All posts by brzustowskiluc

Je suis curieux de tout ce qui touche l'évolution de notre monde

Ce que le « Marketing Automation » n’est pas

automation

Entreprendre c’est vouloir répondre à un problème, aider des personnes à réaliser leurs objectifs tout en créant de la valeur et en tirant un profit. Plutôt simple à comprendre, plus difficile à exécuter. Cela en est de même pour le marketing. Le marketing est et restera la création (acquisition) et la gestion (management) de la relation client. Les relations avec les clients sont le coeur de tout bon marketing. Dans l’idéal, ces relations se font en one to one. Malheureusement, gérer ces relations peut s’avérer difficile quand elles sont nombreuses. C’est là qu’entre en scène le marketing automation. Le marketing automation est un sujet vaste, c’est pourquoi il est intéressant de poser un cadre en précisant ce qu’il est, et surtout, ce qu’il n’est pas.


Article proposé par William Troillard de Comexplorer et Maxime Salomon de The Growth Bakery

Le marketing automation permet de scaler la création et la gestion de ses relations en automatisant certaines actions marketing. Que vous soyez une startup B2C ou B2B, vous devez manager les relations avec vos clients : un client e-commerce effectuant plusieurs achats, un prospect SaaS ayant besoin d’analyser les différentes options à sa disposition tout comme un client B2B évaluant la possibilité de faire du business avec vous.

Pour tous ces cas d’usages le marketing automation peut vous aider à scaler votre relation client en vous permettant de créer de façon automatique des actions (emails, contenus, etc.) personnalisées grâce au tracking de vos utilisateurs. Le marketing automation c’est l’utilisation de tactiques et de logiciels permettant aux entreprises d’améliorer l’expérience utilisateur afin d’attirer et convertir plus de prospects en clients. Par analogie, c’est comparable au processus qui permettrait de faire croître un oranger : de la fertilisation de la terre, à la récolte en passant par la mise en terre des graines et l’arrosage.

Le marketing automation n’est pas un CRM

À l’instar d’un outil CRM (Customer Relationship Management), qui comme son nom l’indique permet de gérer la relation client, le marketing automation se distingue cependant de façon essentielle : il concerne la partie automatisée de la relation.

Le marketing automation est la succession des processus intelligents – dits “workflows” – qui, gérés dans le bon outil, vont permettre de se “rapprocher” d’un visiteur. Autrement dit, de nourrir la relation dans le but d’obtenir de l’engagement, comme déclencher un acte d’achat. Par exemple : relancer par email un client qui n’a pas finalisé sa commande (panier abandonné), reprendre contact avec un prospect n’ayant pas répondu après quelques jours, envoyer un message aux personnes qui visitent une page en particulier, etc. Du plus simple au plus complexe des workflows, les possibilités sont innombrables.

marketing automation

L’automatisation de ces worklflows n’est cependant pas une raison ou une excuse pour créer une mauvaise expérience client. Ces workflows se veulent à valeur ajoutée, humains et pertinents. Au coeur de ce processus : le parcours client. C’est en lui que vous trouverez la clé de l’automatisation de vos actions marketing. Le marketing automation permet d’automatiser les “schémas types”. Ce sont toutes les actions prévisibles, répétitives et donc scalables du parcours client. Posez-vous la question. Si vous aviez les ressources (temps, équipes, etc) pour créer et gérer des relations en one to one, que feriez-vous ?

Ce sont ces “schémas types” que vous devez identifier. Dès lors que vous effectueriez une même action marketing plus de deux fois, n’est-ce pas le moment de l’automatiser ? C’est bien là tout l’objectif du marketing automation: libérer du temps aux marketeurs et offrir les moyens de s’adresser à plus de contacts et cela de façon plus personnalisée.

S’il permet de se faciliter la vie, il n’en reste pas moins que le marketing automation requiert des efforts de mise en place. Les outils de marketing automation à eux seuls ne vous amèneront pas plus de prospects. Vous aurez besoin de travailler votre stratégie d’acquisition en amont pour le rendre vraiment efficace. Cela doit prendre en compte l’évolution constante des besoins de vos publics, leurs usages, leurs comportements et leurs interactions sur l’ensemble des canaux marketing.

L’emailing est loin d’être un canal isolé. La consultation des pages de votre site ou application mobile, l’engagement sur réseaux sociaux, le téléchargement d’un contenu sont autant d’éléments de contexte qui vous aideront à comprendre les réelles attentes de vos publics pour les guider dans votre tunnel de conversion. C’est d’ailleurs un point important du marketing automation dont l’intérêt ne saurait être résumé qu’à l’exécution d’actions automatiques. Il prend en effet tout son sens dans la mesure et le suivi de la performance, dont l’analyse apportera des enseignements indispensables à la compréhension des besoins clients. La question n’est donc pas seulement de savoir quoi automatiser, mais quelles actions donnent le plus de leads et pourquoi ? Quelles actions donnent les meilleurs leads et pourquoi ? Comment concentrer d’avantage ses efforts pour améliorer l’expérience client ? Au final c’est toute la chaîne de valeur marketing qui en bénéficie.

Le marketing automation n’est pas fait pour tout le monde

Le marketing automation vous permet de créer et de gérer d’une façon unifiée la relation avec vos clients. Toute entreprise avec une relation client plus ou moins longue peut donc éventuellement tirer partie du marketing automation. En somme, c’est utile dès qu’il y a une relation entre votre client et votre entreprise. Ca ne l’est en revanche pas pour toutes les entreprises travaillant en “one shot”, où les clients n’ont pas la possibilité de devenir à nouveau client ou de rester client sur le long terme.

Le marketing n’est pas fait pour les entreprises “one shot” mais quels sont les autres éléments auxquels réfléchir afin de déterminer la pertinence du marketing automation ?

La taille de l’entreprise par exemple. Ce point n’a pas d’impact sur la possibilité d’utilisation ou non du marketing automation. Que vous ayez une équipe marketing de 20 personnes ou que vous soyez seul vous pourrez tirer bénéfice du marketing automation afin d’aider vos marketeurs à faire plus et mieux.

Cela en est de même pour le type d’entreprise. Des entreprises B2C peuvent utiliser le marketing automation pour créer et manager la relation avec leurs clients. Vous êtes une société ecommerce, vous pouvez utiliser le marketing automation lorsque vos clients ont des achats répétés. Un blog avec des visiteurs récurrents ? L’utilisation du marketing automation peut aussi vous être utile pour transformer vos visiteurs en clients ou les amener à découvrir plus de contenus.

En revanche, s’il y a bien un cas d’usage auquel le marketing automation répond particulièrement, c’est celui des entreprises B2B avec un cycle de vente moyen à long (plus de 30 jours). Dans ce cas, ces entreprises peuvent utiliser le marketing automation pour analyser leur stratégie d’acquisition, manager la relation avec leurs prospects et aider l’équipe commerciale à identifier les prospects les plus propices à devenir client.

