôt, le moteur de recherche utilise un montage ingénieux dit « double irlandais ».

REUTERS/Jacob Silberberg

Cette richesse accumulée ne poserait guère problème si elle n’était pas le fruit de montages d’optimisation qui permettent à ces mastodontes de se soustraire à l’impôt avec ingéniosité. Ces éléphants font preuve d’une souplesse remarquable lorsqu’il s’agit de se faufiler dans les interstices des lois.

Tolérées hier, voir promues par certains gouvernements, ces pratiques deviennent inacceptables en période de disette budgétaire. Les perquisitions des services fiscaux européens se sont multipliées ces dernières années, aboutissant souvent à des redressements. Mais pas question pour ces artistes des montages financiers de payer les notes salées, quitte à se défendre bec et ongles dans les prétoires.

Apple: 130,6 milliards d’euros

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Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d'un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans.

Tim Cook. La firme de Cupertino est accusée de profiter d’un régime fiscal illicite en Irlande depuis vingt ans.

REUTERS/Stephen Lam

Les services de Bercy réclament 250 millions de dollars à Amazon et entre 500 millions et 1 milliard d’euros à Google. Le moteur de recherche pourrait aussi devoir plus de 300 millions d’euros aux autorités italiennes.  » Non seulement ces procédés portent atteinte à la justice fiscale, mais ils créent aussi des distorsions de concurrence avec des sociétés européennes qui, elles, n’ont d’autre choix que de payer leur dîme sur leur territoire « , plaide une source gouvernementale.

Plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux

C’est notamment le cas des grands groupes de télécommunications dont les infrastructures profitent aux géants du Net. Tous dénoncent ces pratiques depuis bien longtemps, et leurs cris commencent à être entendus. « Bien sûr, ces acteurs du numérique sont des partenaires avec qui nous créons de la valeur pour nos clients. Mais ne soyons pas naïfs ! Là aussi, les autorités européennes et nationales prennent progressivement conscience de la nécessité d’une égalité de traitement réglementaire, concurrentielle et fiscale entre ces entreprises et les opérateurs, même si elle n’est pas toujours simple à mettre en place », expliquait récemment Stéphane Richard, le PDG d’Orange.

Facebook: 1,5 milliard d’euros

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Mark Zuckerberg. Les services fiscaux ont perquisitionné le siège social français du géant américain en 2012.

Mark Zuckerberg. Les services fiscaux ont perquisitionné le siège social français du géant américain en 2012.

REUTERS/Robert Galbraith

Afin de ruser avec les taxes, l’ingéniosité financière de ces multinationales ne cesse de s’améliorer. Elle prend des formes de plus en plus complexes, des chemins de traverse jouant habilement des règles entre les pays. La plus commune porte sur les prix de transfert. Dans le cas de Microsoft, par exemple, l’éditeur de logiciels jouit à son siège d’Issy-les-Moulineaux du statut d’agent commissionné d’une autre entité située en Europe, Microsoft Ireland Operations Limited. Ainsi, lors d’une vente réalisée dans l’Hexagone, la filiale n’encaisse qu’une infime part de la transaction, une simple commission, le reste étant comptabilisé directement à Dublin. Apple a poussé cette logique à son maximum. L’an dernier, le groupe a déclaré un chiffre d’affaires de 515 millions d’euros en France, alors qu’en réalité son activité serait six fois plus importante et dépasserait les 3,4 milliards d’euros.

L’opération permet, in fine, de diminuer l’impôt sur les sociétés normalement dû, système aujourd’hui remis en cause par les services de Bercy. La Direction générale des finances publiques a dévoilé début avril plus de 2 000 schémas abusifs ou frauduleux de particuliers et d’entreprises. « Les activités souvent immatérielles de ces acteurs, comme la vente de services, de fichiers ou de publicité en ligne, compliquent la définition du lieu de production, et donc la taxation sur un territoire donné », explique Lionel Janin, économiste à France Stratégie, organisme de réflexion auprès du Premier ministre.

Amazon: 5,1 milliards d’euros

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Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d'euros dû à la France.

Jeff Bezos. Le géant du commerce en ligne conteste un redressement fiscal de 198 millions d’euros dû à la France.

REUTERS/Jason Redmond

« Sandwiches hollandais » sauce Caïmans

Un autre montage de prix de transfert consiste à faire payer à une filiale des charges di verses, comme l’exploitation de la marque, les services marketing et financiers… Ce système est utilisé par l’enseigne de restauration rapide McDonald’s au Luxembourg vis-à-vis de ses franchisés dans toute l’Europe. Un procédé également utilisé par le géant du commerce en ligne Amazon, aujourd’hui inquiété par le fisc. « La question est alors de savoir si les montants facturés sont associés à des prestations réelles et si leurs montants ne sont pas surévalués », estime-t-on à Bercy.

