Un long déclin s’amorce pour le géant mondial du soda, qui peine à s’adapter aux changements profonds des habitudes de consommation.

Trop souvent ces derniers mois, les journaux ont eu raison de titrer « Coca Cola perd de son peps ».

En mars, Beverage Digest a annoncé que PepsiCo avait pris la deuxième place du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis, devançant Coca-Cola sur son marché historique. Depuis 2010, Coca-Cola light occupait cette deuxième place en termes de volume. Pepsi l’a détrôné, illustrant par là le désamour croissant des Américains pour les sodas light. Ce revirement intervient à un moment où laconsommation de boissons gazeuses par les Américains est à son niveau le plus bas depuis les années 80.

Avant la publication de ce rapport, Coca-Cola avait annoncé que son bénéfice net attribuable aux actionnaires avait plongé de 55% au quatrième trimestre, tombant à 770 millions de dollars. Le résultat opérationnel net de la marque a chuté de 2% au cours du même trimestre, à 10,9 milliards de dollars bien que les ventes mondiales aient légèrement augmenté sur l’année. Les ventes en Amérique du Nord ont connu une croissance modeste pour la première fois en un an.

L’horizon à long terme est encore plus sombre. En 2014, le chiffre d’affaires global de Coca-Cola était de 46 milliards de dollars, en baisse de 4% (2 milliards de dollars) par rapport à 2012.

Cette tendance à la baisse n’est pas due à un événement soudain et/ou majeur.Comme l’explique le rapport de Beverage Digest : « Le volume des ventes de Coca-Cola était légèrement en hausse l’an dernier (0,1%). L’entreprise était sur une pente ascendante après plusieurs années de déclin. L’année 2000 a vu sa dernière croissance en date. » (Souligné par l’auteur).

Au niveau mondial, cela fait deux ans que l’entreprise n’atteint pas ses objectifs de 3 à 4% de croissance en volume annuel, comme le montre ce graphique réalisé sur la base de données collectées sur le site The Wall Street Journal.

Ce phénomène ne touche pas uniquement la marque Coca-Cola mais l’ensemble du marché des boissons gazeuses aux Etats-Unis. Toute l’attention se porte sur Coca-Cola car c’est le leader du secteur. Des décennies s’écouleront encore avant qu’on ne commence à parler de Coca-Cola comme on parle de Kodak. Cette phase finale pourrait même ne jamais arriver. Néanmoins, si le groupe ne prend pas de dispositions stratégiques rapidement, ce pourrait être la fin d’un marché très mature.

À l’heure actuelle, Coca-Cola est en passe de rendre l’âme. Pas en fanfare mais dans une longue et lente agonie.

Le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, a déclaré que 2015 serait une « année de transition », et qu’il espérait que le plan de 3 milliards de dollars d’économies annoncé en octobre porterait ses fruits « dans un contexte macroéconomique incertain et fluctuant. »

La « transition » que Kent attend est déjà visible dans certaines des politiques les plus récentes de Coca-Cola : l’entreprise a demandé à 10 agences marketing de proposer des idées pour sa prochaine campagne publicitaire mondiale. En Europe, l’emballage est désormais unique pour toutes les saveurs, et des coupes ont été faites dans le budget marketing des marques Coca-Cola light et Coca-Cola zéro. Les efforts marketing seront à la place concentrés sur le Coca-Cola traditionnel en Amérique du Nord (d’autres produits apparaîtront toujours dans les publicités mais il n’y aura plus de campagnes individuelles comme celle mettant en scène des mannequins masculins pour Coca-Cola light).

Tandis que les ventes continuent de chuter au fur et à mesure que les consommateurs changent leurs habitudes, se tournant vers des boissons plus saines (le portefeuille de produits ultra-sucrés de la marque Coca-Cola explique en partie pourquoi elle est décriée par la presse), on peut se demander si les changements nécessaires en termes de marketing arrivent trop tard. Peuvent-ils réellement sauver la marque d’un déclin total ?

« Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours »

Quelles que soient les statistiques que l’on regarde, Coca-Cola semble toujours perdre de sa valeur.