Le marketing automation n’est pas à mettre en place n’importe quand

Le marketing automation peut vous aider à gérer et scaler de façon drastique votre marketing. Il peut être intégré dans de nombreux types d’entreprises. Il ne vient cependant pas remplacer votre marketing. Le marketing automation ne remplace pas le travail d’un marketeur dans la création de campagne d’acquisition client, la création de contenus de qualité ou l’amélioration des taux de conversion.

Avant d’implémenter un processus et un outil de marketing automation il vous faut comprendre et avoir déjà mis en place une stratégie d’acquisition et une stratégie de conversion. Le marketing automation vous aidera ensuite à structurer ces deux processus. Il vous permettra d’analyser ce qui fonctionne et vous aidera à en faire plus.

Le marketing automation sans stratégie ni exécution marketing n’est rien. Il est efficace lorsqu’il est couplé à une stratégie d’acquisition et de conversion. Une des stratégies fonctionnant bien avec le marketing automation est l’Inbound marketing. Une stratégie marketing basée sur la création de contenus pour attirer vos visiteurs dans le but de les convertir en clients.

Comment réussir l’épreuve du pitch ?

RÉSEAU ENTREPRENDRE
  • – shutterstock.com

Découvrez les subtilités de l’art du pitch, la version orale de la présentation de votre projet face aux investisseurs. Guide pratique « Lever des fonds », fiche 10/15.

La présentation du projet se décline selon plusieurs formats. Le pitch en est la version orale. Comme l’executive summary, sa maîtrise est importante pour la réussite de la levée de fonds.

Principe et objectif du pitch

La présentation orale du projet faite à l’investisseur s’appelle le pitch. En 15 minutes environ, vous devez avoir présenté votre projet et convaincu l’investisseur pour qu’il s’engage dans une étude de projet ultérieure plus complète.

Poussé à son extrême on l’appelle « l’elevator pitch ». Le principe est simple : vous entrez dans un ascenseur aux côtés d’un investisseur et vous devrez avoir suscité son intérêt avant d’avoir quitté le dit ascenseur. Vous devez être capable de convaincre en en moins de 2 minutes et 120 mots.

Même si l’objectif est toujours le même, vous pouvez être amené à faire votre pitch dans plusieurs contextes différents :

• Soit un 1er rendez-vous avec un investisseur qui a accepté de vous recevoir après avoir reçu votre executive summary, et peut-être même lu votre business plan,

• Soit un 1er  contact avec plusieurs investisseurs lors d’un évènement de présentation de projets en recherche de fonds.

Le pitch correspond à la déclinaison orale de l’executive summary. Tout en suivant globalement les mêmes règles, il répond aussi à des codes bien spécifiques… et avec un enjeu supplémentaire, si l’on garde à l’esprit que la première impression compte.

Certains entrepreneurs pensent que l’objectif du pitch est de créer le désir d’investir. Il faut rester pragmatique. Le principal objectif du pitch est de convaincre pour obtenir un autre rendez-vous et entrer dans une étude de projet plus poussée. Le second objectif, non négligeable, est de susciter des réactions pour mieux comprendre les attentes de l’interlocuteur, voire de bénéficier de remarques pertinentes pour renforcer le projet (valorisable même en cas d’échec suite à cette présentation).

Que doit contenir un pitch percutant ?

La présentation est très courte, en moyenne 15 minutes, durant lesquelles, vous devez séduire et convaincre les investisseurs du potentiel de votre projet.
Cette présentation donne ensuite lieu à un échange basé sur des questions/réponses avec les investisseurs (cf. Fiche 11).
De manière générale, le contenu doit aborder tous les points qui sont dans l’executive summary (cf. Fiche 9), mais le plan peut varier.

Globalement, il est conseillé d’organiser votre discours comme suit :

• Quelle est votre proposition de valeur ?
> Enjeu : Choisir une phrase d’accroche (a priori proche de celle de l’executive summary)

• Qui êtes-vous ?
> Enjeu  :  Se  présenter  clairement  et simplement (les entrepreneurs ont tendance à être trop longs sur ce point)

• Pourquoi      avez-vous      fondé      votre entreprise ?
> Enjeu : Montrer que le projet répond à des besoins et à un marché, que vous avez une approche pragmatique.

• Quelle est concrètement la solution que vous apportez ? (votre offre de produits/ services)
> Enjeu : Etre clair sur le produit ou le service. Ne pas rentrer dans les détails trop technologiques, mais plutôt parler de la solution apportée par l’offre en termes de bénéfices. Être clair sur la différenciation de l’offre, et si possible, ce qui évite les contrefaçons

• Quelles sont les étapes que vous avez franchies et la situation de l’entreprise aujourd’hui ? (chiffres clés, principales réalisations, obstacles levés…)
Enjeu   :   être   clair   sur   le   stade de développement de l’offre, des partenariats, des contrats, des clients, du CA…

• Quelles   sont   votre   vision   et   votre stratégie ? Pourquoi investir dans le projet ?
> Enjeu : présenter une vision claire tout en étant ouvert aux opportunités.

• Quelle    est    votre    proposition    aux investisseurs ?
> Enjeu  :  être  clair  sur  le  besoin  de financement et sur l’utilisation de ce financement (développement technique, commercial, …). Montrer également que vous avez envie de travailler avec cet investisseur précisément (compétences, renommée…),  que  vous  prenez  en compte dès maintenant sa spécificité (et notamment ses contraintes…).
En termes de présentation, voici quelques conseils :
Un nombre de slides limité (7 à 10 c’est l’idéal), et en réserve des slides de « back- up » en annexe pour pouvoir développer certains points lors des questions,

• Des slides pédagogiques, illustrées, essentiellement graphiques, et pas trop denses en texte,

• Surtout soyez clairs sur la proposition de valeur ! Il est malheureusement fréquent, qu’après une demi-heure de présentation,  on  se  demande  encore ce que la société fait exactement… Idéalement, il faudrait pouvoir commencer par décrire l’entreprise avec une phrase de ce type :
« Nous sommes un qui propose aux , leur apportant ». Et d’ajouter ensuite : « Notre modèle économique consiste à . Nous prévoyons avec un résultat net (ou marge brute) de x % »,

• Prévoir dans la présentation les copies d’écran permettant de faire une démonstration sans accès Internet s’il s’agit d’un site web. En effet, chez de nombreux investisseurs, les visiteurs n’ont pas accès à Internet, que ce soit en réseau câblé ou en wifi.

Comment faire un pitch percutant ?

Voici quelques conseils pour relever le défi dans la conception du pitch en 7 étapes

1. Soyez concis

Vous disposez de peu de temps et chaque mot compte.

