Avril 2015, le printemps s’installe. En charge de la veille stratégique de mon entreprise, je me lance dans l’habituel assemblage des pièces de puzzle pour tenter de me faire une idée de ce qui pourrait nous attendre d’ici à cinq ans. Je le sais pourtant, l’idée que je vais m’en faire sera notamment biaisée par mes expériences passées et l’environnement dans lequel j’évolue.

Lorsque j’étais enfant, je regroupais les pièces de puzzle selon leurs contenus : le ciel, la forêt, les personnages,… C’était un exercice difficile, mais au final chaque pièce y trouvait une place bien précise. En stratégie d’entreprise, c’est un peu plus compliqué. Les pièces changent de couleur parfois très rapidement.

Je décide de regrouper mes pièces en quatre catégories :

– La première regroupe celles qui représentent les contours de mon puzzle. C’est l’environnementdans lequel mon entreprise évolue. Cet environnement semble devenir de plus en plus imprévisible. Les règles changent avec le temps. Que ce soit avec l’évolution des technologies qui peuvent renverser des leaders mondiaux comme Kodak ou encore avec des évolutions réglementaires et l’émergence de l’économie collaborative qui bouleverse des marchés entiers comme celui des taxis avec Uber, des hôtels avec Airbnb ou encore de la finance avec Lending Club.

– Je regroupe les pièces qui représentent mon marché dans un second tas. Ce marché semble se métamorphoser en une sorte de foule. Une foule qui devient un acteur incontournable de la vie des entreprises. Une foule qui constitue à la fois une menace puisque la versatilité de son comportement est fonction d’actions médiatiques qu’une entreprise peine à contrôler, avec notamment l’émergence de critiques et commentaires comme sur le site Tripadvisor. Mais une foule qui représente également une opportunité, une ressource potentiellement infinie.

– Je continue tant bien que mal à regrouper mes pièces et décide de créer un tas représentantmes ressources. Là aussi, tout semble évoluer. Une redistribution profonde des moyens de production est en train de se mettre en place. Il y a, dans ce que certains nomment déjà la troisième révolution industrielle, un symbole important avec l’arrivée en masse des imprimantes 3D personnelles. Ces machines permettent de produire une grande diversité de pièces de taille variable directement sur le lieu de consommation, dès lors que les plans et la matière première sont disponibles. Ainsi, l’époque à laquelle un avion restait cloué au sol dans un aéroport lointain en attente d’une pièce de rechange, semble toucher à sa fin. Demain, je conçois et je produis là où je consomme.

– Je regarde les pièces qu’il me reste et je les rassemble. Elles n’arrêtent pas de changer de couleur, et ne semblent même pas vouloir s’assembler entre elles. Elles représentent le flux monétaire. Certaines des pièces que je connais bien semblent vaciller, tandis que de nouvelles se créent sous une forme dont je n’arrive pas encore à cerner tous les mécanismes, comme le Bitcoin par exemple.

Me voilà avec quatre paquets de pièces mutantes. Je tente de les assembler. Certaines d’entre-elles ont même pris l’initiative de s’assembler toutes seules, sans que je n’intervienne. En fait je n’ai pas le temps de terminer mon puzzle par moi-même que voilà déjà une première image apparaît. Brusquement, les pièces changent à nouveau de place, et certaines même de forme. Vite, je note. Non pas toutes les idées que mon puzzle me donne. Mais un concept en particulier.

Ce concept, c’est le crowdsourcing. Il représente la sous-traitance de certaines activités de mon entreprise auprès d’un large public, ou d’une foule dans le jargon des spécialistes. Mon entreprise fait régulièrement appel à des fournisseurs identifiés lorsqu’elle n’a pas la compétence à l’interne. Et bien là, plutôt que de faire appel à un prestataire spécifique, elle pourrait faire appel à cette foule, constituée de différents investisseurs ou entrepreneurs privés à travers le monde. Cela me donne des frissons, tellement ce concept me paraît novateur mais en même temps extrêmement complexe et difficile à maîtriser.

J’imagine des études marketing réalisées directement par la foule elle-même, le financement de certains de nos projets par de potentiels clients devenant en même temps de nouveaux partenaires, ou la production de nos articles directement par le consommateur. J’imagine aussi les dérives possibles d’un tel modèle, telles que des relations commerciales peu équilibrées ou une qualité pas toujours à la hauteur des attentes. Tout cela est si vaste, encore difficile à imaginer, et pourtant déjà bien là.

Quand une entreprise ou une personne décide de crowdsourcer son financement, on parle de crowdfunding, appelé aussi financement participatif. Ainsi, la presse spécialisée ou des publications récentes proposent de nombreux exemples. Citons Kickstarter, qui aurait ainsi financé près de 80 000 projets pour un montant total de 1,5 milliard de dollars, ou Sidekick, un outil qui permet de détecter en 4 heures si une campagne va fonctionner ou non sur cette plateforme. Nous pouvons ajouter enfin le cas de Lending Club, qui aurait déjà permis de prêter plus de 7 milliards de dollars via son modèle de prêts entre particuliers.

Comment mon entreprise doit-elle se positionner face à ces métamorphoses? Comment dois-je m’y prendre pour communiquer ces défis à mon comité de direction? Et comment gérer toute cette complexité, ce puzzle qui n’arrête pas de changer? Que de questions. Il faut que je me concentre.

Nous avons au moins un atout, me dis-je. Notre organisation est conduite de manière relativement sereine. Je veux dire par là qu’elle sait allier rigueur de conduite et confiance en ses experts. Elle sait qu’elle doit en permanence s’adapter au mieux qu’elle peut. Elle a cette capacité à penser à contre-courant qui fait toute sa force. A abandonner ce qui ne fonctionne plus pour se tourner vers de nouvelles opportunités.