Parmi les autres stratagèmes, on note la création de patent pools au rôle bien particulier dans l’univers numérique. Le principe est simple. Des sociétés hébergent un portefeuille de brevets sur des technologies dans des pays à la fiscalité quasi inexistante. Google loge ainsi son algorithme de recherche aux Bermudes, un archipel peu connu pour la qualité de ses ingénieurs… Toutes les filiales utilisant la technologie brevetée doivent donc s’acquitter d’une licence dont le prix est encaissé dans les îles.

Enfin, pour réduire au minimum leur tribut, ces géants s’appuient sur leurs succursales aux Pays-Bas ou en Irlande et font voyager des flux financiers entre ces contrées aussi vite que leurs utilisateurs surfent sur Internet. Ces schémas, appelés « double irlandais » et « sandwich hollandais », permettent à la fin du périple d’envoyer l’argent aux îles Caïmans ou aux îles Vierges, taxé à 2 ou 3%, contre 33,3%, en France. Ces pratiques suscitent l’ire de nombre de pays.

Microsoft: 73,4 milliards d’euros

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Satya Nadella. De 2009 à 2011, l'éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales.

Satya Nadella. De 2009 à 2011, l’éditeur de logiciels se serait rendu coupable de transferts illicites de capitaux via des filiales.

REUTERS/Jason Redmond

Et certains font monter la pression. C’est le cas des Etats-Unis, contrée d’origine de ces géants du numérique. Pour boucler son budget 2016, le président des Etats-Unis en personne, Barack Obama, a menacé de taxer à 14% les avoirs détenus par les multinationales en dehors du territoire américain, soit 2 000 milliards de dollars. Son prédécesseur, George W. Bush, avait agi différemment il y a onze ans, grâce à une amnistie destinée à rapatrier (déjà) des montants colossaux.

En contrepartie d’un retour de cette manne, les firmes ne s’étaient acquittées que d’un modeste taux imposition de 5%, contre 35% habituellement. Au total, 843 sociétés s’étaient alors exécutées, ramenant 312 milliards de dollars dans les poches de l’Oncle Sam. Mais les effets pervers de ce dispositif ont été, depuis, démontrés dans un rapport du Sénat américain, expliquant que ces mêmes entreprises avaient, par la suite, fait disparaître plus de 20 000 emplois outre-Atlantique et réduit leurs dépenses en recherche-développement…

L’Europe et l’OCDE se mobilisent

Qu’importe ! Apple, Microsoft ou encore l’équipementier Cisco ont milité récemment pour une nouvelle amnistie. Dans une campagne de propagande, Win America Campaign, menée auprès de l’administration Obama, ils ont demandé au gouvernement de réitérer ce dispositif… sans succès. caliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Les gouvernants irlandais, eux, ont pris d’autres dispositions. Depuis le 1er janvier, les entreprises enregistrées dans le pays doivent aussi y résider. « J’abolis la possibilité d’utiliser le double irlandais en changeant les règles de résidence fiscale », a déclaré le ministre des Finances, Michael Noonan, en fin d’année dernière. Mais cela reste insuffisant. Les multinationales menacent de délocaliser leur siège hors d’Europe pour continuer à jouer les magiciens de la fiscalité.

Des géants aux contributions dérisoires

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Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d'experts de haut niveau sur la taxation de l'économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance.

Sources: rapport de la Commission européenne du groupe d’experts de haut niveau sur la taxation de l’économie numérique, Les Echos, Yahoo Finance.

Pour éviter de voir les sièges installés dans des pays émergents, l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) s’est emparée du sujet. Réunissant 34 pays membres, l’organisme veut lutter contre l’érosion des bases fiscales et les transferts des bénéfices (BEPS), dont les géants du Net se sont fait une spécialité. Cette mobilisation de l’Europe et de l’OCDE a permis une première victoire concernant la TVA.

Jusqu’à présent, lors d’une vente d’un fichier de musique, d’un film ou d’un e-book, un distributeur comme Apple, Google ou Netflix devait payer la TVA du lieu de facturation. Le Luxembourg présentait alors un taux imbattable pour ces produits dématérialisés. Voilà pourquoi Apple, avec son service iTunes, mais aussi Amazon pour le Kindle, son livre électronique, y ont établi des succursales. Mais depuis cette année, graduellement jusqu’en 2019, le paiement de la TVA va devoir être acquitté dans le pays du consommateur final. Une première victoire qui en appelle d’autres.