2. Soyez clair

Votre interlocuteur doit comprendre immédiatement ce que vous lui expliquez, cela signifie que vous devez impérativement bannir les jargons, les termes trop techniques, et les termes prêtant à confusion.

Cela est parfois difficile pour l’entrepreneur passionné par son sujet ; n’hésitez pas à faire le pitch devant un public non averti.

Pour être clair, il ne faut pas non plus chercher à tout dire. Si vous avez donné le sentiment de savoir ou vouloir tout faire, l’impression de l’investisseur sera très mauvaise.
3. Soyez précis et transparent

Vous devez donner confiance, et ne pas laisser penser que vous avez des choses à cacher ou que vous n’êtes pas prêt à échanger en toute transparence.

Par exemple, au sujet de l’équipe : éviter d’être vague sur les parcours, et citez vos employeurs précédents. Sauf cas exceptionnels, vous ne devriez pas avoir à cacher par où vous êtes passés.

4. Ayez une attitude dynamique et impactante, qui marque les esprits

Vous devez avoir en tête que votre interlocuteur a plein d’autres choses à faire de plus important. Votre pitch doit donc être court, surprenant et captivant. Vous devrez marquer les esprits et «réveiller» votre auditoire.

5. Soyez attentif à votre débit

Attention à ne pas avoir un débit trop rapide sinon votre interlocuteur ne comprendra rien. Prenez votre temps (ayez en tête un débit d’environ 150 mots par minute).

Pour connaître votre débit naturel, n’hésitez pas à faire l’exercice suivant : prenez un chronomètre et lisez un texte pendant une minute, et comptez le nombre de mots que vous avez lus en une minute.

Ceci est théorique car il faut avoir en tête que les silences sont importants dans un pitch. De plus vous pouvez et serez probablement coupé. Enfin, prenez en compte que votre débit augmentera certainement avec la pression le jour J… Il faut donc prévoir moins de 1500 mots pour votre pitch…

6. Dans votre discours, suivez la théorie des 7 « S » de Phil Walknell

• Simplicité : restez concis et clairs,
• Stories : racontez une histoire,
• Slides : maîtrisez les slides. Les images sont importantes pour marquer l’auditoire,
• Surprise : ne pas hésiter à surprendre l’auditoire pour maintenir son attention, et à faire preuve de créativité,
• Sentiments : touchez le public. Il faut le sensibiliser et réussir à ce qu’il se sente concerné.
N’hésitez pas à faire appel au sens de l’humour des investisseurs.
• Say again : n’hésitez pas à répéter les mots clés ou la phrase d’accroche,
• Summary : à la fin de la présentation, résumez les grandes lignes du projet pour rafraîchir la mémoire du public, et lier les différentes parties entre elles.

Et par-dessus tout, le mot d’ordre : donner envie. Il faut qu’il y ait de la magie, de la passion et une vision claire et précise qui sera le fil rouge de la présentation.
7. Vendez-vous!

L’exercice du pitch permet d’avoir un premier ressenti sur les dirigeants, et l’investisseur va évaluer un certain nombre de points :

• Quelle est la cohésion de l’équipe? Y-a-il un décideur ?
• Ont-ils l’air convaincu ?
• Leur démarche est-elle professionnelle?
• Résistent-ils à la pression ?
• Sont-ils de bons commerciaux ? Ils évaluent votre capacité à les convaincre et à leur
• « vendre » votre projet, car elle augure en partie votre capacité commerciale auprès de clients, de partenaires…
Attention : ne pêchez pas par excès de modestie, ni par excès de confiance… Il faut trouver le juste équilibre pour être crédible !

Plusieurs conseils à suivre avant de pitcher devant les investisseurs…

1. Consacrez-y du temps !

Cela prend plus de temps de préparer une présentation synthétique ! Vous devrez donc travailler et retravailler votre pitch jusqu’à la rendre efficace. Chaque phrase doit être pensée et validée. Vous n’avez pas le loisir de l’improvisation, ni de l’hésitation. Vous devrez être percutant sur chaque mot.
2. Entraînez-vous !

Le meilleur moyen de faire un pitch percutant est d’abord de s’entraîner à maintes reprises et devant des auditoires différents et notamment auprès de personnes qui ne sont pas familières de votre activité. Deux intérêts majeurs :

• Vous assurer de la maîtrise de cette présentation. Vous devez être à l’aise et capables de l’adapter le jour J si nécessaire.

•        Vous confirmer qu’elle est bien claire, concise, dynamique, crédible, convaincante…
3. Renseignez-vous pour adapter votre pitch à l’auditoire

Même si la trame du pitch ne change pas fondamentalement, il faut savoir l’adapter aux interlocuteurs afin d’accrocher au mieux avec eux. Avant de leur faire le pitch, l’idéal est de se renseigner sur internet et de se poser les bonnes questions :

•        Quelles sont leurs attentes ?

•        Quels types d’investissement ont-ils déjà fait ?

•        Quels sont leurs critères d’investissement ?

•        Quelles sont leurs passions ? Leur parcours ?

• Demandez-vous toujours pourquoi vous souhaiteriez avoir votre interlocuteur comme investisseur plutôt qu’un autre. Au-delà de l’aspect financier, que peut-il vous apporter ?

Pour en savoir plus …
Si vous désirez aller plus loin dans la construction et la préparation de «présentations magiques», voici quelques références :
• Garr Reynolds , Présentation zen, édition Pearson, publié en avril 2012
• Les  conférences TED  (Technology,  Entertainment  and  Design)  disponibles  sur  le  site
http://www.ted.com.
Les conférences TED, sont une série internationale de conférences organisées par la fondation à but non lucratif Sapling foundation. Cette fondation a été créée pour diffuser des « idées qui valent la peine d’être diffusées » et mettre gratuitement à la disposition du public les meilleures conférences sur son site Web (Wikipedia).
En résumé
Cette présentation rapide demande un vrai rodage, mais elle est cruciale pour la levée de fonds, et elle servira ensuite pour convaincre aussi les clients, les partenaires, les futurs salariés.

