Tout en s’appuyant sur les recettes qui font toujours le succès de la conduite du changement, le design thinking apporte un nouveau langage, revient sur certaines idées reçues et met l’accent sur de nouveaux concepts.
- Cadrage du projet
On doit à la conduite du changement d’avoir pris en compte la dimension humaine dans la gestion de projet. Cette prise en compte, pour être pleinement efficace, doit s’effectuer très en amont et se répéter tout au long du cycle projet. Toutefois, il est utile de rappeler que la conduite du changement ne s’est pas imposée sans difficultés. Les commanditaires la considéraient, au pire, comme un gadget coûteux et inutile et, au mieux, ils l’assimilaient à de la communication et/ou à de la formation. Avec le temps et l’énergie des pionniers, la conduite du changement a prouvé son efficacité en misant sur deux notions fondamentales : l’anticipation et la pluri-modalité d’actionsconcourant à l’adhésion des acteurs. Le design thinking ne remet pas en cause ces fondamentaux, au contraire, cette approche propose des évolutions pertinentes notamment en termes d’ordonnancement et de durée de ces actions.
Le design thinking est la conceptualisation de la démarche de recherche de solutions utilisée par les designers. Elle a pour spécificité de placer l’humain au cœur de la réflexion, c’est-à-dire de concevoir des solutions à partir des besoins humains pour y répondre de manière pertinente, tout en intégrant les contraintes économiques et en se nourrissant des opportunités technologiques.
Appliquée à la conduite du changement, cette démarche de recherche de solutions est doublement vertueuse : elle permet de réengager les collaborateurs tout en apportant des solutions tangibles et opérationnelles à toutes sortes de problématiques. Elle permet par ailleurs d’accompagner les entreprises dans leur objectif de conciliation de qualité de vie au travail et de performance économique. Voyons comment.
Au moment du cadrage du projet, la conduite du changement traditionnelle utilise des outils qui ont fait leurs preuves comme les 5 W (What, Why, Where, When, Who, How) ou l’arbre des causes (diagramme d’Ishikawa). Le design thinking insiste particulièrement sur le pourquoi en proposant un travail approfondi sur le requestionnement de la problématique pour faire émerger trois notions intéressantes : la désirabilité, ce que les personnes veulent, lafaisabilité technique (en s’appuyant sur les opportunités offertes par les outils numériques) et la viabilité, ce qui est durable ou profitable. C’est le juste équilibre entre ces trois notions qui permettra de cerner au plus juste la finalité du projet et, par conséquent, de partager la vision de manière consensuelle.
- Compréhension des populations concernées
A la recherche de solutions pertinentes, le design thinking met l’accent sur la compréhension de l’humain dans ses usages et dans ses préférences, ceci afin d’être force de propositions innovantes. Il a pour objectif d’organiser ses solutions à partir des gens et non à partir des systèmes. Il rejoint donc l’objectif de conduite du changement de parfaitement connaître sa cible. Cependant, le postulat de départ est qu’il ne suffit pas de questionner les personnes afin de comprendre leurs comportements, leurs besoins conscients et inconscients. Il convient également de les observer afin d’identifier des signaux faibles sources d’inspiration.
La démarche consiste alors à aller sur le terrain observer les différentes populations concernées, en plus des résultats de recueil de perception ou d’enquête de satisfaction comme le prévoit la méthode traditionnelle. Cette analyse extrêmement empathique trouve ses fondements dans l’anthropologie.
Ces observations sont souvent filmées pour en recueillir toute la richesse. Ensuite, des personnages fictifs, mais représentatifs sont créés. Ils sont nommés, on s’intéresse à leur histoire, on se questionne sur leurs désirs, leurs besoins, leurs motivations, leurs émotions. Il en résulte une compréhension plus fine des comportements et des besoins, conscients et inconscients, de la cible et la détection de ces précieux signaux faibles, parfois avant-gardistes, en termes d’usages.
L’observation sur le terrain reste cependant délicate à mettre en œuvre, étant souvent perçue comme intrusive par les observés. Elle ne peut donc être réalisée que dans un contexte d’extrême confiance quant à la finalité du projet.
- Recherche d’idées
Dans une démarche de conduite du changement classique, la méthode du brainstorming utilisée lors de la phase d’écoute reste un « must ». Aujourd’hui, la technologie permet à l’animateur de remplacer « les post-it volants » par des « post it digitaux » et de restituer pendant la séance.
Le principe de la restitution est en effet un des maillons forts de la démarche participative à condition d’en respecter les règles : diffuserpeu de temps après la séance, expliquer pourquoi certaines idées ne peuvent être retenues et réserver l’exclusivité de la restitution aux participants avant une communication élargie.
Il est très opportun que les designers participent à ces séances de créativité collaborative. Ce sont pas nature des créatifs, ils développent durant leur formation et leur pratique professionnelle cette liberté de pensée et la posture consistant à remettre en cause ce qui est donné, à se méfier des présupposés, à toujours essayer de sortir du cadre, à faire un pas de côté, à ne rien prendre pour acquis de manière définitive, et à imaginer des solutions nouvelles. Ils se nourrissent des contraintes et ont une forte appétence pour la complexité. Pour eux, les idées ne sont pas juste bonnes ou mauvaises. Au lieu de choisir une idée plutôt qu’une autre, il est souvent plus judicieux de créer un nouveau modèle permettant d’intégrer les deux.
Ces séances sont ni plus ni moins chronophages que les réunions, ateliers, ou encore workshop liés à une démarche participative classique et le design thinking réaffirme l’investissement nécessairede ces séances pour éviter en fin de projet des dérives de planning et des surcoûts budgétaires. Cela exige toujours beaucoup d’énergie et de persévérance pour éduquer le commanditaire à accepter la phase d’expérimentation qu’il pense souvent incompatible avec ses propres attentes de résultats rapides mais cela est sans doute une des clés importantes de réussite à court terme !
