MARCHÉ PORTEUR : LE BUSINESS MODEL DES BOITES SUR ABONNEMENT EXPLOSE !

Une boite, un abonnement… un modèle gagnant !

La vente de produits en boites sur abonnement fait un tabac depuis 2011. Comment ça marche ? Quel intérêt pour les réseaux de franchise ? Quelques éléments de réponse ici !

business model Depuis quelques années, le business model de la boite surprise livrée chaque mois sur abonnement fait recette. D’abord utilisée pour la promotion de produits cosmétiques via l’envoi d’échantillons, ce système de boite prépayée s’ouvre aujourd’hui de plus en plus à des produits divers et variés. Au cœur du développement de ce business model pas vraiment révolutionnaire, se trouve désormais pléthore de start-ups qui semblent avoir renifler un bon filon. Et les offres se multiplient. Selon les comptes de la Fevad, il existerait de 400 à 600 types de boites à abonnement pour les seuls Etats-Unis et plus d’une centaine en France !

Une boite mensuelle, c’est quoi ?

Apparu en 2010 aux Etats-Unis (Birchbox) dans le secteur des produits de beauté, le modèle de la box mensuelle a débarqué en France l’année suivante. Son principe est simple. Il permet à un internaute de recevoir chez lui chaque mois une boite à l’intérieur de laquelle il découvre une sélection de produits «surprises» sélectionnés par des «experts» en rapport avec un thème choisi. Les produits sélectionnés sont généralement (mais pas toujours) conditionnés en petit format et s’accompagnent de fiches conseils pour en faciliter l’utilisation. Pour allécher l’internaute, le prix des produits inclus dans la boite est supérieur (de 40 à 60%) au prix d’achat classiques des produits envoyés. Les thèmes disponibles en box sont aujourd’hui très variés : cosmétiques et produits de beauté, produits d’hygiène, accessoires pour animaux, épicerie fine, vins, thés et boissons, bières, produits de puériculture, produits high-tech… tout y passe ou presque ! A bien y regarder, les box nouvelles générations ne font que reprendre l’idée développée il y a bien des années par des enseignes comme France Loisirs ou la Sélection du Reader s Digest !
Pourquoi ça marche ?

Le principe de la box mensuelle joue sur des ressorts multiples qui séduisent les consommateurs. Le premier de ces ressorts repose sur le côté «bonne affaire» de l’offre. 10, 15, 20€, l’abonnement box est abordable à tous. Et comme les produits reçus reviennent moins chers que dans le commerce classique, les consommateurs plébiscitent le modèle, surtout en ces temps de baisse du pouvoir d’achat. L’aspect économique de la box mensuelle s’allie avec l’aspect malin de l’offre. Deux notions parfaitement dans l’air du temps. Le fait que les box disponibles fassent l’objet de la création de comparateurs renforce encore l’impression de bon plan. Outre l’aspect financier, la box joue aussi sur l’aspect personnalisé des produits. Le thème choisit au moment de la commande correspond (du moins il faut l’espérer !) aux préoccupations des consommateurs (maman avec enfants, propriétaires de chien ou chat, amateurs de bons vins ou de thés originaux, etc). Selon les box, les profils sont plus ou moins affinés pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs finaux, mais aussi au ciblage des entreprises partenaires. L’autre ressort puissant de l’offre box est celui du cadeau surprise. Même si la réception du colis à la maison est associée à un paiement, le fait de ne pas savoir à l’avance ce qu’il y a dans la boîte réveille l’enfant qui sommeille en chacun de nous. Comme une pochette surprise, le paquet reçu est attendu avec impatience.
Quel intérêt d’en passer par une box ?

Sachant que les produits sélectionnés mis en box sont généralement vendus sans aucune marge bénéficiaire, voire même pour certains à perte, quel est l’intérêt pour les commerçants d’en passer par une box ? En fait, le principal intérêt tient au fait qu’une box mensuelle a pour vocation de faire découvrir des produits (et des marques !) à des acheteurs qui sans cela ne les auraient même pas regarder ! Dès lors que le produit se prête bien au thème de la box, les personnes qui le reçoivent sont piquées par la curiosité. Ils essayent, goûtent, testent, bref, ils découvrent et bien évidemment, si le produit leur plait, il a toutes les chances d’être racheté ensuite en magasin classique. On est bien là sur l’idée de l’échantillon gratuit qui suscite l’envie. Et cette envie est d’autant plus intéressante qu’elle est liée à un thème fétiche, autrement dit un panel de personnes qualifiées au sens marketing du terme. L’autre intérêt d’une box mensuelle est qu’elle permet de faire passer un message non plus sur un seul produit mais sur toute une gamme. En effet, bien souvent les produits proposés sont accompagnés de fiches conseils. Ces fiches peuvent parfaitement mettre en scène le produit à disposition dans la box, mais aussi d’autres produits liés. Et si le produit inclus dans la box est à la hauteur, les consommateurs seront tentés de découvrir le reste de la gamme surtout si on leur a souffler dans l’oreille son originalité, sa gourmandise, etc. Comme on le voit, la box mensuelle est une solution idéale pour créer du flux sur un produit particulier (une nouveauté par exemple), mais aussi sur des produits connexes plus anciens, plus rôdés, etc.

Le dernier intérêt d’une box mensuelle est qu’elle permet d’écouler à coup sûr des produits récurrents. Quelques box commencent déjà à se lancer sur la base de cette idée sur des produits de grande consommation comme les produits ménagers, les brosses à dent, etc.

Mieux que la publicité classique en presse magazine ou sur internet, la box mensuelle est un investissement rentable. Le taux d’ouverture d’une box est de fait de 100%. La visibilité est du coup décuplée. Le modèle est aussi un formidable levier de fidélisation du consommateur. L’abonnement permet en effet des revenus réguliers, une plus grande prévisibilité des stocks.
Quelles déclinaisons en franchise de la box mensuelle ?

Pour profiter du pouvoir de transformation d’une box mensuelle, trois possibilités s’offrent aux réseaux de franchise :

Soit créer un concept de box et le décliner localement à l’image des concepts de communication de type carnets de réduction, publicité au dos des tickets de caisse, édition locale d’un journal.

Soit créer une offre box en interne dans le cadre d’une action marketing de longue durée en proposant des produits de consommation récurrente, ou des produits maison en rapport avec un thème donné (exemple dans le vin, la bière, etc). Cette formule peut s’avérer intéressante pour les produits de niche vendus au sein d’enseigne multimarques (e-liquide de cigarette par exemple).

Soit intégrer une offre box déjà présente sur le web dans le cadre d’une action de communication de marque.

La dernière solution est la plus simple évidemment, car en effet, le plus difficile dans le business model de la box mensuelle est de convaincre les internautes de s’abonner.

Dominique André-Chaigneau

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