En savoir plus sur http://business.lesechos.fr/outils-et-services/guides/guides-levee-de-fonds/le-pitch-200192.php?xtor=EPR-22-%5Bentrepreneurs%5D-20150811-%5BProv_LEE_hebdo_lot1%5D-1855918%402&fZTZsBxwrfjd1F77.99

Start-ups et implication sociale: soutenir les causes chères à ses employés

Avatar de Karina BrousseauLe feu sacré

S’impliquer, donner, même en période de démarrage d’entreprise, n’est pas chose simple. Cependant, force est d’admettre que les jeunes entrepreneurs sont beaucoup plus engagés qu’on puisse l’imaginer. J’aborde la question cette semaine avec Frédéric René, co-fondateur d’une startup en commerce électronique.


marketing sociétal

Des desseins plus grands que soi

De la santé à la coopération internationale, en passant par le soutien à la Fondation Montréal Inc. envers qui il est redevable d’avoir appuyé son projet d’affaires il y a 3 ans déjà, plusieurs raisons motivent Frédéric René, co-fondateur de la startup Liki, à s’engager sur une base personnelle. Plusieurs causes lui tiennent à coeur et profitent de son implication. Malgré son horaire hyper chargé, il prend même régulièrement le temps de donner du sang à la Croix Rouge. Pour cet entrepreneur, papa de 4 enfants, donner du temps devient d’autant plus engageant que de donner de l’argent.

Dans sa précédente

Voir l’article original 506 mots de plus

Pigeon : ce que l’on sait sur l’algorithme impactant les résultats locaux

Google Pigeon et le SEO Local

Mise à jour majeure, Google Pigeon a impacté le SEO Local dans les pays où elle a été déployée. Rappel de ce qu’en a dit Google, et de ce qui a pu être observé.

 Google a confirmé que Google Pigeon avait bien été déployé en France.

Pigeon est le nom d’une mise à jour importante de l’algorithme de Google qui a modifié ce qu’on appelle le référencement local, c’est-à-dire les résultats que remonte le moteur pour les requêtes associées à un lieu (même implicitement).

Google Pigeon a été déployé aux Etats-Unis le 24 juillet 2014, et dans les autres pays anglophones fin 2014 (le 22 décembre). Le moteur de Mountain View n’a pas précisé, comme il peut le faire parfois, le pourcentage de requêtes impactées par cette mise à jour, mais la secousse ressentie a été très sérieuse. Selon un sondage réalisé outre-Atlantique quelques mois après le déploiement, sur 600 SEO et responsables de site interrogés, plus de la moitié estiment que Google Pigeon a eu un impact négatif sur les entreprises. Et près de 6 sur 10 ont déjà changé, ou vont changer leur stratégie à cause de Pigeon. C’est dire l’importance de cette mise à jour.

Google n’a publié aucune annonce officielle concernant cette mise à jour. Mais le moteur l’a bien confirmée. Pour l’anecdote, il se trouve que ce nom de Pigeon n’a pas été choisi par Google, contrairement à Penguin ou Panda. Le nom Pigeon a été donné par un spécialiste américain bien connu des SEO, Barry Schwartz, en clin d’œil aux pigeons qui ont la faculté de pouvoir retrouver certains lieux, a-t-il expliqué.

Caractéristiques officielles : ce que Google a dit sur Pigeon

7 pack resto 350
Pack de 7 résultats épinglés sur une carte à la suite d’une recherche locale. © Capture Google

Si rien n’a été publié sur les blogs officiels, Google a toutefois pudonner à Barry Schwartz quelques détails sur cette mise à jour. On sait ainsi qu’elle impacte les résultats remontés sur Google Maps, mais aussi ceux qui remontent dans les résultats classiques. Et notamment ceux qui sont listés au sein des « packs » dédiés, qui regroupent de 2 à 7 lieux épinglés sur la carte qui apparaît après une recherche locale (voir exemple ci-contre).

Google a aussi expliqué que le « nouvel algorithme dédié à la recherche locale était désormais mieux lié à la recherche classique ». Plus précisément, les critères qui font remonter un résultat dans Google Maps et dans les « packs » sont désormais plus proches de ceux employés pour classer les résultats classiques. D’après Google, Pigeon est donc censé mieux inclure les centaines de critères utilisés dans le cadre de la recherche classique, mais aussi le Knowledge Graph, l’orthographe, les synonymes et « bien d’autres choses ». Le moteur a aussi précisé avoir amélioré « les paramètres de classement lié à la géolocalisation et à la distance ».

Les conséquences de Pigeon observées par les spécialistes

Outre ces explications venant de Google, viennent aussi les observations des référenceurs. Ces derniers sont à peu près d’accord sur ces trois tendances fortes de Google Pigeon :

 1- D’après l’outil, fiable, de Moz qui suit les mouvements dans les pages de résultat sur un grand nombre de mots clés outre-Atlantique, la mise à jour Pigeon a considérablement fait baisser le nombre de requêtes faisant remonter un pack. Une baisse conséquente, de l’ordre de 25%, a même étéobservée. Quant au nombre de résultats contenus dans ses packs, après le déploiement de Google Pigeon, Moz a remarqué que « les packs de 4, 5, ou 6 résultats sont toujours aussi rares. Mais le nombre de packs de 3 résultats a augmenté considérablement, alors que le nombre de packs de 7 résultats a baissé de presque autant. »

 2- La carte sur laquelle se trouvent les résultats qui remontent après une requête localisée s’est rétrécie. « Google a souvent, mais pas toujours réduit ce périmètre de recherche », a ainsi fait pu remarquer le spécialiste américain  Mike Blumenthal.

Google Pigeon a pu faire perdre beaucoup de visibilité à des commerces

Conséquence évidente de ces deux tendances : les sites listés à l’intérieur des packs ont pu changer. Certains commerces qui apparaissaient après une recherche locale ont donc pu sortir de la liste des résultats les plus visibles…

 3- Les annuaires qui listent des entreprises et leur adresse ont gagné en visibilité sur les résultats remontés par Google. C’est ce qu’a notamment pu noter Matt McGee, rédacteur en chef du site spécialisé Search Engine Land. Selon lui, la mise à jour Pigeon a par exemple pu profiter à des sites comme Yelp, ou TripAdvisor, voire même Hotels.com sur certaines requêtes. Il s’étonne d’ailleurs de ne pas voir de site dédié à un seul hôtel, ou un restaurant en particulier avant la deuxième, voire la troisième page de résultats pour certaines requêtes.

Bref, là encore, comme pour chaque mise à jour, la nouvelle visibilité de certains sites peut donc se faire au détriment de celles d’autres sites. Attention, donc, à ne pas faire partie du mauvais groupe…

Les facteurs qui ont gagné en importance après Pigeon

Par ailleurs, chaque année, aux Etats-Unis, un sondage interroge des dizaines de spécialistes du SEO Local pour comprendre les facteurs utilisés par Google pour classer les résultats d’une recherche locale. Or, cette année, ils étaient sollicités pour voter sur les facteurs qui avaient le plus été impactés par Pigeon… Parmi les facteurs qui ont vu leur importance croître, les trois plus souvent cités étaient l’autorité du domaine du site, puis la proximité de l’endroit de la recherche avec l’adresse de l’entreprise et, enfin, la qualité ainsi que l’autorité des liens pointant vers le domaine.