- Expérimentation
La conduite du changement promeut l’expérimentation, pendant la phase de co-construction du cycle projet, en proposant un prototype quasiment finalisé à une sélection d’utilisateurs. L’expérimentation, à ce stade du projet, ne permet en réalité que de faibles ajustements et répond à une idée fréquemment répandue que les utilisateurs ne peuvent se projeter que sur un prototype déjà très abouti. La force du design thinking est de revenir sur cette idée reçue et de placer l’expérimentation très en amont du projet en favorisant les actions itératives et les prototypes multiples.
Le prototypage permet de visualiser un concept afin de mieux le communiquer, de provoquer le débat et/ou d’y faire adhérer les différents acteurs concernés. Il possède un pouvoir fédérateur très puissant. C’est la démonstration par la preuve.
Par ailleurs, la « tangibilisation » d’un concept (le fait de rendre un concept tangible) facilite la compréhension des différents acteurs. En effet, les mots ne suffisent pas toujours. On parle souvent par métaphore pour mieux se faire comprendre, prenant même le risque que notre interlocuteur n’ait pas la même représentation que nous. Le prototype devient cette représentation partagée. Comme le souligne Patrick Jouin, designer, « rendre compréhensible des choses complexes n’est pas quelque chose que l’on apprend dans nos organisations. Montrer la part d’invisible, utiliser illustrations, schémas et dessins pour rendre préhensible un processus administratif ou un ensemble de données, c’est s’assurer d’une meilleur compréhension collective ».
Cette démarche de visualisation des données est très riche dès la phase amont de diagnostic du contexte, de l’écosystème d’acteurs, de la problématique. Il s’agit d’un premier livrable qui permet de rendre lisible la complexité et de mettre à jour de manière synthétique les différents nœuds à résoudre. Cette « tangibilisation » permet de faire passer une idée et de créer le consensus dans un groupe de manière beaucoup plus efficace que ne le ferait un rapport d’audit.
- Revendication du droit à l’erreur
Le design thinking apporte une grande nouveauté à la démarche de conduite du changement : le droit à l’erreur. Dans un pilotage traditionnel, un projet est très rarement arrêté en cas d’erreur, au mieux est-il mis en place un « moratoire » très démobilisateur et sans garantie d’efficacité. Cela s’explique en partie par la pression mise par les commanditaires pour qu’un projet aboutisse mais aussi par l’idée trop souvent répandue que l’arrêt d’un projet est synonyme d’échec et qu’il faut trouver un responsable.
Au contraire, dans un projet de conduite du changement par le design thinking, le droit à l’erreur doit être non seulement accepté mais aussi revendiqué et encouragé. L’erreur est souvent à l’origine d’une meilleure idée. C’est tout l’autre intérêt du prototype qui doit toujours être testé, mis à l’épreuve. Le principe est d’échouer vite pour réussir encore plus vite, afin d’éviter de partir dans une mauvaise direction et de ne plus pouvoir faire marche arrière, faute d’y avoir investi trop de ressources.
- Gestion des résistances au changement
Dans l’approche conduite du changement, La segmentation vise à analyser les niveaux de résistance au changement de la population cible. Le design thinking s’efforce de détecter les signaux faibles et de se concentrer sur les opportunités. Le design thinking s’intéresse également davantage aux personnes motrices qu’aux résistantes. Une possibilité d’associer les résistants peut être de leur proposer de se prononcer, anonymement, par post-its sur un mur physique dédié. La conduite du changement traditionnelle se focalise sur les résistants, se fixe trop souvent comme priorité de ne laisser aucun acteur sur le chemin, en contradiction, toutefois, avec la « stratégie des alliés » promue par Jean Christian Fauvet dès les années 1970. L’idée reçue et persistante étant qu’on ne peut pas avancer sans embarquer tout le monde, y compris, malgré eux, ceux qui ne souhaitent pas être embarqués. Le design thinking réaffirme avec vigueur l’idée de se focaliser sur les proactifs en s’efforçant de donner envie aux autres, par la démonstration par la preuve, et en faisant boule de neige pour convaincre petit à petit les personnes réticentes.
- Formalisation
Dans la méthode traditionnelle, la formalisation est très importante. On pousse les consultants à écrire. Le design thinking renforce cette formalisation mais il permet de renouveler le jargon, avec un champ lexical plus large, il utilise d’autres termes souvent plus positifs, des métaphores et surtout comme on l’a vu la visualisation et la tangibilisation afin de mieux faire comprendre les concepts, les réflexions et les solutions.
Le designer a la faculté d’incarner de manière efficace une intention de projet. Les livrables sont différents, plus visuels, plus courts, le contenu est ainsi plus facilement assimilable. Ce nouveau langage correspond parfaitement à notre besoin de lecture plus synthétique, plus rapide. D’autres supports sont aussi possibles, comme les story board ou la vidéo.
Cette étape permet également de faciliter le déploiement à grande échelle d’un projet imaginé et testé à échelle réduite. La formalisation permet de susciter le débat et de rendre les solutions désirables auprès du plus grand nombre.
Pourquoi dans ces conditions, réduire le design thinking à un simple effet de mode, tendance et conceptuel ? Et si, au contraire, le design thinking redonnait du souffle à la conduite du changement au point d’évoluer désormais vers un véritable pilotage de l’innovation ?!
Isabelle Cerruti (responsable Pôle Campus Formation d’Air France) et Aurélie Marchal (experte en conduite du changement par le design thinking)
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