Comment définir une stratégie de contenus

Stratégie est sans doute le mot le plus utilisé depuis quelques années. Tout est stratégique, de la feuille de route de l’entreprise au positionnement de la machine à café. Le contenu mérite lui aussi une approche stratégique. Certes, mais : qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ? Qui la définit, sur quelles bases, avec quels objectifs, avec quelles mesures ? Réaliser des articles sur un blog, des infographies, diffuser le tout sur twitter et le relayer sur le RSE interne n’est pas de la stratégie. C’est au mieux de la tactique, au pire de la perte de temps.

Pourtant, cette approche de la production ponctuelle et confuse semble la plus partagée. D’après un sondage mené aux Etats-Unis, seulement 27% des entreprises B2C et 48% du B2B ont une stratégie claire dès lors qu’il s’agit de contenu. La route est longue.

Quelle route pour le stratège de contenu ?

Nous partons du principe pour la suite du post que vous souhaitez produire du contenu qui s’adresse à des utilisateurs soucieux de s’informer, d’apprendre, de résoudre un problème ou tout simplement se divertir. Votre rôle est de produire et de fournir ces informations en utilisant les différents canaux de diffusion à votre disposition. Pour ce faire, il est possible que la feuille de route soit claire. Ou pas.

Pour définir votre stratégie de contenu il vous faudra définir en quoi celui-ci vous aidera à atteindre vos objectifs ou ceux de votre entreprise ( de toutes natures) tout en étantutile aux récipiendaires, l’un ne va pas sans l’autre : aucun contenu ne doit être inutile. Dans une logique, par exemple d’inbound marketing, à chaque étape du tunnel de conversion correspondra un contenu dédié. Une fois défini vos objectifs, votre stratégie de contenus devra définir, dans le désordre, votre planning de production, de diffusion et la gouvernance globale de votre contenu.

Comment déterminer une stratégie de contenus

Pour poser les bases de votre stratégie de contenus, le site Brain trafic a créé il y a déjà 4 ans « the quad». Ce diagramme recense les 4 composants indispensables pour déployer votre stratégie de contenus. C’est aussi une grille d’analyse pour élaborer et évaluer votre contenu en fonction d’objectifs.

Ces quatre éléments se positionnent autour du cœur du réacteur:

Le noyau stratégique

Critique et prioritaire, le noyau définit la promesse, les objectifs et le contenu associé pour les atteindre. Ce noyau va aussi contribuer à élaborer la feuille de route pour une période déterminée. Votre stratégie de contenu prendra sa source sur la promesse de l’entreprise déclinée à l’envie. Cette promesse peut reposer sur une baseline, par exemple « indexer et rendre accessible toute l’information du monde ». Toutes vos productions de contenu seront sous-tendues en écho à cette promesse. Les guidelines pour élaborer votre stratégie s’appuieront sur cette promesse qui sera déclinée en suivant des cycles et messages spécifiques selon qu’il s’agisse de communication, interne ou externe, ou de supports pour le marketing.

Les autres composants du quadrant reposeront sur le noyau stratégique qui donnera naturellement naissance à la substance, autre composant du quadrant.

La substance pose la question du message qui devra être véhiculé et retenu par le récipiendaire et de la typologie de contenus nécessaire pour atteindre l’audience visée. On touche ici au cœur de la compétence de l’éditeur et du métier des producteurs de contenu.

La structure : comment le contenu est hiérarchisé, organisé, formaté et affiché.

A la structure formelle du contenu, s’ajoute la question de la technique pour délivrer le contenu à la bonne personne et de manière pertinente. Ce peut être sur un mobile, une tablette, via un sms etc. Sur ce point, il faut avoir une idée claire de l’affichage et nécessite de maitriser a minima les possibilités offertes par les CMS et technologies associées. Par exemple, quels sont les add-ons de WordPress qui me permettront de transférer ces contenus vers un mobile en push après une visite d’un internaute et autres questions du même type liées dans cet exemple au comportement du visiteur. Dans tous les cas, le CMS devra vous faciliter la vie, pas vous la pourrir en vous imposant des contraintes.

En gros, il faudra répondre à ces questions :

 » qui », « quoi », « quand », « où » et « comment »

En répondant à ces questions, vous commencez à avoir une bonne idée de déployer votre stratégie et passerez naturellement au workflow.
Le workflow comprend les process, les outils et les ressources humaines nécessaires à la production de contenus et à la qualité. Ce composant mériterait un long billet nécessaire pour évoquer le vaste sujet de la technique, des process et des ressources associés.

La gouvernance globale

La gouvernance pose la question des décisions affectant la stratégie globale, de qui provient l’information sur d’éventuels changements, comment sont-ils communiqués etc. La gouvernance est aussi importante que le reste des composants du quadrant.

Pour en juger nous pouvons prendre l’exemple des guidelines de la maison blanche sur la gouvernance digitale.

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