Les conseils d’un spécialiste

ad 200
Aurélien Delefosse, consultant en webmarketing, spécialiste du SEO et auteur d’un ouvrage sur le référencement local.© A.D

Le JDN a demandé à un spécialiste du SEO, Aurélien Delefosse, auteur d’un ouvrage sur le référencement local, ce qu’allait changer cette mise à jour. Et surtout, comment y faire face.

Selon lui, « ce déploiement ne changera pas fondamentalement ce que nous connaissions auparavant en France, avec une présence déjà très forte de Tripadvisor, PagesJaune, ou Yelp », estime-t-il.

Pour faire face au mieux à cette mise à jour, ce spécialiste recommande de privilégier les leviers suivants :

 S’inscrire sur les sites et les annuaires déjà positionnés, « afin d’avoir du trafic venant de ces sites, mais aussi des liens sur des sites thématiques de confiance ».

 Mettre en place un annuaire de ses boutiques via une page de type « store finders », « surtout quand les boutiques physiques disposent de leur propre site, car cela permet de maximiser les chances de se positionner ».

 Obtenir des citations et des liens entrants de qualité.

En résumé, de manière plus générale, Aurélien Delefosse observe que « la tendance de Google est de favoriser les sites d’envergure et les marques bien en place, mais également ses services. Il faut donc s’imposer comme un site de référence, tout en exploitant les annuaires des sites qui ressortent dans les résultats de recherche. »

La culture d’entreprise, un outil de recrutement et de communication à ne pas négliger

 

50prtns

La culture d’entreprise est aujourd’hui un formidable outil de communication pour attirer les talents, mais surtout pour les conserver, en rassemblant tous les collaborateurs autour d’une même philosophie. S’il est de bon ton d’afficher ses valeurs sur les murs de sa société, comment mettre en place une véritable culture d’entreprise, qui ne soit pas qu’un simple gimmick pour l’externe ? Fin juin, l’accélérateur 50 Partners répondait à ces interrogations avec une conférence sur le thème « Culture d’entreprise & startups : don’t panic ». Retour sur l’événement.


Devant une nuée de startupers tout ouïe, Laure Wagner de Blablacar, Xavier Zeitoun de 1001menus,Nicolas Ferrary d’Airbnb et Carl Azoury de Zenika, ont échangé à propos de leur vision de la culture d’entreprise et ont dispensé quelques conseils sur sa mise en place à l’aune de leurs propres histoires. En tant que société américaine, Airbnb a ainsi dû adapter sa culture d’entreprise pour la filiale française. Blablacar a elle su transmettre sa passion du covoiturage auprès de ses salariés grâce à son histoire. Xavier Zeitoun, fondateur de 1001menus, a du faire face à une crise de culture au sein de sa société, et Carl Azoury, CEO de Zenika a crée la société dont il rêvait et a porté ce rêve avec ses collaborateurs.

La culture d’entreprise permet de conserver un « esprit de tribu »

Les quatre intervenants ont été unanimes : la culture d’entreprise existe de manière informelle, elle est véhiculée par des valeurs et portée par le CEO / fondateur de la société en lien avec la mission de la société. Il arrive pourtant un moment où la startup connait un élément déclencheur qui pousse son(a) fondateur(rice) à formaliser et à coucher sur le papier cette culture d’entreprise. Les différents cas de figure ont été illustrés par les société présentes.

50p

Xavier Zeitoun, fondateur de 1001menus, est ainsi revenu sur son expérience en expliquant qu’au sein de sa société s’était petit à petit cristallisé une crise de culture lorsque le recrutement s’est effectué de manière trop rapide et que les profils ne collaient pas à l’esprit de la société.

« Chez nous, l’équipe est composée d’énormément de commerciaux, pas forcément des gens qui ont travaillé dans des startups, qui ont des codes de plus grandes entreprises. L’équipe est passée de sept/huit personnes à quarante en un an seulement. Cette crise a posé de vrais problèmes et a impacté le chiffre d’affaire de la société. Nous avons été obligés de nous séparer de certaines personnes. Nous avons réussi à passer cette étape-là en trouvant des valeurs communes avec des personnes qui ne se connaissaient pas »

De son côté, Laure Wagner, première employée de Blablacar, devenue depuis porte-parole et « culture captain » de la société, a évoqué l’inévitable moment où la croissance rend presque obligatoire la formalisation de cette culture d’entreprise.

« Une culture d’entreprise ne se créée pas de toute pièce, à l’époque nous étions 60 personnes, l’existant était génial, une super culture de manière spontanée. Nous savions que la levée de fonds arrivait et indirectement le recrutement pour l’équipe. Nous avions peur de cette croissance, il était temps de formaliser. Nous voulions garder cet esprit de tribu, il fallait donc l’ancrer pour pas qu’il ne disparaisse »

Un « esprit de tribu » qu’évoque également Carl Azoury, qui a souhaité que ses collaborateurs s’impliquent à 100% dans la définition de leur culture d’entreprise.

« Nous étions une trentaine lorsqu’il a fallu définir nos valeurs, tout le monde a peur de grossir, la culture d’entreprise revient tout le temps. Elle permet de garder cette idée de tribu, de garder son âme en évoluant, on peut garder le même état d’esprit qui est souvent basé sur l’esprit startup. Nous voulions vraiment impliquer les collaborateurs dans les décisions, c’est leur entreprise, ils sont acteurs de leur destin. Les bases de notre culture d’entreprise ont été définies par 80% d’entre eux »

Comment formaliser sa culture d’entreprise ?

La culture d’entreprise est donc informelle jusqu’a ce que la startup soit obligée d’en poser les bases. Au coeur du réacteur : les valeurs et la mission de la société sont deux éléments à prendre en compte lors de ce processus.

Chez Blablacar, les valeurs sont là pour aiguiller les employés dans leur développement personnel au sein de l’entreprise. « Les dix valeurs de Blablacar ne sont pas des principes mais des actions fortes appliquées au quotidien, ajoute Laure Wagner. Les valeurs clés de la culture d’entreprise donnent des directions aux collaborateurs, et non des interdictions. »

Capture d’écran 2015-08-10 à 11.37.50

C’est autour de valeurs communes que Xavier Zeitoun, qui expliquait dans un billet pourquoi il était si difficile de créer une culture startup, a rassemblé des profils très différents :

« Nous faisions trois ou quatre recrutements par mois à une époque, mais il s’agissait de personnes qui ne correspondaient pas à nos valeurs. Nous avons donc fait appel aux six responsables de pôle pour brainstormer sur ce qu’on ne voulait pas, pour ensuite parler réellement des valeurs de l’entreprise. Nous avons appris des personnes que l’on n’a pas gardées à l’époque. Il a fallu cultiver notre différence à l’intérieur de la boîte : nous avons rassemblé des gens différents et nous en avons fait une force en les réunissant autour de valeurs communes »

Instillée et portée par les fondateurs, la culture d’entreprise est donc à la fois un outil interne utile pour le management des équipes et un outil de communication pour attirer les talents. Et gare à qui ne collerait pas avec cette culture, « nous faisons deux entretiens de recrutement pour tester les candidats sur les core values. 50 personnes sont formées en interne », explique par exemple Nicolas Ferrary. Core values, culture d’entreprise, moto… peu importe le nom pourvu que les collaborateurs connaissent les lignes directrices de leur entreprise et que les profils intéressés sachent en un coup d’oeil si la société pourrait leur convenir.

