Le choix du test and learn : comment continuer à expérimenter à l’heure de la standardisation ?

Avis d’expert : Face à la standardisation des publications de contenus en ligne, comment poursuivre l’expérimentation et conquérir de nouvelles audiences pour les médias français?

Face à la standardisation des publications de contenus en ligne, comment poursuivre l’expérimentation et conquérir de nouvelles audiences ? Comment les médias traditionnels s’organisent pour répondre à la concurrence des très attractifs « pure players » en ligne, natifs sur le web ? Quels sont les exemples d’innovations éditoriales qui ont réellement fonctionné ? Coordonnée par Maxime Drouet (Burson-Marsteller i&e), la commission Social Content s’est réunie afin de répondre à ces questions avec Xavier Bigot, Social Media Manager du groupe L’Express-Roularta, Anne Kerloc’h, rédactrice en chef adjointe de 20 minutes et Matthieu Stefani, directeur de l’agence CosaVostra.

La nouvelle donne de la publication des contenus en ligne

En 2014, 20% des internautes qui visitent des sites d’informations proviennent de Facebook. Avec Google, les deux géants du web contrôlent désormais la majorité des flux de distribution des médias en ligne. Dans ce contexte, de nouveaux acteurs ont émergé : les « pure players ». De Quartz àBuzzfeed en passant par Vice, ces plateformes ont bien compris les enjeux contemporains de la production de contenus en ligne : une multiplicité des sources d’informations, une « économie de la distraction » grandissante, une recherche constante de nouveautés des lecteurs, etc. Selon le rapport de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme, ces médias en ligne ont fait émerger « un ensemble de standards éditoriaux rationalisés » comprenant une production de contenus dédiés au partage sur les réseaux sociaux. Entre la place grandissante des réseaux sociaux comme canaux de diffusion et l’émergence de ces nouveaux acteurs, les médias français ont dû se positionner et adapter leur organisation.

Une définition du test and learn

Le test and learn consiste à « expérimenter des solutions et des nouveaux modes de fonctionnement pour apprendre et optimiser ses activités en fonction des résultats obtenus ». Les objectifs affichés varient en revanche selon les médias. En effet, le test and learn est plus un « credo » qui consiste à puiser dans un réservoir d’outils et mobiliser un répertoire d’actions larges qu’une méthode strictement définie. L’approche « test and learn » est à adapter aux cultures éditoriales de chaque média. Chez l’Express-Roularta, explique Xavier Bigot, Social Media Manager du groupe, l’accent est mis sur la mesure de la performance et l’optimisation des métriques : nombre de likes, nombre de partages, etc. « Poster sur Facebook, c’est un véritable métier d’éditeur », rebondit Anne Kerloc’h, rédactrice en chef adjointe chez 20 Minutes.

Une adaptation des contenus aux spécificités des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont facilité l’interaction entre les producteurs de contenu et les internautes et créé une nouvelle typologie d’articles : appel à contributions, sondages, questionnaires, concours photos (etc.). « Le participatif est devenu indispensable », insiste Anne Kerloc’h, qui a récemment mené l’expérimentation autour d’un format interactif, la 21e minute, et décidé de le reconduire. Par ailleurs, et dans ce contexte d’interactions fortes, « la manière dont on poste le contenu est aussi importante que le fond » rappelle Matthieu Stefani, directeur de l’agence CosaVostra. « Sur Facebook et Twitter, les articles qui marchent bien sont les articles d’actualité à chaud, les articles sociétaux, mais globalement, ce sont surtout les articles faisant appel à l’émotion des lecteurs qui engagent le plus». Dans cette dernière optique, les community managers font de l’« A/B testing » : différents posts sur le même article sont testés afin d’identifier celui qui a le taux d’engagement le plus important.

L’analyse des données comme source d’apprentissage

La phase d’apprentissage passe par l’écoute, qui est tout aussi essentielle que l’expérimentation. Le social listening se décompose ainsi entre l’analyse des données (via les insights sur facebook par exemple, mais également les données de trafic du site, etc.) et l’interprétation du déclaratif, à savoir des commentaires des internautes.

  • L ‘analyse des indicateurs clés de performance (KPIs)

« Les réseaux sociaux permettent un retour d’expérience très rapide » assure Xavier Bigot. En segmentant les audiences, il est possible de cibler les internautes selon des critères précis (âge, sexe, localisation, etc.). « L’objectif sur Facebook, c’est de poster les bonnes choses aux bonnes personnes et au bon moment » souligne Matthieu Stefani. L’analyse des insights, de l’engagement (likes, partages, commentaires) et la mesure du reach (portée, ndlr) et des données du trafic permettent de tester la pertinence des segments d’audience visés en temps réel.

  • La gestion des commentaires

« Le commentaire, c’est le seul type d’engagement qui nous coûte de l’argent car on est obligés de le modérer » déclare Xavier Bigot. Les commentaires en ligne permettent d’avoir des feedback (positifs et négatifs) sur les contenus postés, d’engager et de relancer les internautes. Mais il faut gérer les trolls, auteurs de commentaires déplaisants, qui viennent ternir l’image de la page et peuvent engager sa responsabilité pénale : l’illustre le récent arrêt « Case of Delfi AS versus Estonia » de la Cour européenne des droits de l’homme qui considère que les propos énoncés dans les commentaires sont de la responsabilité des plateformes.

Le test and learn, un investissement sur le long terme

Une formation des journalistes aux réseaux sociaux, des recrutements ciblés et la mise en place d’une organisation souple et réactive pour s’adapter aux évolutions constantes des algorithmes des plateformes de diffusion est nécessaire pour développer ces dispositifs. En fonction des approches, une automatisation du recueil et du traitement des données exige parfois le recrutement d’un « data analyst » qui rédige des reporting dont vont s’inspirer les équipes pour ajuster leurs « tactiques » en ligne.

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