Savoir tout stopper avant un lancement, ou l’échec utile d’une start-up

Après avoir travaillé pendant plus d’une année sur la création de Louis Voiturier, un service de voiturier à la demande pour les professionnels, mes associés et moi-même avons décidé de tout stopper avant le lancement. Dans cet article je donne les raisons qui nous ont poussé à faire ce choix et les 3 raisons qui nous ont fait échouer.

La genèse du projet

Constituée de 5 personnes ayant une affection particulière pour l’automobile et les nouvelles technologies, notre équipe était composée de profils aux compétences complémentaires : techniques (ingénieur automobile, développeur), marketing (chef de produit, UX designer, traffic manager) et commerciales (business developer).

Après une enquête terrain auprès d’automobilistes parisiens, nous avons relevé 2 principaux problèmes : les embouteillages et le stationnement.

Au même moment, un nouveau concept faisait son apparition à San Francisco : les voituriers à la demande. Inscrites dans la tendance de l’économie «à la demande», les start-up Luxe et Zirx ont levé plusieurs millions de dollars dès leur lancement.

Saviez-vous qu’à Paris, il faut en moyenne 16min pour trouver une place libre et que 20% de la circulation est à la recherche d’une place ? Emballés par l’idée et compte tenu des difficultés rencontrées par les automobilistes parisiens, nous avons décidé d’importer ce service en France.

Le concept

Afin de bien comprendre la logistique derrière un tel business (système d’entrée/sortie des parkings, gestion des clés, assurance, déplacements des voituriers…), l’un d’entre nous est parti à San Francisco pour tester le service et observer le fonctionnement des start-up américaines.

En parallèle, nous avons rencontré de nombreuses personnes afin de bien comprendre le marché du stationnement à Paris. Celà nous a également permis de travailler sur l’adaptation du concept pour le marché français (habitudes de consommation, embouteillages, localisation des parkings, règlementation…).

 

Interview d’un voiturier et observation sur le terrain à Paris

Après des premiers tests concluants durant l’été 2015, nous avons recruté 3 développeurs afin de créer les applications mobiles destinées aux clients mais aussi aux voituriers. L’objectif étant d’automatiser le maximum de tâches et d’offrir une expérience utilisateur optimale.

Un business compliqué

Alors que le concept se développait de plus en plus en Europe, les premiers concurrents parisiens ont finalement fait leur apparition : PopValet suivi de Drop don’t park.

Ces derniers ont fait le choix de proposer leur service à tous les Parisiens. De notre côté, nous ciblions uniquement les professionnels. En effet, le temps perdu est plus facilement valorisable que pour les particuliers qui sont très sensibles au prix.

La stratégie que nos concurrents ont prise est semblable à celle de nos homologues américains : acquérir un maximum d’utilisateurs le plus rapidement possible en proposant le service (voiturier + parking sécurisé) pour un tarif équivalent à celui d’un parking privé type Indigo (ex-Vinci). Autant vous dire qu’à ce tarif, après avoir payé toutes les charges et à défaut d’avoir un volume de courses énorme et une logistique impeccable, vous perdez de l’argent.

Cette logique est la même pour toutes les start-up qui reposent sur un modèle de market place : Uber, Airbnb… Les coûts variables liés à l’ouverture d’une nouvelle ville étant faibles, l’objectif est d’accroitre très rapidement la zone d’activité pour augmenter le volume d’affaires et ainsi amortir les coûts fixes (équipes en back office, coût de la plateforme…).

Evidemment, c’est sur les marchés les plus importants que l’on observe la plus féroce concurrence. La livraison de repas “food delivery” en est un très bon exemple avec un grand nombre de start-ups créées ces dernières années dont TokTokTok ou Take Eat Easy. Il existe également des market places pour des marchés plus restreints mais dont l’objectif est identique : pressing (Cleanio), beauté (Popmyday), transports de meubles (Trusk).