#BigData : Les entreprises françaises à la traîne

BigData

A l’occasion de la publication d’une étude Opinion Way pour Axys Consultants sur « Les entreprises et le Big Data », Maddyness s’est penché sur cette « big tendance » pour en identifier les enjeux.


L’explosion du volume de données impacte tous les secteurs de l’économie avec la promesse de services toujours plus personnalisés pour les clients – et d’une rentabilité toujours plus élevée pour les entreprises. Cependant, la France affiche un net retard quant à l’exploitation du big data et pour nombre d’entreprises, ce concept reste flou.

Moins d’une entreprise sur cinq utilise le big data

Le big data est depuis peu le nouvel « or noir » de l’économie mais la génération de données massives n’est pas un phénomène récent. Depuis l’essor du web dans les années 2000, les internautes produisent des données. Cette tendance s’est simplement amplifiée au cours des cinq dernières années avec la numérisation de l’économie. Aujourd’hui, pas moins de 277 000 tweets, 15 millions de SMS et 204 millions d’emails sont échangés chaque minute. Un volume de données colossal, à tel point que la quantité d’informations produites dans le monde double tous les deux ans.

Si le big data traduit naturellement l’accroissement exponentiel des données selon les « 3V » (volume, variété, vélocité), cette définition ne reflète que la partie émergée de l’iceberg. La révolution du big data c’est surtout l’ensemble des techniques, architectures et technologies d’analyse et d’exploitation des données qui sont en train de naître. En 2018, ce marché devrait atteindre 46 milliards de dollars – de quoi faire pâlir d’envie tout chef d’entreprise.

Pourtant, peu d’entreprises françaises sont capables de définir clairement le big data. Parmi les 500 dirigeants interrogés dans le cadre de l’étude, seuls 25% sont capables de donner une définition précise de cette technologie. Bien que les dirigeants soient une majorité à juger leur entreprise mature dans l’exploitation des données (77%), l’utilisation du big data reste marginale (moins d’une entreprise sur cinq). Un paradoxe étonnant qui révèle que le big data concerne, pour le moment, une minorité de grandes entreprises.

Big data 2

Des applications infinies et des bénéfices tangibles

Un secteur – parmi tant d’autres – à adopter rapidement le big data est celui du transport, comme en témoigne l’essor des villes intelligentes. Les agglomérations ont pléthore de données disponibles, telles que les conditions de circulation, la fréquentation des parkings et les signaux GPS des smartphones – autant d’outils qui peuvent être utilisés pour améliorer les services urbains.

Les entreprises spécialisées dans les télécommunications, la santé et les services publics découvrent aussi les avantages compétitifs que leur offre le big data. Plus de données signifie plus d’informations, qui peuvent à leur tour être exploitées pour créer des services mieux ciblés et plus efficaces. La grande distribution est, elle aussi, très attentive aux données qui lui permettent d’améliorer l’expérience client et d’accroître la fidélité. Quel que soit le secteur, le big data ne manque donc pas d’attraits.

« Ce que nous constatons par ailleurs, et que confirme le sondage, c’est qu’il y a peu de déçus du big data. Ceux qui « vivent » effectivement le big data enregistrent des bénéfices, aux premiers rangs desquels une meilleure rentabilité, une meilleure connaissance du marché et une meilleure réponse aux attentes du marché » confie Marc Sailly, PDG d’Axys Consultants.

Côté consommateur, les bénéfices sur nos vies quotidiennes promettent d’être également nombreux. Le big data nous permettra d’améliorer notre santé à travers un suivi personnel ; il rendra possible la personnalisation de nombreux services tels que les voyages ou le shopping; il nous aidera à réaliser des économies sur notre consommation d’énergie domestique ou l’entretien de notre véhicule ; enfin, il facilitera nos trajets en analysant le trafic et en réduisant la friction lors de nos déplacements.

Seuls 14% des entreprises prévoient d’investir dans le big data…

Mais pour transformer les données brutes et quantitatives en des données intelligibles et qualitatives, encore faut-il que les entreprises disposent des ressources adaptées. En effet, le passage au big data nécessite de transformer radicalement l’entreprise pour l’adapter au travail de la donnée : nouvelles activités, nouvelle organisation du travail, nouvelles compétences, sans oublier les infrastructures… Face à de tels investissements, les dirigeants français restent frileux. Selon l’étude Axys Consultants OpinionWay, seuls 14% des dirigeants d’entreprises indiquent prévoir des investissements dans la technologie big data à court ou moyen terme.

… sous le regard attentif de la CNIL et des consommateurs

Par ailleurs, la CNIL veille au grain en matière de données personnelles. Dès que les entreprises se lancent dans des projets big data, c’est elle qui s’occupe de vérifier que le traitement de données à caractère personnel respecte la finalité, le consentement de la personne et la limitation de durée. Toutefois, il n’appartient pas qu’aux autorités d’assurer le contrôle des données, comme l’illustre le Vendor Relationship Management (VRM). Son objectif ? Instaurer un nouveau paradigme qui replace le consommateur au centre de la relation avec les marques et lui redonne la maîtrise de ses données, et donc, de ses choix. Dans la bataille pour le contrôle de cet or noir, il semble que les consommateurs n’aient pas dit leur dernier mot.

Les effets destructeurs du management à la cool

On parle beaucoup d’humaniser les rapports dans l’entreprise. Est-ce une bonne nouvelle ?

L'humanisation du travail est-elle un héritage du taylorisme ? (Bob Bob/Ben Eine/Flicker/CC)
L’humanisation du travail est-elle un héritage du taylorisme ? (Bob Bob/Ben Eine/Flicker/CC)

Pour comprendre la souffrance qui infuse dans les open spaces fleuris d’aujourd’hui, alors que jamais on ne s’est tant soucié de bien-être au travail, le nouveau livre de Danièle Linhart, « la Comédie humaine au travail» (sous-titré : «De la déshumanisation taylorienne à la sur-humanisation managériale»), est d’un recours précieux. Voilà une chercheuse du CNRS qui depuis trente ans observe les mutations sociales au travail. Pour mieux comprendre ses lois non écrites, ses faux semblants, elle se faufile dans les congrès de managers, avec le risque de s’y faire insulter. (C’est arrivé, nous le verrons plus loin.) La sociologie comme sport de combat est diversement appréciée.

