Marketing digital : quelles sont les priorités en 2015 ?

La part du marketing digital dans le marketing global ne cesse de croître. Focus sur les enseignements de la quatrième édition du baromètre Valtech/Adobe.

[Baromètre] Marketing digital : quelles sont les priorités en 2015 ?

La tendance 2015 se confirme : les applications mobiles sont l’une des grandes préoccupations du département de marketing digital, révèle la quatrième édition du Baromètre du marketing digital, menée par Valtech et Adobe. Ainsi, plus d’un tiers des répondants consacreront un budget au développement d’applications dans les douze prochains mois. Suivent la publicité digitale, le data marketing, le brand et content management… sans oublier les réseaux sociaux.

Autre enseignement de cette étude qui vise à comprendre les attentes des directions marketing et à identifier les domaines d’investissement des prochains mois : la part du marketing digital par rapport au budget marketing global continue de progresser, et gagne 3 % entre 2014 et 2015. Le marketing digital se taille la part du lion, comme le confirme Pascal Malotti, directeur conseil et marketing digital chez Valtech : « Chaque année, nous posons sensiblement les mêmes questions. Ce qui est frappant pour cette édition, c’est l’importance que prend le marketing digital dans l’entreprise. En 2015, il devient un rouage essentiel du business – c’est une manifestation tangible que la transformation digitale est en marche. »

Le « mobile first », mais…

Le mobile est l’une des priorités du marketing. Mais, quelle en est l’utilisation réelle ? 41 % des répondants font du responsive design, 32 % ont des applications mobile et 27 % des sites mobiles.

Néanmoins, c’est moins de la moitié du panel qui opte pour un usage spécifique du mobile, pour des campagnes SMS, de la publicité ou des push notifications.Autre constat – et non des moindres : 75 % des répondants ne font pas d’A / B testing.

L’e-mailing et le SMS, les principaux leviers d’acquisition

L’e-mailing et le SMS arrivent en tête des principaux leviers d’acquisition et de fidélisation, afin d’irriguer le parcours client. Objectif : alimenter les plateformes de l’écosystème de la marque, en particulier le site Web et les réseaux sociaux, le mobile, les applications mobiles, et, enfin, le centre d’appel.

Le ROI en tête des indicateurs

Qui investit sur les plateformes digitales ? C’est le budget marketing, d’abord, à 50 %. Le budget digital est également impliqué, à 35 %, suivi par le budget IT à 15 %. Sans surprise, les directions marketing arbitrent leur choix en fonction de leur capacité à opérer un retour sur investissement, et à influencer le business. Le ROI est en tête des indicateurs, suivi de l’influence sur le parcours client et du retour sur objectif. « L’augmentation du ROI des stratégies digitales, et notamment des stratégies mobiles, nous renseigne quant à l’évolution des budgets marketing globaux en faveur du digital », précise Christophe Marée, Directeur Marketing Digital chez Adobe.

Campagnes digitales : quels critères d’évaluation ?

Nombre de clics et de visites, taux de conversion représentent les principaux indicateurs de performance pour plus de la moitié des interrogés. En tête le nombre de clics (pour 181 répondants), suivi des visites (169) et du taux de conversion (155).

Pourquoi être orienté sur la donnée ?

Ciblage et segmentation d’audience, amélioration de la connaissance client, personnalisation de la communication composent le trio gagnant de l’utilisation de la donnée.

Méthodologie : Vingt questions administrées en ligne à 300 répondants, des directions marketing, des directions générales, IT & autres, issus de sociétés de services, finance, distribution, tourisme, IT, télécom, luxe, administration, de santé et d’énergie.

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