L’expérience  : le point faible des sites ecommerce

A lire l’article de Valérie Leboucq sur les Echos, je ne puis qu’être jaloux de ce que l’on peut faire en terme d’expérience client en magasin, par rapport à ce que l’on peut faire sur le web. Je le dis franchement : l’expérience client dans le monde digital est quasiment nulle. Non pas que la notion n’existe pas. Nombreux sont les artifices trouvés par les webdesigners pour tenter de recréer l’expérience du réel sur un écran à 2 dimensions, mais parce qu’elle est infiniment plus pauvre qu’en magasin. Et pour le peu que je puisse en voir, ça n’est pas prêt de changer.

Les sites de ecommerce : de banals automates ?

Les sites de ecommerce sont essentiellement des automates à prendre des commandes. Pas des endroits où rêver. Et pourtant, aujourd’hui, quand on voit les efforts déployés par les grandes marques de fabricants pour créer une expérience de shopping envoûtante, il apparait clairement que l’écrin compte autant que le contenu. Si vous n’en êtes pas convaincu, faites simplement un tour en ville et rentrez dans les magasins  les plus en avance dans ce domaine, comme les Apple Store, les Abercrombie & Fitch, les Yves Rocher, etc… Tous s’orientent à la fois vers une experience digitale interactive plus grande (qui reste, tout de même, comme nous le dit l’article, pas si évidente que ça), mais surtout, vers une mise en ambiance qui plonge le passant dans un monde meilleur, un monde de rêve, même s’il n’achète pas.

Sur le web, qu’en est-il ? Rien. Ou presque rien.

Les sites se ressemblent tous. Une page d’accueil, un rayon, une fiche produit et un tunnel de commande. Les rayons ressemblent à des boites de caractères d’imprimerie où les produits sont rangés en tout petit dans des cases cloisonnées. Les pages d’accueil sont le champ de bataille entre les promos, les offres, les bannières publicitaires, les éléments de rassurance, que les gens ne regardent pas ou à peine. Les fiches produits, la plupart du temps, réduisent le produit lui même à une image de quelques centaines de pixels de côté. Souvent, les prises de vue sont disparates, les mannequins plus ou moins bien sélectionnés, les tentatives d’augmenter l’expérience utilisateur par de la vidéo, des images plein écran, des sons, rares.

Le pire ennemi des sites ecommerce : le code

Pire encore, les sites de ecommerce pâtissent la plupart de bugs. Ce n’est pas qu’une affirmation gratuite. Tous les tests que nous menons sur les sites de nos clients en révèlent. Ce qui prouve qu’ils ne sont pas si rares. Autre problème flagrant : à cause d’une obésité récurrente dans le code, les pages sont lourdes et longues à télécharger. Si vous êtes un pro du web et que vous bossez en agence, je vous invite à vous éloigner de votre petit cocon digital de vous éloigner de quelques kilomètres d’une grande métropole et vous saurez de quoi je parle. Malgré la généralisation du haut débit, le réseau devient tellement saturé qu’obtenir une bonne connexion devient une exception. L’expérience utilisateur, même si elle s’améliore sur desktop, reste encore très en deçà d’un minimum de qualité dès que l’on parle de tablette ou de smartphone. Beaucoup de sites ne font pas attention à cet aspect de la performance qui peut pourtant être extrêmement important notamment au niveau des sites à plus de 1 millions de visite par mois.

Les sites e-commerce ne sont pas des endroits pour faire rêver

Quand à l’expérience client, à l’immersion, à la projection, faites une croix dessus. Personne ne s’amuse à aller sur un site de e-commerce. On ne s’y promène pas par plaisir pas, on n’y rêve pas. Rien n’y est vraiment fait pour créer une expérience à la hauteur de ce que l’on retrouve en magasin.

Alors que la technologie est là, l’intelligence des sites est quasi nulle

Enfin, dernier point, malgré toutes les technologies disponibles et la quantité d’informations récoltée, les sites webs restent dans une large mesure plutôt bêtes.

Les moteurs de recherche employés indexent souvent mal les bases de données et renvoient encore trop souvent des résultats sans rapport avec la recherche. Beaucoup ne savent pas prendre en compte les synonymes, les expressions, les fautes d’orthographes. Cet aspect n’est pas forcément dû à la technologie, mais plutôt à ceux qui la gèrent et dont ni les compétences ni l’emploi du temps ne sont forcément en faveur de leur utilisation à leur plein potentiel.

Les outils de personnalisation qui commencent à apparaître sur le marché restent encore rudimentaires en basant leurs recommandations sur le comportement et la navigation des internautes. Peu savent prendre en compte les comportement généraux ou même encore mieux à se servir du CRM pour faire de véritables propositions personnalisées. C’est pourtant là la voie nécessaire et indispensable à suivre pour proposer une meilleure expérience, plus proche des attentes des utilisateurs. Cette fois, on se heurte sans doute plutôt à des questions de coûts, car il est extrêmement compliqué de mêler plusieurs sources de données et d’en tirer des trames de recommandations vraiment pertinentes. Cela demande beaucoup de temps d’analyser et des ressources humaines très compétentes.

Le modèle idéal

Nous n’en sommes qu’à l’aube du commerce digital. Depuis 15 ans, de nombreux progrès ont été faits, mais l’apparence et l’interactivité des sites n’a pas beaucoup changé. Et surtout, personne n’a encore vraiment pris le risque, ou eu le courage, de proposer une expérience vraiment innovante ou vraiment différente. Et je parle surtout des sites de grandes marques, car l’on retrouve parfois, chez des petits marchands des tentatives intéressantes de merchandising ou de mise en scène différentes de ce que l’on trouve sur les grands sites.

Un autre facteur d’importance pour faire évoluer l’expérience client sur les sites ecommerce sera également l’amélioration de la capacité de ces sites à faire des propositions intelligentes, ciblées, pertinentes. On en est encore loin.