Danièle Linhart pourrait comme bien d’autres, sociologues ou journalistes qui font profession de décrire le réel, se retrancher derrière une prudente impartialité. Mais non. Le pouvoir d’écrire et d’être lu a chez elle l’ambition d’être mis au service d’un progrès humain, ce qui rend son livre d’autant plus captivant. A tous, petit fonctionnaire ou cadre, ouvrier ou travailleur intellectuel, elle tend un décodeur pour décrypter le malaise diffus qui se propage en milieu professionnel sans que ceux qui en souffrent se l’expliquent toujours bien. Elle leur offre de comprendre ce que l’on vit, à l’heure du burn out pour tous.

Notre siècle croit dépassée l’image d’un Chaplin à califourchon sur la machine, aux heures féroces du taylorisme ? Bien à tort, nous dit la chercheuse. Elle explique en détail comment le management contemporain peut être vu comme la poursuite du taylorisme par d’autres moyens :

Taylor apparait à bien des aspects comme le précurseur de la posture managériale qui domine  la période actuelle: se positionner au nom du bonheur des salariés, prétendre à un système équitable, juste et orienté vers le bien commun, mettre en avant les difficultés d’organisation, et de management du travail, invoquer la science, l’objectivité, la neutralité, ces attitudes ne sont pas sans rappeler bien des allégations et argumentations accompagnant les discours modernes.

A ce stade, un retour vers le passé s’impose pour rappeler qui fut ce Taylor qui divise la postérité. Un bienfaiteur de l’humanité  pour certains, car soucieux d’accroitre le bien-être en allégeant la tâche, en la réduisant à un geste unique et simple, à la portée de tous. Un diable pour bien d’autres, coupable d’avoir transformé l’homme en machine et inventé les «cadences infernales», perfectionnées ensuite par Ford et ses chaines de montage.

Frederick W.Taylor (1856-1915) est l’inventeur de ce qu’on a appelé avec grandiloquence «l’organisation scientifique du travail» (OST). Il cherchait une solution pour mettre un terme à l’«irréductible conflictualité» entre les patrons fâchés par la «flânerie systématique des ouvriers» et ces derniers, peu pressés d’en faire plus, compte tenu du ridicule de la paye. Le travail, on le sait,  fut décomposé et la tâche de chacun réduite à un automatisme. De cette fracture dans l’histoire ouvrière,  on a retenu la parcellisation. Mais la logique taylorienne, explique Danièle Linhart, c’est avant tout la domination, «la prise en main des ouvriers par l’organisation», et l’affaiblissement de leur savoir-faire.

Taylor s’évertue à nier la dimension politique du travail pour n’en retentir que la dimension technologique, économique, ergonomique ou morale afin de créer les conditions d’un consensus, écrit-elle. Il va chercher la science qu’il présente comme neutre et objective.

Mais évidemment, il passe sous silence ce fait que la science sera mise en œuvre par le patron pour servir ses propres objectifs. Car il a décidé de que ce sera au patron de mobiliser cette science, ce qui suppose de déposséder les ouvriers de leur métier. Or il ne faut jamais perdre de vue que détenir un métier permet d’imposer des tarifs et de faire obstacle à la volonté du patron. Ne connaissant pas le métier de ses ouvriers, le patron peine à dicter sa loi (…)

La question est d’importance et reste d’actualité : celui qui connait le travail dispose d’un atout de taille, et l’organisation scientifique est là est là pour donner cet atout au patron.

Taylor voulait associer progrès économique et progrès social. Ce faisant, il aura transformé des ouvriers de métiers, porteur d’un savoir-faire autonome, en «simples» exécutants puis en consommateurs, cette révolution s’accompagnant d’une forte hausse des salaires.

Ancien ouvrier modeleur (à Philadelphie), devenu ingénieur à l’issu d’années de cours du soir, mais ouvrier tout de même, Taylor était bien placé pour étudier ses pairs et leur façon de faire. Dans le cadre de son organisation scientifique, il voulait que fussent pris en compte les besoins et qualités individuelles. «On ne doit pas s’occuper d’un groupe d’hommes mais on doit essayer d’aider chaque ouvrier pour lui permettre d’atteindre son plus haut niveau d’efficacité et de prospérité», disait-il.

Taylor trouvait efficace de stimuler les ambitions personnelles ; lorsque les gens travaillent en équipe, prétendait-il, l’efficacité individuelle de chacun tombe au-dessous du niveau de celle d’un ouvrier moins bon. Sans doute avait-il en tête l’inavouable: le groupe facilite l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies de protestation et de défense, lesquelles s’affaiblissent lorsqu’un employé se trouve confronté seul à sa hiérarchie. On voit que loin d’être une calamité récente, l’individualisme, est inclue dans le plan taylorien.

Travail à la chaine ou vie de bureau contemporaine, la logique à l’œuvre est la même: affaiblir ce qui fait la force du salarié et sa ressource essentielle,  c’est à dire ce que la sociologue appelle tout au long de son livre laprofessionnalité. «‘’L’organisation’’ veut des  gens  qui n’oeuvrent pas en fonction de ce qu’ils estiment juste ou noble, écrit-t-elle, mais en fonction des appétits du capitalisme.»

Comment, dès lors, mettre au pas le salarié français, lequel met du cœur à l’ouvrage, cherche du sens dans ses heures ouvrables et ne renonce pas si facilement aux règles de l’art et de la solidarité ? Comment le soumettre, au Pays de la lutte des classes et du  CDI majoritaire, qui plus est quand le Code du travail est d’une si belle étoffe ? «En s’adressant à des ressources humaines plutôt que professionnelles», répond la sociologue. Depuis les années 80, l’idée est là qu’il faut «gérer» affects, émotions, subjectivité.

Plus on insiste sur l’humanité des salariés, et moins on les prend au sérieux comme expert de leur travail, ayant leur mot à dire dans les choix organisationnels et stratégiques de leur entreprise. Ce sont toujours d’hommes et de femmes qu’il s’agit, et non de professionnels qui peuvent avoir un point de vue argumenté sur le changement proposé.

La contradiction est flagrante. Les directions affichent un slogan de velours – l’humain au cœur de l’entreprise – mais la prévalence des burn out signale que quelque chose cloche au royaume des bons sentiments:

Le drame du travail contemporain ne vient pas, paradoxalement, de ce qu’il est déshumanisant mais au contraire du fait qu’il joue sur les aspects les plus profondément humains des individus. Au lieu de s’adresser aux registres professionnels qui permettent d’établir une délimitation entre ce que ces individus engagent au travail et ce qu’ils sont, le management moderne joue sur le registre personnel des salariés.

