Installé à Palo Alto, dans la Silicon Valley, Navi Radjou est conseiller en innovation et chroniqueur à la Harvard Business Review. Son premier livre, L’Innovation jugaad, est devenu un best-seller. Il publie un second volet consacré cette fois à l’innovation frugale*, ou comment les entreprises peuvent s’appuyer sur des tendances sociales – consommation collaborative, économie circulaire, mouvement des « Makers » – pour produire mieux dans un contexte de crise économique et environnementale. Interview.

Comment êtes-vous passé de l’innovation « jugaad« , inspirée de la débrouillardise des pays émergents, au concept plus global d’économie « frugale »?

Mon livre sur l’innovation jugaad célébrait l’ingéniosité des petits entrepreneurs du Sud, capables de créer des solutions abordables et durables avec très peu de ressources. Dans ce nouvel opus, on commence à identifier dans les pays industrialisés un contexte socio-économique qui s’apparente étrangement à celui des émergents. Il y a chez les consommateurs confrontés à la crise économique une quête de valeur, l’envie de faire mieux avec moins. Cette pression des clients crée un marché pour des solutions frugales. Les acteurs de l’économie du partage y répondent déjà. On a eu envie de dire aux entreprises françaises, PME comme grands groupes, que si elles ne réinventaient pas leur façon d’opérer, elles allaient se faire avaler par des start-up, voire des consommateurs qui commencent à s’organiser entre eux.

Comment mettre en place cette démarche?

D’abord, il faut simplifier au maximum les produits et les services. Plus un produit est complexe, plus il nécessite des ressources pour le développer. Les entreprises doivent passer du temps à identifier les besoins des clients pour y répondre de manière précise, et non plus « se faire plaisir » avec de la technologie pour de la technologie. Il faut savoir rester modeste dans son offre. Un autre levier, c’est la flexibilité. Le temps est une ressource rare. L’internet des objets permet aujourd’hui de mieux utiliser les actifs en réduisant l’inefficacité et la consommation énergétique des chaînes de production. La ressource humaine aussi doit devenir plus agile. Une façon de devenir frugal, c’est de donner plus de pouvoir aux salariés. Les leaders pensent souvent qu’ils sont payés pour faire toujours plus. Le leadership frugal, c’est réfléchir à avoir plus d’effet dans l’entreprise en en faisant moins, c’est à dire en rendant les salariés plus autonomes pour libérer leur créativité. Les entreprises doivent enfin adopter les principes de l’économie circulaire, avec des produits conçus pour utiliser moins de ressources naturelles tarissables, et capables d’être décomposés et réutilisés à la fin de leur cycle de vie.

Votre livre s’appuie surtout sur des exemples de grands groupes, comme Renault. Comment la frugalité peut-elle profiter aux PME?

Ma première suggestion serait d’appliquer les principes de l’économie du partage au domaine du B to B. Est-ce que les petites entreprises ne pourraient pas mutualiser leurs achats? Le pouvoir de la communauté a fait ses preuves chez les particuliers. Dix PME ont plus de force en termes d’achats ou de ventes qu’une seule. Les chefs d’entreprise peuvent faire des gains en matière d’approvisionnement. Je les encourage beaucoup à se structurer en réseaux. Les PME peuvent aussi trouver des formes de symbiose industrielle, en imbriquant leurs chaînes de valeurs: les déchets des uns deviennent les ressources des autres, pour que plus rien ne parte à la décharge. La bonne nouvelle pour elles, c’est enfin que le coût de l’innovation baisse considérablement dans une approche frugale. Avec des composants électroniques open source tels Arduino, des plateformes comme des fablabs et le développement du financement participatif, l’innovation n’est plus si onéreuse qu’avant. C’est cela la frugalité: faire mieux, plus vite et moins cher.

La frugalité semble née de la crise. Qu’en restera-t-il si l’économie repart?

Je pense qu’elle est une réponse à des besoins sociaux-culturels de long terme et à un changement profond de valeurs. Une part non-négligeable des consommateurs français se déclare déjà adeptes de la frugalité volontaire [d’après une étude du Crédoc, NDLR] ou de ce que Pierre Rabhi appelle la « sobriété heureuse ». C’est une donnée importante parce que la frugalité n’avait jusque-là jamais été considérée comme une vertu, plutôt comme une déprivation. Aujourd’hui, des clients la choisissent. Quand ils louent un logement sur AirBnb, ils cherchent aussi une expérience sociale. La tendance transcende le courtermisme économique. C’est pour cela que je pense que, même si l’économie redémarre, la frugalité répondra toujours à cette quête de sens. Les marques doivent adopter l’innovation frugale non seulement pour réduire leurs coûts, mais pour rester pertinentes aux yeux des consommateurs et des employés.