Avant même le business plan, l’executive summary est le premier document de présentation du projet. Sa rédaction est complexe et répond à des objectifs et à des règles précis.

Principe et objectif de l’executive summary

L’executive summary est un résumé du projet. Le business plan est indispensable, mais il n’intervient que lorsque l’investisseur a déjà marqué un intérêt pour le projet d’entreprise. L’objectif de l’executive summary est de susciter l’intérêt du lecteur en un minimum temps.

Vous devez le considérer comme le CV de votre entreprise ! Il doit donner envie à l’investisseur d’en savoir plus, et de vous demander votre business plan ou de vous proposer un entretien. L’executive summary est donc un véritable outil de marketing et de vente.

Aussi, bien qu’il s’agisse du premier document qui sera envoyé aux investisseurs, c’est un document qui se rédige en dernier, lorsque la rédaction du business plan est finalisée, et seulement lorsque toute l’argumentation est parfaitement maîtrisée.

Comment rédiger un executive summary ?

La rédaction de ce document demande un certain formalisme, et certaines informations essentielles doivent y figurer. En voici les principales règles :

• Comme pour un CV, ce document doit être très court et synthétique. N’oubliez pas  que  vos  interlocuteurs  reçoivent de nombreux dossiers et ne disposent que de quelques minutes pour effectuer un premier tri. Idéalement, l’executive summary doit tenir dans une page, et au maximum dans deux pages (police d’usage comprise entre 10 et 12). Surtout, il doit contenir des phrases synthétiques et des mots clés !

• Ce     résumé     doit     être     percutant, pédagogique  et  didactique.  Bien  qu’il soit très court, sa rédaction est complexe car chaque mot doit être pertinent. N’hésitez pas à le relire plusieurs fois et à le faire lire par d’autres (dans l’idéal un public non averti), pour vous assurer de sa clarté. Assurez-vous qu’il ne reste pas de redondances, et que vous avez traité tous les aspects du projet, Il doit refléter l’essence de votre projet ainsi  que  ses  chances  de  réussite.  Il doit contenir les points forts du projet et permettre de s’en faire une idée globale. Il doit répondre à des questions essentielles: Quel est mon projet? Qui suis-je? A qui vendre? Comment vendre? Combien ça coûte aux investisseurs? Combien ça leur rapporte? Et en combien de temps?

• Il doit être rédigé de façon à raconter une histoire : Quelle est la vocation de l’entreprise ? Quelle est son ambition (quels marchés veut-elle conquérir) ? Et comment va-t-elle atteindre ses objectifs (stratégie commerciale et marketing) ?

• Comme tout document de prospection commerciale, la première phrase est déterminante.   L’investisseur  doit  tout de suite comprendre quels produits ou services l’entreprise propose, faute de quoi, il ne prendra peut-être pas la peine de lire la suite. Cette première phrase doit éclairer la proposition de valeur de l’entreprise,

Pour exprimer la proposition de valeur, construisez une phrase selon le modèle suivant : ma société (nom) développe (une offre claire) pour aider (une cible identifiée) à résoudre (un problème)
avec (un avantage unique)

Ou répondre aux trois questions suivantes : Quel(s) besoin(s) / manque(s) adressez-vous ? L’endroit qui fait mal… En quoi votre proposition de valeur est unique ?  Le remède qui fait du bien Pour quel retour sur investissement ? Le bénéfice client

Il n’existe pas de plan type, mais l’executive summary reprend la structure du business plan. Il doit comprendre plusieurs parties, qui répondent aux questions citées ci-dessus :
• Description  de  l’activité  et  de  l’offre (produits/services),
• Société   :    date   de   création,   forme juridique, actionnariat, ressources humaines (nombre de salariés, comités…), historique et étapes franchies, barrières à l’entrée,
• Marché   et   vision   :   les   cibles   et   le positionnement actuels… et la part de rêve,
• Équipe : les  talents  derrière  le  projet (Direction, commercial, R&D et production),
• Stratégie : la déclinaison opérationnelle de la vision : développement technique, développement commercial, stratégie de protection industrielle, partenariats…,
• Perspectives financières : résumées dans un tableau (en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité, et éventuellement d’investissements et effectifs). La projection doit être établie sur au moins trois ans,
• Recours aux investisseurs : besoin global et montant de fonds propres recherché, valorisation précédente ou attendue pour ce tour, perspectives de sortie envisagées.

Concrètement, dans l’executive summary, reprenez les principaux points du business plan en les résumant en quelques phrases. Vous devez ensuite relire l’ensemble pour vous assurer de la concision, de la cohérence, et de l’attrait de l’histoire racontée.
Tout comme il faut mettre en avant ce qui peut intéresser et rassurer l’investisseur, il faut être attentif à éviter tout ce qui peut l’inquiéter, car vous ne pourrez le justifier que lors d’un échange.

Il faut l’adapter à la typologie de l’interlocuteur. Comme un CV, il s’écrit en fonction de la typologie de l’investisseur ciblé.

• Vous   pouvez   avoir   deux   ou   trois executive summary différents selon la cible, notamment si ces cibles ont des différences fortes en termes d’attentes et de contraintes, et correspondent à une stratégie d’entreprise différente. C’est le cas par exemple si vous contactez d’une  part  des  industriels  et  d’autre part   des   investisseurs   institutionnels de capital-risque (pour une levée d’un montant élevé correspondant à la totalité de votre besoin en financement) ou  encore  des  business  angels  (pour une première levée réduite, en vue d’une seconde ultérieure)…,

• Cependant,  sachez  que  le  milieu  des investisseurs est petit. Ils se parlent, donc vous devez être clairs sur cette stratégie et ne pas envoyer des messages qui peuvent sembler contradictoires, qui pourraient laisser croire que vous ne savez pas ce que vous voulez ni où vous allez.
Quelques règles complémentaires que vous devez prendre en compte :

• Quantifiez au maximum vos propos,

• Positionnez l’entreprise par rapport à l’existant et aux concurrents,

• Evitez les détails (par exemple : pas de référence aux sources des informations) : ces éléments seront précisés dans le business plan.

Comment les investisseurs lisent un executive summary ?

Pour l’investisseur, l’executive summary doit répondre à plusieurs objectifs :

Lui permettre de savoir rapidement si votre projet est dans sa cible d’investissement, notamment en termes de :

• Montants d’investissement et de taille de tour de table,

• Secteur  ou  de  type  d’activité : pour certains, exclusion de certains secteurs comme l’artisanat, du commerce de gros et de détail, de la prise de franchise…, ou pour d’autres, ciblage de certains secteurs bien précis…,

• Stade de développement de l’entreprise : amorçage, création, développement…,

• Situation  géographique  pour  certains (notamment les SCR régionales).

Le renseigner sur votre projet d’entreprise et ses perspectives de rentabilité financières. Ces éléments découlent de plusieurs aspects qu’il doit percevoir :

• La proposition de valeur,

• Le potentiel de croissance,

• La crédibilité du projet et de l’équipe : notamment la mise de fonds personnelle du porteur de projet et bien sûr la crédibilité du porteur de projet,

• Le besoin financier,

• Les perspectives de sortie et de gain de valorisation.

Le convaincre de l’intérêt du projet et de la pertinence d’aller plus loin, en vous demandant votre business plan et en vous recevant pour échanger plus en détails sur votre projet.