Stratégie Marketing : ne pas oublier l’insight

Ce n’est une découverte pour personne: quel que soit le marché, nous sommes dans une économie ultra concurrentielle. Toujours en quête d’innovations, les entreprises peuvent perdre de vue que le produit ou le service “qui va marcher” se trouve juste sous leurs yeux…  Il suffit parfois simplement de savoir écouter le consommateur, son insight est précieux !

L’INSIGHT, QU’EST CE QUE C’EST ?

Le mot insight vient de la contraction de la locution “inner sight”, signifiant le regard intérieur en anglais. En marketing, l’insight va faire référence au regard du consommateur, afin de cerner ses besoins et de lui offrir une réponse adaptée. Cette démarche est différente de celle qui est réalisée d’ordinaire, quand l’entreprise offre un produit. Là, c’est la demande du consommateur qui est ciblée et l’entreprise fera alors l’effort ou non de lui proposer un produit ou un service en réponse.

On établit que le besoin du consommateur s’axe autour de 3 éléments :

  • L’idée en elle-même: le consommateur va faire un souhait, il aimerait “avoir la possibilité de”, il trouverait ça “plus pratique si”, etc.
  • La motivation: le consommateur aimerait ce changement ou cette possibilité pour une raison intéressante et importante pour lui.
  • La tension ou le frein: le consommateur ne peut pas réaliser cette envie, pourtant importante, à cause d’un frein particulier (accessibilité, coût, etc.).

Par exemple, en utilisant l’insight d’un consommateur, on pourrait arriver à ce genre de réflexion : “J’aimerais pratiquer un sport car cela m’aiderait à être en meilleure santé mais je n’ai pas de budget à consacrer à ça.”

L’idée est donc “faire du sport”, la motivation “pour être en meilleure santé” et le frein “je n’ai pas de budget pour ça”. L’entreprise peut alors choisir de développer une offre en lien. Cette démarche est d’autant plus intéressante qu’elle place le consommateur en tant que porteur d’innovation, facilitant par la suite son adhésion au produit et réduisant ses coûts de recherche.

COMMENT COLLECTER DES INSIGHTS ?

Plusieurs méthodes permettent de collecter ces précieux insights. Tout d’abord, des études qualitatives et/ou quantitatives peuvent être réalisés sous forme d’entretiens, de questionnaires ou de « focus group » (image ci-dessous).

insight étude qualitative

Cela peut s’évaluer également lors d’un travail de veille, des séances d’observation, de créativité, etc. Cela permet surtout de sortir de son champ d’expertise et d’explorer de nouvelles possibilités de développement.

Les insights retenus doivent pouvoir se problématiser sous la forme de

“J’aimerais… parce que… mais…”

L’insight doit toujours pouvoir se synthétiser en une phrase et correspondre à une vérité vécue ou ressentie par le consommateur. Un langage simple doit être privilégié afin de favoriser l’identification. Ensuite, il est intéressant de valider cet insight en contrôlant son impact sur une population cible (enquête par sondage du type “Seriez vous intéressés par… ?”).

Notons que plus l’écart entre la motivation et le frein est important, plus la tension est forte… De fait, la réponse que va offrir l’entreprise devient un réel facteur de différenciation face aux concurrents et, de fait, de préférence par le consommateur.

COMMENT CHOISIR UN BON INSIGHT ?

Il est relativement aisé de trouver des insights avec les outils conseillés précédemment.
Toutefois, chaque insight n’offre pas la même opportunité de développement.
On est alors en droit de se demander comment sélectionner les meilleurs. L’organisme Ipsos a donné quelques critères garants du potentiel d’un insight, à savoir:

Un insight doit être :

  • Révélateur: l’insight dévoile une aspiration nouvelle ou cachée des consommateurs.
  • Non réalisé: l’insight met en relief le fait qu’aucune solution n’a été proposée pour le moment.
  • Important: l’insight doit être significatif ! Il doit se concentrer sur un enjeu réel dans la vie du consommateur.
  • Engageant: l’insight doit engager le consommateur, faire du lien directement entre le problème et sa vie quotidienne.
  • Familier: l’insight doit être capable d’entrer en résonance avec les préoccupations du consommateur.
  • Fréquent: l’insight est intéressant s’il concerne un problème récurrent.
  • Crédible: l’insight se doit d’être réalisable aux yeux des consommateurs.
  • Inspirant: l’insight a le pouvoir de modifier la pensée et les comportements des consommateurs.
  • Cohérent: l’insight doit toujours être en accord avec le discours de la marque !

Quelques exemples d’insights bien cernés et bien exploités :

  • “J’aimerais consommer 5 fruits et légumes par jour car c’est bon pour ma santé mais je n’ai pas le temps de cuisiner.”
    Réponse : Yumi, les légumes en bouteille
  • “J’aimerais rencontrer quelqu’un car l’amour m’apporte du bonheur mais je suis trop timide pour aborder des personnes ou je n’ai que trop peu d’opportunités.”
    Réponse : les sites de rencontre

Certains sont encore plus précis.

  • “J’aimerais rencontrer quelqu’un car l’amour m’apporte du bonheur mais les sites de rencontre ne sont pas assez sélectifs et cela m’effraye.”
    Réponse : Adopteunmec, qui a conçu son site en favorisant l’adhésion des femmes.

La démarche de l’insight, en plus d’être très fonctionnelle et facilement réalisable, permet également une relation avec le consommateur favorable : l’entreprise va répondre à un problème rencontré par le consommateur, elle n’impose pas un produit à celui-ci ! Un pas de plus vers la production responsable !

Et vous, avez-vous intégré l’insight comme un élément à part entière de votre stratégie marketing? N’hésitez pas à partager vos expériences et remarques dans la section commentaires!

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