Fini le temps du bonjour compassé du directeur à son subalterne.  Toujours cool, le «n+1» tend patte blanche à son salarié sur le mode l’entreprise-est-à-nous-tous-et-ton-avis-nous-intéresse. En réalité,  ce mélange des genres fragilise les gens. Sous son blanc manteau, l’orientation humanisante est dangereuse ; si l’affaire tourne mal, ce n’est plus un professionnel qui sera jugé par ses chefs mais la personne toute entière, livrée à une évaluation critique parfois fatale. Or rappelle la chercheuse, «chaque personne au travail a ses propres intérêts sur lesquels elle doit veiller, intérêts financiers mais aussi de gestion de sa santé, à savoir s’économiser physiquement et psychiquement  pour ne pas s’épuiser au travail et pouvoir durer.»

Accélération du temps

Toutes ces observations,  Danièle Linhart les a exposées plus d’une fois, parfois à ses risques et périls. Elle se souvient d’un symposium, il y a quelques années, réunissant deux cents responsables du service public et d’entreprises privées dans un pavillon chic, non loin des Champs Elysées. Un thème, ce jour-là: le pacte de confiance. Pacte entre le client et son vendeur, pacte entre le client et son prestataire mais pacte surtout entre le salarié et sa hiérarchie. La chercheuse avait pris place sur la tribune entre deux gradés, succédant à un représentant d’Orange venu disserter sur la nécessité de «réhumaniser le travail». Parler davantage avec le personnel, être plus proche, appeler les gens par leur prénom, ne pas oublier de serrer la main – c’était à l’époque des suicidés en série.

Danièle Lihnart avait protesté contre cette comédie. Sans être hostile, bien sûr, à une certaine chaleur autour de la Nespresso (qui le serait ?), elle est soucieuse de rappeler que c’est sa professionnalité, justement, que le salarié veut voir respecter, laquelle constitue sa force et lui donne sa légitimité. Bien plus que sa dimension d’être humain, qui n’est pas remise en cause. (D’ailleurs, pourquoi le serait-elle ?)

Ce jour-là, des ricanements se sont fait entendre dans l’assistance. Du parterre de DRH se sont élevées des voix pour dire que oui,  on assume parfaitement d‘attendre du recruté un maximum d’implication, qu’un employé qui n’est pas prêt à faire allégeance n’a pas sa place dans l’entreprise. Danièle Linhart est apparue comme une sociologue marxisante au discours ringard. Souvenir vertigineux pour elle, ce jour-là  prise d’un mal qu’elle s’évertue à décrire: le syndrome du has been. Le sentiment d’être dépassé fait des ravages en entreprise et ce n’est pas non plus fortuit:

Cet argument de l’accélération infinie du temps devient une arme de guerre. Non seulement, il conduit à déstabiliser sans cesse les salariés, à brouiller leurs repères et à défaire leurs ancrages, mais il désamorce toute tentative d’analyse critique.

Le voilà, l’inavoué: le changement perpétuel est utilisé comme une stratégie de prise de contrôle. «Le mal qui nous guette les unes et les autres, et qui suscite une antique terreur comme la lèpre, a pour nom l’archaïsme,  il est à l’image de la dévalorisation dont souffrent chroniquement les personnes âgées dans la société, les seniors dans les entreprises, considérés comme des boulets dont il faut se débarrasser au plus vite.»

L’entreprise n’est pas toujours tendre avec le salarié de soixante, voire de cinquante ans, chassé par les plans sociaux – cette triste valse aux adieux. Un salarié de soixante ans qui se sent «vieux con» dans le regard de son patron quadragénaire est attaqué dans son autre ressource fondamentale: l’expérience, laquelle autorise le point de vue, la liberté d’esprit, la critique, possiblement la contestation. Un vieux salarié cassé est une bombe désamorcée.

Et tant pis si le départ des anciens risque de vider l’entreprise d’une partie de sa mémoire. Ou plutôt tant mieux, devrait-on dire, car c’est précisément le but recherché. L’une des ruses modernes du management consiste à produire de l’amnésie. Les temps changent, entend-on comme un refrain, il faut sortir de l’archaïsme. D’où le changement perpétuel et sa kyrielle de recompositions, réformes, refontes, réorganisation des espaces de travail, déménagements, sous prétexte de ne laisser personne «s’enkyster». Ce qui alimente l’amnésie, poursuit Danièle Linhart, c’est que les représentations mentales antérieures disparaissent. Où êtes-vous conflits sociaux et rapports de force ? Où sont-elles, les banderoles portant haut le refus de l’exploitation et la lutte des classes ?

Distiller le doute est devenu la technique moderne d’affaiblissement de la professionnalité. A l’ère du management nappé d’humanisme et de cool, chacun est prié de donner le meilleur de lui-même, dans un cadre professionnel présenté comme bienveillant.

Le cadre, d’ailleurs, est pensé pour : en échange d’une production de chartes éthiques et de codes déontologiques, la direction demande toujours plus de loyauté, flexibilité, mobilité, investissement, engagement, attachement à la marque. Les anciens se cabrent. Les nouveaux arrivés, pour la plupart, jouent le jeu  et ferment les yeux sur les misères faites à leurs aînés, jusqu’au jour où le milieu festif se transforme en jungle. Le débutant, devenu parent à son tour, se trouve dans l’impossibilité d’établir la frontière mentale nécessaire entre une vie professionnelle chronophage et sa maison, où il voudrait bien rentrer avant l’heure du bain et des aventures de Motordu,  et si possible pas trop exsangue.

On assiste à un paradoxe dérangeant, qui veut qu’au moment où on en demande de plus en plus aux salariés, excellence engagement total et prise de risque, face à un travail de plus en plus complexe, on les plonge artificiellement dans un état de fébrilité, un sentiment de peur et d’impuissance qui tend a paralyser leur activité.

Danièle Linhart décrit fort bien le grand malaise diffus contemporain, qu’elle appelle «précarisation subjective du salarié» :

L’instabilité fait partie du paysage habituel des entreprises modernes qui se veulent adaptées à un monde plus fluctuant et exigeant. Mais derrière cette image d’Epinal se cache une réalité bien plus aride : celle de l’inconfort, voire d’un certain degré de souffrance comme levier pour obliger le salarié à rendre les armes et à se transformer en relais efficace des méthodes et de la qualité de travail voulues par leur direction.

Avec ce livre, on comprend l’importance de bien nommer les choses aussi au travail. Dans les open spaces fleuris d’aujourd’hui, le malaise ne doit rien au hasard. C’est une politique.

Anne Crignon

La comédie humaine du travail. De la déshumanisation taylorienne à la sur-humanisation managériale
par Danièle Linhart
Editions Erès
152 pages, 19 euros.