Ces dernières années, la marque est sortie du top cinq du classement annuel de BrandZ « les 100 marques les plus valorisées », remplacée par des entreprises IT. McDonald’s a subi le même sort. Coca-Cola est quand même mieux placé dans le classement annuel d’Interbrand, à la troisième place l’an passé derrière Google (deuxième) et Apple (premier). Selon Mark Ritson, professeur associé de marketing à la Business School de Melbourne, consultant en stratégie de marque et journaliste pour Marketing Week, il est peu probable que Coca-Cola domine à nouveau ces classements.

Il nous a déclaré : « Coca-Cola sera toujours le leader du cola jusqu’à la fin des temps. Mais la valeur de ce produit est amenée à s’effondrer ces 20 prochaines années. Il ne fait pas bon être un gros poisson dans une mare de plus en plus petite. Le règne de Coca-Cola à la tête des marques mondiales est fini pour toujours. »

Et pour en revenir aux mutations des habitudes alimentaires qui continuent de s’étendre, Ritson ajoute : « Les produits naturels, les ingrédients bio, frais et locaux étaient, à l’origine, le credo de petits groupes de consommateurs avertis. Cette tendance est devenue de plus en plus forte dans les pays développés ces dernières années. Et elle ne fera que s’accentuer à l’avenir. Le succès indéniable et la domination de Coca-Cola au 20e siècle ont aveuglé le groupe qui n’a pas vu la transformation du marché au 21e siècle ce qui le laisse soudainement vulnérable au changement. »

Vers une stratégie de marque unifiée

La politique de Coca-Cola en Europe de créer une campagne marketing unique pour toute sa gamme, plutôt que présenter chaque produit séparément, a des avantages évidents : clarifier auprès des consommateurs son portefeuille de produits en constante évolution, détourner l’attention des produits mauvais pour la santé vers des variantes avec peu ou pas de calories et diminuer les coûts.

Coca-Cola nous a affirmé que le but n’était pas de diminuer les investissements marketing (au contraire, la marque prévoit d’investir d’avantage dans la marque Coca-Cola en Grande-Bretagne, par exemple), mais il ne fait aucun doute que des économies seront réalisées dans les secteurs en transition.

Nous avons demandé ce qui allait arriver aux brand managers et aux responsables marketing qui travaillent sur des produits spécifiques comme Coca-Cola light ou Coca-Cola zéro. Une porte-parole nous a déclaré que l’entreprise procédait à une réorganisation globale qui concernerait 1 600 à 1 800 postes dans la filiale nord-américaine, et dans l’ensemble des filiales internationales mais il est encore trop tôt pour dire combien de postes seront concernés en Europe.

Cette stratégie de marque unifiée pourrait être très bien acceptée en Amérique du Nord et également dans d’autres marchés importants. Le résultat des pitchs de ses agences de pub sonnera probablement le glas du slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » qui aura duré six années et marquera un nouveau virage créatif pour le produit phare de la marque.

Coca-Cola va lancer une campagne marketing unique pour toute sa gamme afin de réduire les coûts et de clarifier son portefeuille de produits

Dans un communiqué, le groupe a déclaré : « Nous avons demandé à certaines de nos meilleures agences marketing de mettre tout leur talent au service de notre marque phare. Nos agences de pub et nous-même nous efforçons de délivrer des messages créatifs et amusants qui interpellent et impliquent tous nos consommateurs et qui génèrent de la croissance. Cette volonté nous aidera à exploiter les plus brillants esprits des agences marketing pour atteindre le meilleur travail possible. »

Selon Elspeth Cheung, directrice du département évaluation chez BrandZ, la récente campagne publicitaire de la marque pour fêter le 100e anniversaire de sa légendaire bouteille Contour, qui consistait à ouvrir des boutiques éphémères au décor rétro dans de grandes villes américaines et à afficher largement des panneaux publicitaires mettant en scène des icônes telles que Elvis Presley et Marilyn Monroe, montre que le pouvoir du produit phare est encore bien présent.

Elle a ajouté : « Il y a peu de marques qui peuvent rivaliser avec Coca-Cola à ce niveau-là. Tout vient de la tradition entourant le légendaire Coca-Cola. Si une chose est capable de faire revivre l’entreprise, c’est ce produit qui est le plus reconnu au monde. »

Cependant, elle nuance : « Je conseillerais au PDG de ne pas trop se focaliser sur l’avantage financier que représente l’utilisation unique de sa marque principale. Les recherches de BrandZ montrent que les fabricants de produits tels que la bière et les voitures qui ont mis l’accent sur les avantages opérationnels d’économies d’échelle ont rendu leurs marques moins uniques et moins reconnaissables. »

Coca-Cola ne doit pas s’arrêter aux campagnes publicitaires, mais considérer également leurs répercussions pour accompagner son revirement.