Désireux d’offrir un service de qualité, nous ne souhaitions pas nous lancer dans une guerre des prix. Par ailleurs, nous commencions à avoir quelques doutes sur la viabilité de ce business d’autant que quelques signaux négatifs commençaient à se faire sentir aux USA : avec une dizaine de villes couvertes par les 2 start-up, celles-ci n’étaient toujours pas rentables et ont du en fermer plusieurs fin 2015.

Peut-être par manque d’ambition mais aussi de confiance en notre business, nous ne pensions pas pouvoir réunir, en France, autant de fonds que nos concurrents américains pour nous étendre très rapidement au niveau européen et atteindre la fameuse taille critique.

L’autre inconvénient que nous avions vis-à-vis des Américains étant que les coûts variables sont plus importants. En effet, le développement de notre service en France se serait restreint aux grandes métropoles. Nous aurions donc du rapidement viser des villes Européennes, ce qui demande plus de travail que d’ouvrir une ville française (langue, cadre juridique, habitudes de consommation différents).

Compte-tenu de ces paramètres et du manque de disponibilité de certains membres de l’équipe, après 2 mois de longues hésitations, nous avons décidé de stopper le développement de Louis Voiturier avant même le lancement officiel. La décision n’a pas été facile mais je pense que nous avons fait le bon choix.

Aux Etats-Unis, malgré les 36 millions de dollars levés, Zirx a stoppé son service pour les particuliers fin février 2016 pour se focaliser sur la cible professionnelle qui semble visiblement plus rentable.

La plupart des autres start-up essaient également de développer une offre B2B en complément de services additionnels (lavage, plein de carburant) proposés aux clients afin de dégager davantage de marge. Malheureusement, sans nouvelle levée de fonds ou changement de business model, je doute que ces start-up parviennent à survivre plus de quelques mois.

Pourquoi ça n’a pas marché?

Après avoir officialisé la fin d’un projet qui a occupé une grande partie de mon temps pendant de longs mois, j’avais besoin de tirer des conclusions et de comprendre les raisons de cet échec. J’ai rencontré plusieurs entrepreneurs qui ont les mêmes problématiques, et notamment certains de nos concurrents. Ce qui m’a permis de lister les 3 principales raisons suivantes :

  1. Une équipe pas suffisamment engagée : nous avions tous une activité à côté qui nous prenait plus ou moins de temps. Il n’est pas réaliste de lancer un tel projet à temps partiel. Nous aurions du nous imposer d’y accorder tout notre temps pour nous donner toutes les chances et nous séparer des personnes qui n’étaient pas prêtes à le faire.
  2. Nous nous sommes laissés aveugler par l’idée qui paraissait «évidente» et les concurrents qui avaient levés plusieurs millions prenant cela comme une garantie du succès. Nous aurions du davantage travailler notre business model et poser plus rapidement les différentes hypothèses envisageables. L’idée ne fait pas tout, l’exécution est clé.
  3. Nous avons perdu trop de temps à vouloir développer un produit finalisé et propre. Résultat : d’autres acteurs se sont positionnés avant nous. Le temps que nous avons passé à travailler sur les applications, nous ne l’avons pas passé à confronter notre concept aux clients et récolter des feedbacks afin d’avancer plus vite. Nous voulions éviter cela dès le départ en créant un Minimum Viable Product mais à force de repousser les deadlines et en profitant des opportunités qui se sont présentées à nous en rencontrant des développeurs, nous avons fini par passer trop de temps sur le produit qui au final n’aura jamais été publié.

 

Ce retour d’expérience n’a pas pour but de donner des leçons ou démotiver les personnes qui s’engagent sur ce type de projets, mais simplement de partager ma vision suite à cette expérience en vous évitant de reproduire nos erreurs.

Même si le service n’a pas été lancé, toute l’équipe a retiré de belles leçons de cette expérience et attend une seule chose, recommencer.

Photo de l’équipe Louis Voiturier au complet

Par Johan Ayache, chef de produit Mobile / UX Designer au sein du Groupe Yves Rocher.

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