RH et SEO : la visibilité ne passe pas que par Google

Le SEO (Search Engine Optimisation), ou référencement naturel, est une pierre indispensable à l’édifice de n’importe quel site web. Site e-commerce, site vitrine, site d’actualité, etc., tous les chefs de projet digitaux y travaillent. Ou du moins, ils bénéficient de l’apport de l’expertise de référenceurs. De plus en plus, qui dit SEO dit savante stratégie de mots-clés disséminés ici et là, dans le code et dans les contenus textes et images de chacune des pages d’un site. Une optimisation importante puisqu’on attribue généralement au référencement naturel 50 % dans la part d’acquisition du trafic.

Pour chaque société présente sur Internet, l’objectif est le même : ressortir en tête de la première page de recherche de Google ! Pourquoi Google ? Parce que ce moteur de recherche attire environ 40 millions de visiteurs unique par mois en France (95% de part de marché en France en 2014). Pourquoi la première position de la première page ? Parce que 90% des internautes ne visitent jamais la seconde page des résultats de recherche.

Certaines pratiques de SEO sont risquées

Il devient de plus en plus difficile d’optimiser son référencement avec des stratégies dites « off-site », celles qui ne concernent pas l’éditorial pur. Par exemple l’échange de liens croisés factices qui boostent artificiellement la « notoriété » d’un site (autrefois mesurée par le « Page Rank ») et qui permet de se positionner plus haut dans les pages de recherche. Car le maître du jeu, Google, octroie de sévères pénalitéslorsqu’il pense avoir identifié des pratiques qu’il juge non respectueuses des « consignes pour webmaster« . Ceux qui les ont subies peuvent en témoigner, les pertes en termes de visibilité, et donc de chiffres d’affaires, sont conséquentes.

La nature de certains sites facilite la visibilité

Un site d’actualité capte l’intérêt du public qui va s’intéresser à une question traitée et relayée par l’ensemble des médias audiovisuels et papier. Il bénéficie donc d’un fort potentiel d’acquisition de trafic via les moteurs de recherche.

Pour acquérir du trafic, un site e-commerce quelconque bénéficiera lui de nombreuses pages produits correspondant chacune à un article. Il optera pour une stratégie « longue traine ». Elle consiste à optimiser les pages d’un site avec beaucoup d’expressions-clés qui génèrent peu de trafic. Ainsi, pour une e-boutique on peut par exemple optimiser chacune des pages avec les mots-clés qui définissent précisément l’article en question. Ce qui permet d’être positionné en première page sur un nombre incalculable de requêtes. Comme lorsqu’on cherche un blouson de motard en cuir pour homme, bleu vert et qu’on tape dans Google « blouson cuir motard bleu vert homme ».

Ne vous moquez pas, vous le faites aussi. Ces requêtes peuvent représenter 80% de l’acquisition du trafic d’un site.

Qu’en est-il pour les sites RH ?

Pour les sites « corporate » des prestataires RH la problématique reste la même que pour les autres catégories de sites. Identifier des mots-clés principaux, pertinents et efficaces ainsi que des mots-clés secondaires et les répartir du général au particulier en partant de la page d’accueil jusqu’aux pages les plus en profondeur.

Cependant, pour les autres supports web RH comme les sites carrières ou les pages des sites vitrines consacrées au recrutement, la cible adressée n’est plus la même. Donc le choix des mots-clés pour le référencement de ces supports doit être adapté et orienté. Un internaute qui cherche un CDI n’entre pas les mêmes requêtes dans les moteurs de recherches qu’un éventuel client en quête d’informations sur une solution RH.

C’est la question de la mise en avant de la marque employeur qui est posée : comment bien exposer ses valeurs, son identité, à destination des candidats ?

En, fait la question du référencement RH se pose dans une réflexion stratégique globale. Les candidats peuvent aussi bien se renseigner sur l’entreprise que sur les dirigeants avant de postuler. Et sur plusieurs canaux : sites d’actualités, blogs, réseaux sociaux professionnels, forums. Selon les résultats de leur recherches, ils décideront de postuler ou non.

Enfin, ponctuellement, la mise en place de nouveaux algorithmes par Google vient compliquer le travail de référencement effectué sur les sites. C’est avec une certaine appréhension qu’on attend le déploiement, en France, de Google Pigeon qui a d’ores et déjà été mis en place aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxon. Il risque de modifier sérieusement les résultats de recherche en fonction de la géolocalisation. Comme d’habitude, il y aura des gagnants et des perdants.

Les réseaux sociaux changent la donne

Mettre en place un blog ou une catégorie « actualité » fréquemment alimentée avec des articles qui traitent de l’évolution de l’écosystème de l’entreprise peut également s’avérer être une bonne stratégie pour gagner en visibilité dans les pages de recherche.

Par ailleurs, organiser le relais de ces informations sur les réseaux sociaux avec un positionnement cohérent sur les hashtags clés selon les thèmes traités s’avère être une stratégie payante en terme de ciblage et d’acquisition de trafic. Crées d’abord sur Twitter puis repris par Facebook et également très utilisés sur Instagram ou Google +, les hashtags constituent la base du référencement sur les réseaux sociaux.

Ces derniers, Facebook en tête, modifient les stratégies de visibilité et d’acquisition du trafic. Second site le plus consulté au monde après Google (avec 30 millions de visiteurs uniques par mois en France), Facebook a ouvert la voie au display sur les réseaux sociaux. Un système d’affichage payant, comparable à celui de Google AdWords.

Plus intéressant encore, les usages des internautes ont évolué depuis la fin des années 2000 au point que, pour les sites d’actualités notamment, on annonce depuis l’année dernière que « la page d’accueil est morte ».

Dans leurs pratiques, les internautes 2.0 ne passent plus systématiquement par un moteur de recherche pour trouver ce qu’ils veulent. Leurs comptes sur les réseaux sociaux suffisent. Fans d’une marque sur Facebook, followers d’un journal sur Twitter ou inscrits à un groupe sur LinkedIn, les usagers du web voient désormais défiler sous leurs yeux les informations susceptibles de les intéresser, plus qu’ils ne vont les rechercher. C’est en tout cas une tendance de fond dont on voit mal comment elle pourrait s’inverser. Un quart du trafic du blog de Parlons RH par exemple vient des réseaux sociaux.

Alors, puisque la problématique du référencement RH est non seulement liée à la visibilité mais également au ciblage, une partie de la réponse se trouve indéniablement dans une stratégie de communication à double entrée : le contenu éditorial et les réseaux sociaux.

On ne parle d’ailleurs plus de « réseaux sociaux » mais de « médias sociaux ». Comme le dit Guy Kawasaki, ex- « évangéliste » chez Apple, dans son récent ouvrage : « Laissez tomber la sorcellerie SEO et concentrez-vous sur la création et la curation afin de publier du contenu de qualité. C’est ce qu’on appelle le SMO, Social Media Optimisation ».

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