Les franchiseurs revoient leurs emplacements pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation

Se développe désormais une vision multi-format, avec des choix d’emplacements mixés. Essayons de comprendre ce phénomène.

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Face à des comportements de consommation qui évoluent sans cesse, avec la poussée du numérique mais aussi des changements plus profonds dans l’organisation de nos villes, ou encore des prix de l’immobilier qui connaissent des fluctuations fortes selon les régions, les commerces doivent s’adapter en conséquence pour choisir leurs emplacements. En matière de franchise, l’approche classique voulant privilégier une implantation exclusive en centre-ville ou au contraire en périphérie tend à s’effacer. Se développe désormais une vision multi-format, avec des choix d’emplacements mixés. Essayons de comprendre ce phénomène.

Les emplacements n°1 en perte de vitesse ?

Les emplacements n°1, c’est-à-dire situés sur un axe commercial dit incontournable et bénéficiant de flux importants, sont-ils en train de perdre de leur superbe ? Oui, les emplacements n°1 ou encore les rues n°1 ne peuvent plus justifier du même attrait que par le passé. La faute à un chiffre d’affaires qui doit toujours être en hausse pour rentabiliser un emplacement dont le prix grimpe. Dans des villes qui mènent des politiques d’amélioration du centre-ville, les prix du foncier grimpent logiquement, et le coût des commerces avec. Alors, pour les enseignes, le ratio entre investissement et rentabilité est parfois difficile à atteindre. D’autant que des études montrent que l’effet du réaménagement des centres-villes a tendance à créer un phénomène de rétractation. Des emplacements naguère « en or » subissent parfois le passage en zone piétonne, l’ajout d’un tramway, ou la transformation en bureaux de lots voisins…
Cela ne signifie pas que les emplacements n°1 soient totalement morts ! Désormais, l’implantation optimale pour une entreprise ne se détermine pas forcément selon la qualité de l’emplacement seul, mais bien selon le potentiel de l’emplacement au regard de l’activité de la franchise. Certains commerces s’épanouiront bien plus en périphérie qu’en centre-ville, et les experts qui accompagnent les professionnels dans le choix de leur local intègrent cette vision pour conseiller les futurs franchisés. Un fleuriste, une enseigne de fast-food ou un cabinet de conseil ont tous un emplacement optimal. Et celui-ci est parfois loin d’un centre-ville !

La périphérie, cette zone au potentiel si longtemps oublié

Les valeurs locatives en périphérie n’ont rien de comparable avec celles des centres-villes. Des exemples ? A Bordeaux, comptez entre 120 et 220 € HT HC/m²/an en périphérie contre 1 000 à 1 800€ pour un emplacement n°1 cours de l’Intendance ou rue Voltaire. Même phénomène à Marseille, avec un prix de 1 200 à 1 700 € HT HC/m²/an rue St Ferréol ou rue Paradis, contre 200  à 300€ en périphérie (Plan de Campagne) voire entre 600 et 900€ (Avant Cap). « La typologie des formats commerciaux en périphérie est hétérogène (boîtes commerciales regroupées en entrée de ville, boîtes isolées, parcs d’activités commerciales architecturés) et ce marché connaît actuellement des évolutions structurelles fortes » peut-on lire dans l’étude « les commerces en France » CBRE datée de 2014.
La périphérie, et les communes environnantes des grandes agglomérations, un nouveau terrain de jeu pour des enseignes en franchise ? « Un restaurant Subway peut très bien s’implanter dans une ville de moins de 10 000 habitants » confiait, Patrick Rety, agent de développement de l’enseigne américaine de restauration rapide Subway fin décembre 2015 sur le site de l’Observatoire de la franchise. L’enseigne pourtant associée à l’hyper-centre-ville, avec une image de commerce de proximité qui s’adresse à un mode de vie « citadin », veut sortir de ce cliché. A termes, l’ambition officieuse est de lancer 2 000 restaurants dans l’hexagone, contre un peu plus de 500 aujourd’hui. Ce développement passera inévitablement par des implantations en dehors des grandes villes, via des emplacements périphériques choisis stratégiquement.

Les villes toujours attirantes pour de nouvelles franchises !

Tous les centres-villes de France ne souffrent pas d’un phénomène de désamour et de fuite des commerces. Certaines franchises l’affirment sans détour, elles ne jurent que par ces emplacements. C’est le cas de certaines marques dont l’image est très associée à la vie en ville, et à une certaine image du commerce. S’installer en périphérie pour des enseignes comme L’Occitane en Provence,  Côté Sushi ou encore Repetto, serait un élément qui pourrait diluer le positionnement de la marque.
Mais les villes n’attirent pas uniquement des marques qui y sont implantées historiquement. Ainsi, Georges Sampeur, Président du directoire de BB Hôtelsi, confiait que la chaîne d’hôtels s’invitait désormais à des emplacements jusqu’ici inédits. « La crise, quelquefois, a du bon, dans le sens où le prix de l’immobilier a été réajusté, ce qui nous permet de revenir vers des implantations en centre-ville, qui étaient inaccessibles pour nous dans des périodes fastes. Nous offrons ensuite une prestation qui est adaptée à l’endroit » expliquait le dirigeant au micro de Stéphane Soumier sur BFM Business en février 2016. La clé se trouve ici : désormais, les formats des points de vente s’adaptent aux lieux. Toutes les enseignes s’y mettent, suivant McDonald’s, pionnier dans le domaine. L’enseigne propose des restaurants adaptés à leurs emplacements : dans une gare ou un aéroport, un service rapide pour une clientèle pressée. Mais en périphérie, une aire de jeu pour les enfants, afin de séduire les familles… mais à chaque fois avec la même promesse sur les produits et le service.

Internet influe sur le choix des emplacements des franchises

La poussée du commerce en ligne influence directement la stratégie des enseignes en matière d’implantations. En effet, puisque la tendance est à la consommation en points de vente et sur la toile (omnicanal), il faut présenter aux clients des parcours connectés et complémentaires. Une enseigne qui propose par exemple de commander un produit en ligne et de le retirer en point de vente par la suite ne peut pas réaliser son maillage sans avoir en tête un objectif de présence « stratégique ».
Alors, parfois, un emplacement semblera étrange voire carrément décalé avec les habitudes de l’enseigne, mais sera en réalité pensé pour accompagner ce maillage du territoire au regard des besoins exprimés en ligne. Une franchise en pleine croissance ne peut pas se permettre de présenter une carte de France à trous si elle prétend être une enseigne nationale.
Le choix du local est primordial dans la réussite de l’entreprise. Il doit toujours être réalisé avec l’implication du franchisé si celui-ci est présent à l’origine du projet. Il arrive parfois qu’une période allant de 6 mois à 1 an se déroule entre la signature d’un contrat de franchise et l’ouverture effective du point de vente. Pendant ce long chemin de croix, le franchisé doit être au cœur de la réflexion et participer au choix de l’emplacement. Dans le cas de franchises qui ont un projet d’implantation clairement défini, avec des emplacements cibles, et recherchent ensuite les bons candidats pour ouvrir le point de vente, ne négligez pas les retours des « locaux », et donc de ces candidats. Un emplacement dans une zone commerciale séduisant sur le papier pourra vite apparaitre comme obsolète si les témoignages collectés en local sont mauvais. Le choix du bon emplacement, nerf de la guerre en franchise, passe donc plus que jamais par une bonne étude de coûts, et une enquête terrain solide.
Geoffrey Barre

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