Un rapport de Greenpeace dénonce les pratiques de grands noms de la mode. Gilles Delanoë, directeur conseil en gestion de crise, communication sensible et affaires publiques chez Heiderich Consultants explique comment réagir quand l’entreprise est ainsi mise en cause.

Armani, Diesel, Dolce&Gabbana, GAP, Hermès, LVMH, Versace… Ces grands noms de la mode ont tous récemment été montrés du doigts par Greenpeace. L’organisation non gouvernementale réalise chaque année depuis juillet 2011 une campagne « Detox » pour dénoncer l’usage de produits toxiques dans la fabrication des vêtements, chaussures et accessoires. A l’heure du bilan 2015, seize marques ont pris des mesures concrètes, deux sont accusées de « greenwashing » et onze autres n’auraient pris aucun engagement pour changer leurs méthodes de fabrication. Comment l’entreprise doit-elle réagir quand une ou plusieurs de ses marques se trouvent incriminées ?

1) Prendre acte

Gilles Delanoë, directeur conseil en gestion de crise, communication sensible et affaires publiques chez Heiderich Consultants préconise de prendre la parole : « Tout silence signifie le mépris. Il faut absolument répondre, tout en se laissant le temps d’évaluer la situation et de construire son argumentaire. » L’expert propose de publier un premier message prenant acte de l’information et précisant que l’entreprise va se pencher sur les faits incriminés afin d’en vérifier la véracité. Cette communication de crise doit également être adressée aux actionnaires et aux salariés, qui sont partie prenante dans l’entreprise. « Il vaut mieux prendre les devants plutôt qu’ils découvrent l’affaire dans la presse, ce qui est très déstabilisant. Ils peuvent en effet être mis en porte-à-faux par la situation, notamment lorsqu’ils ont des relations avec l’extérieur de l’entreprise », prévient l’expert.

2) Réaliser une expertise

Une fois la première déclaration publiée, l’entreprise doit mener sa propre enquête, notamment auprès des fournisseurs et sous-traitants. Si les reproches s’avèrent infondés, Gilles Delanoë conseille de se donner le temps de receuillir des preuves avant de les dénoncer avec doigté. « L’étude de Greenpeace a été réalisée à partir d’analyses réalisées par un laboratoire selon un protocole scientifique. Il est possible que l’étude ait été menée sur des échantillons pas assez larges, et donc non représentatifs de l’ensemble de la production, ou de produits non conformes aux procédures de l’entreprise. L’entreprise pourra ensuite exprimer son accord sur le principe de l’étude, pour ensuite pointer avec grande précision les points de dissonance relevés par l’enquête. »

3) Instaurer une démarche de changement

Si les faits reprochés sont exacts, « l’entreprise doit reconnaître que ses pratiques ne sont pas optimum et instaurer un plan d’action pour y remédier, assure Gilles Delanoë. Cette action doit être portée par la direction générale et tous les salariés doivent y adhérer. » La création d’une charte peut s’avérer utile, aussi bien pour l’interne qu’auprès des sous-traitants. Pour plus de transparence dans l’engagement, l’expert incite les entreprises à« instaurer un point annuel avec la société civile, notamment à travers un rapport annuel développement durable. »

Réaliser des audits réguliers

« Aujourd’hui, tout peut devenir une crise potentielle », prévient Gilles Delanoë. Pour éviter ce genre de situation, mieux vaut prévenir que guérir. L’expert explique que les directions générales doivent régulièrement réaliser une étude des risques de toutes leurs activités afin d’évaluer les problèmes potentiels qui pourraient mettre à mal la réputation de leur entreprise. Et si l’entreprise décide d’agir pour améliorer son impact environnemental ou sociétal, mieux vaut attendre avant de communiquer : « la démarche responsable doit être réelle et les plans d’actions doivent être largement engagés, insiste l’expert. Le comité de direction doit également avoir un droit de regard sur la communication corporate. Il faut d’ailleurs savoir être humble en la matière, car l’évolution de l’entreprise prend toujours du temps. »