Un PDG qui dit du bien de ses produits, c’est classique. Un PDG qui les jette violemment par terre, c’est déjà plus original. C’est pourtant ainsi que Bracken Darrell, à la tête de Logitech depuis 2013, présente son enceinte portable baptisée Boom, pour prouver sa résistance. Incassable et multicolore, elle est aussi waterproof, vante le boss de sa voix de baryton. « Supercool », conclut-il avec son enthousiasme communicatif.

Grâce à cet Américain au teint hâlé, la multinationale suisse aux 7.000 salariés, pionnière de la souris d’ordinateur, est en passe de réussir un surprenant come-back. Après plusieurs années très difficiles, elle a renoué avec les profits et affiche sur l’exercice fiscal 2014-2015 un bénéfice en hausse de 82%, à 135 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 2,1 milliards de dollars. Une véritable cure de jouvence pour Logitech, fondée en 1981 dans le petit village d’Apples, près de Lausanne, par le Suisse Daniel Borel et les Italiens Pierluigi Zappacosta et Giacomo Marini.

Transformation en profondeur

A l’origine de cette mythique entreprise helvète : la souris informatique. Depuis la première version à trois boutons, la société en a vendu plus d’1 milliard, directement ou en signant des contrats avec de grands fabricants d’ordinateurs comme Hewlett-Packard ou Apple. Intimement lié au marché des PC, Logitech prend l’eau lorsque les ventes d’ordinateurs s’effondrent, à partir de 2011.

Ses tentatives de diversification dans la télévision connectée, avec la Google TV, et dans la vidéoconférence haut de gamme, en rachetant Lifesize, sont un échec. Sur l’exercice fiscal 2012-2013, les Suisses enregistrent même leur première perte opérationnelle depuis une décennie. Ces 252 millions de dollars dans le rouge sont un traumatisme après des années de croissance éperdue. Seul l’épais matelas de trésorerie permet d’éviter la catastrophe.

L’état-major de Logitech trouve alors le PDG providentiel en la personne de Bracken Darrell pour transformer l’entreprise en profondeur. Le quinquagénaire a fait ses classes chez Whirlpool et Braun, et a vécu huit ans en Europe. « Recruter Bracken Darrell, c’était un choix anormal, contesté par les analystes au début, mais j’avais besoin d’un homme de produit et de design qui comprenne le consommateur, se remémore Guerrino De Luca, actuel président du conseil d’administration et ancien PDG de Logitech. Bracken Darrell transmet de la passion et les gens le suivent de façon naturelle. »

Design visuel et technique

Peu à peu, Bracken Darrell déploie sa stratégie : « Je veux diriger Logitech comme une start-up. J’ai aplati l’organigramme et nos bureaux sont plus ouverts. » Il a décidé de donner l’exemple en s’installant sur une simple table au cœur de l’open space. Accessible pour ses salariés, il n’hésite pas à les interpeller directement par messagerie instantanée et attend qu’ils fassent de même.

L’autre leitmotiv du PDG, c’est le design, mais pas uniquement sur le plan esthétique, plutôt du côté de l’expérience utilisateur. Alors que la technologie a longtemps guidé le processus de création, de l’aveu même des ingénieurs maison, Bracken Darrell a décidé de restaurer l’équilibre. « Quand je suis arrivé, il y avait zéro designer. Nous en avons embauché pour constituer une véritable équipe », souligne-t-il, en se félicitant d’avoir réussi à faire venir, au poste de chief design officer, Alastair Curtis, un ancien du groupe finlandais Nokia issu de la même école que Jonathan Ive, le designer star d’Apple.

Enfin, le patron américain travaille à resserrer la gamme de claviers et de souris et à lancer des produits axés sur la mobilité ou le jeu vidéo. Pour cela, il réoriente les ressources : « Nous avons réduit de moitié la R&D dans les accessoires pour PC. Les deux tiers de nos investissements se concentrent sur nos nouvelles activités », précise-t-il. Avec succès : leur pochette clavier pour iPad, très colorée, ainsi que leur petite enceinte portable Boom font un carton. Entre 2013 et 2014, les ventes d’accessoires pour tablet-tes ont progressé de 44%, et celles d’enceintes nomades, sous la marque Ultimate Ears, ont enregistré une progression de 161% !

Logitech s’est également concentré sur un marché de niche : les hardcore gamers, joueurs professionnels ou amateurs passionnés, qui plébiscitent les claviers et souris ultra-rapides de la marque. Pour s’assurer de leur solidité, des « machines de torture » dans les sous-sols de Logitech à Lausanne cliquent des centaines de milliers de fois sur leurs touches. « J’étais plutôt sceptique au départ sur la division gaming, mais je dois reconnaître qu’ils ont réussi leur pari », constate Youssef Essaegh, analyste à la banque d’investissement Barclays Capital.

Liens étroits avec les start-up

Bracken Darrell n’abandonne pas pour autant son cœur d’activité. Pour s’en expliquer, il se saisit d’un stylo et se met à dessiner. « Cet arbre représente les claviers et les souris. Il donne encore des fruits mais commence à vieillir. Nous avons donc planté des arbustes, nos nouveaux secteurs en croissance, et, enfin, nous semons des graines pour plus tard. » Même sous la supplique, le jardinier en chef refusera de s’étendre sur la nature de ces graines, assurant juste que certaines sont « très prometteuses ».

Jusqu’à présent, la stratégie fonctionne. « L’intérêt et l’enthousiasme des salariés et des consommateurs sont de retour. Nous sommes redevenus la petite star de notre secteur », s’enflamme Guerrino De Luca, pour qui les ingrédients originels de Logitech, « cette combinaison unique d’ingénieurs et de rêveurs », sont toujours là. Logitech s’est d’ailleurs installé en 2010 sur le campus de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL) pour nouer des liens étroits avec les laboratoires de recherche et les start-up.

Tout n’est pas encore réglé. « Ils sont toujours très exposés à la conjoncture sur le marché des PC :  60% de leurs revenus en sont tirés », met en garde Youssef Essaegh. Mais la transition est bien entamée. Daniel Borel, le fondateur, a d’ailleurs prévu de laisser son siège au conseil d’administration en septembre. Bobo, comme l’appellent ses équipes, peut tourner la page l’esprit tranquille : Logitech est entre de bonnes mains.