Comment créer des personnas efficaces

Le client est roi et R.O.I.  Aujourd’hui plus que jamais la connaissance du client est déterminante pour être à même de personnaliser vos messages à chaque étape du processus d’acquisition (sale funnel), depuis la notoriété jusqu’à la décision d’achat. Le chiffre est désormais connu, bien que variant selon les sources : il faudrait entre 5 et 7 points de contact avant qu’un chaland devienne un client et 60% du process repose entre les mains du marketing et des contenus produits (source Hubspot).

D’où la pertinence de la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing pour capter le futur client fidèle et l’accompagner tout au long de son parcours. Un point crucial dans cette mise en oeuvre est en amont celui de la détermination du profil des clients types :les personas, soit des représentations fictives et archétypales du client idéal.

Pour créer ce client, l’entreprise s’appuiera sur des données issues de ses propres sources (crm, sgbd, analytics…) mais aussi sur des spéculations sur son éducation, ses patterns comportementaux, ses motivations et ses objectifs. Ces informations formalisées constituent une connaissance de votre client et donc ses problèmes que vous vous emploierez à résoudre avec votre proposition de produit ou de service. Et cette connaissance vous donne aussi l’opportunité d’adapter la communication et le langage à employer selon les profils visés.Autrement dit, toute votre stratégie marketing de contenus ou autre s’appuiera sur vos personas.

Selon l’infographie ci-dessous, l’importance des personas comme levier de vente est désormais reconnue par les marketeux, même si 56% d’entre eux avouent n’en avoir pas encore créés. Laquelle infographie détaille les différentes étapes pour ce faire.

A commencer par la collecte des informations internes auprès des équipes de ventes, les plus à mêmes de typer leurs clients tout comme l’équipe marketing ou du SAV. Toutes les données seront concaténées dans un simple fichier Excel. A vous ensuite de trouver des points communs par exemple dans le comportement de navigation de vos prospects. Une opération qui peut être répliquée en collectant les informations issues des réseaux sociaux. L’inconvénient pointé par l’infographie est que cette méthode n’apporterait pas d’insights supplémentaires à ceux déjà connus.

Deuxième étape : utiliser les outils online à disposition. Le premier d’entre-eux le plus simple, le formulaire. Ce peut-être un simple formulaire Google Doc, ou un sondage plus poussé avec Survey Monkey ou tout autre outil approprié. Les réseaux sociaux et études sont aussi des sources précieuses pour dresser le profil de vos clients. Ces outils ont le mérite d’être peu onéreux, de renforcer les informations à disposition, mais en contrepartie obèrent le comportement des prospects dans le monde réel. Retrouvez ici une liste d’outils pour vos enquêtes

 

Troisième étape: la plus importante : l’interview de vrais clients (les vôtres ou ceux de vos concurrents) Bien menée l’interview permettra de circonstancier et déterminer les motivations des acheteurs. Ainsi, comme le cite l’infographie, un directeur marketing a découvert que 70% de son budget marketing était dépensé en pure perte. Ces 70% étaient sans doute consacré à la promotion de la marque, ce dont tout client se moque.

C’est le contexte stupide !

Surtout comme l’indique l’extrait de l’infographie ci-dessous, l’interview vous permettra de déterminer le contexte dans lequel s’inscrit la décision de l’acheteur. Connaître précisément le contexte permet de réduire les données inutiles ou non pertinentes pour concevoir votre persona.

contexte interview

Les 5 anneaux de l’achat décrits ont le mérite d’être clairs :

– Pourquoi votre solution est-elle choisie au détriment d’une autre
– Facteur de succès : Quel changement devriez-vous faire pour améliorer le produit ou service
– Perception : pourquoi votre solution n’est-elle pas perçue comme pertinente
– Parcours client : quels sont les critères d’évaluation prévalant à une décision d’achat
– Critère de décision : Quels sont les acheteurs et quels sont les ressources sur lesquelles ils appuient leur choix.

Fort de ces données vous pouvez alors répondre aux 5W +H

Who : qui convaincre dans l’entreprise
What : quelle information devez-vous leur fournir pour les convaincre
When: quand le chaland est-il le plus réceptif à votre message
Where : où trouver le prospect avec votre marketing de contenus
Why : pourquoi vous pouvez mettre sur pied le meilleur plan d’action marketing et de vente est le meilleur plan d’action
How : comment élaborer des arguments convaincants pour vendre votre solution

A la fin vous obtiendrez une fiche type comme celle réalisée par le Buyer Persona Institute qui détaille 5 les 5 critères listés ci-dessus ajoutés aux 5W.

fiche type d'un persona

A ce stade, vos personas sont clairement définis et surtout, vous êtes alors à même de fournir ce qui intéresse réellement le futur client.

Définir des personaes efficaces

Comment créer des personas efficace

D’autres méthodes existent pour créer des personas, dont la carte d’empathie. Comme son nom l’indique elle consiste à se mettre à la place de votre persona et de répondre à des questions pour dresser son profil. Aussi efficace, elle s’appuiera pour remplir les champs sur le même type d’informations que pour créer un persona.

L’essentiel consiste dans un second temps à réellement actionner ses informations, par exemple en ciblant à l’aide publicité sur les réseaux sociaux une population correspondante à vos personas ou encore en proposant des solutions susceptibles de répondre à leurs préoccupations. Et ne croyez pas que les personas soient réservés au seul marketing. Par exemple, dans la presse, nombre de quotidiens ont défini des personas pour lesquels les journalistes écrivent ou encore, en amont d’un projet de design ou d’UX, se pencher sur les besoins et attentes d’un utilisateur permet de cadrer avec plus d’acuité les développements. En substance, toute interaction virtuelle nécessite une définition d’un ou plusieurs personas, une incarnation pour revenir à une certaine réalité, parfois indispensable dans un univers ou le conceptuel a vite fait de prendre le pas.

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