Jamal Benmiloud, ancien vice-président du marketing chez Monster Energy (et ancien responsable marketing Grande-Bretagne chez Red Bull), désormais fondateur et concepteur en chef de l’agence de marketing EARN pense que Coca-Cola a le pouvoir de changer l’opinion non seulement par sa méthode de communication mais aussi par une approche commerciale différente.

« Coca-Cola devrait faire en sorte d’être aimé comme Lady Di était aimée »

« Je pense que la direction de Coca-Cola a la possibilité de respecter les valeurs de la marque et d’apporter plus à la société. Ce processus pourrait créer une réaction négative, et alors ? Il s’agit de faire ce qui est bien. Coca-Cola devrait être la marque la plus divertissante du monde, la plus attendue, et également la plus aimée, de la même manière qu’une personne aime Lady Di, en s’engageant et en faisant la différence. Coca-Cola a le pouvoir de faire des choses incroyables sur cette planète », estime Benmiloud.

Un bon exemple, c’est le projet de Coca-Cola, en partenariat avec des œuvres caritatives, de partager son expertise en termes de logistique et de chaîne dedistribution pour faire parvenir des médicaments de base à des villages africains très reculés. « Il faut davantage de gestes de solidarité, nous avons besoin de voir plus de preuves d’amour », ajoute Benmiloud, co-auteur du livre paru récemment « Brand Love : How To Build A Brand Worth Talking About« . Selon lui, Coca-Cola a la capacité de financer d’autres initiatives de ce genre.

« Vision 2020 » de Coca-Cola

Un des éléments qui caractérise le mandat de Muhtar Kent à la tête de la marque, ce sont ses prévisions à long terme pour l’entreprise. En 2010, il a tracé les grandes lignes de la « Vision 2020 » de Coca-Cola, bâtie autour de six tendances socio-économiques qui, il l’espère, aideront la marque à doubler son chiffre d’affaires d’ici 2020. D’autres stratégies ont également des objectifs à long terme, comme l’ambition de faire faire plus de sport à 1 million de Britanniques sur cette même période.

Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier

Benmiloud ajoute : « Une des particularités de Coca-Cola qui m’impressionne vraiment, c’est son implication à long terme. La marque traverse peut-être une passe difficile en ce moment mais elle continue de bâtir des projets sur 5, 15, 20 ans pour développer encore l’entreprise… Je pense que Coca-Cola est à un tournant de son histoire. Nous verrons ce que la marque décidera pour les cinq prochaines années, et ce qu’elle fera pour conserver l’enthousiasme du monde et de ses partenaires jusque-là. »

La diversification sera cruciale si Coca-Cola veut s’adapter aux changements permanents des habitudes de consommation, et l’entreprise est déjà en train d’y travailler. En début d’année, elle a par exemple lancé aux Etats-Unis un lait « premium » appelé Fairlife. L’année dernière elle a déboursé 2,15 milliards de dollars pour une participation de 16,7% dans Monster Energy afin d’étendre son influence dans le marché de la boisson énergisante. Et en 2013, Coca-Cola a augmenté sa participation dans la marque de boissons Innocent à presque 100%dans une tentative de consolidation de sa présence sur le marché européen des smoothies et des jus de fruits.

Mais la marque a encore du chemin à faire selon Ritson : « PepsiCo est dans une position de force par rapport à Coca-Cola car moins de la moitié de ses bénéfices mondiaux dépendent des boissons gazeuses, comparé à 75% pour Coca-Cola. C’est la preuve criante d’un problème à régler de toute urgence. Coca-Cola doit maintenir le plus possible ses ventes de cola et accompagner le déclin autant que faire se peut tout en cherchant en urgence un moyen de se diversifier et d’acquérir de nouvelles marques adaptées aux attentes des consommateurs du 21è siècle. »

L’ère Coca-Cola telle que nous la connaissons est certainement terminée. Mais une nouvelle ère, plus variée est sur le point de s’ouvrir.